Конкурент радше живий

В’ячеслав ДАРПІНЯНЦ

80% відомостей про конкурентів можна почерпнути з відкритих джерел.

Конкурентна розвідка — заняття для вітчизняних підприємств відносно нове. Фінансовий директор компанії «Прага Авто» Юрій Кузьменко стверджує, що власники великих українських компаній зайнялися формуванням аналітичних груп, що мали сприяти прийняттю зважених стратегічних рішень, чотири роки тому. Однак в умовах кабінетної конкуренції (коли успішність підприємства залежить передусім від податкових пільг і доступу до бюджетних ресурсів) методи ефективного управління не прижилися. З часом деякі з аналітичних груп були перепрофільовані на служби переговорів із західними інвесторами — на внутрішньому ринку великі власники залишилися вірними традиції «вирішувати проблеми», а не приймати управлінські рішення.

Зазначене, втім, зовсім не означає, що в Україні інформація не є цінністю. Навпаки. Тільки в нашій державі капітан запасу, що має у своєму ноутбуку базу даних СБУ «Лабіринт», може запросто обійняти генеральську посаду заступника голови служби безпеки. Але мова не про це. Гендиректор міжнародної інформаційної компанії «Гардіан» Микола Мінькевський вважає, що 80% даних про конкурентів можна почерпнути з відкритих джерел.

Специфіка резидентів

Почнемо з того, що адаптація комплексу заходів індивідуальної розвідки (Competitive Intelligence) до умов ведення бізнесу в Україні — справа дорога й багато в чому невдячна. Ні, з матричними моделями аналізу цілей і намірів конкурентів, розробленими дослідником Майклом Портером, можна і треба ознайомитися (про них читайте в найближчих Контрактах). Однак навряд чи ці моделі, які чудово зарекомендували себе на конкурентних ринках, дадуть можливість визначити й ефективно використати конкурентні переваги фірмі, яка працює в Україні.

«З огляду на те що всі учасники ринку знають специфіку роботи в галузі й використовують однотипні форми і методи оптимізації фінансових потоків, структура бізнесу конкурентів не є таємницею для більшості керівників», — зазначає Юрій Кузьменко. А ми, опитавши топ-менеджерів семи підприємств (які працюють у різних галузях), з’ясували, що в більшості фірм горизонт планування не перевищує двох років. Тобто немає сенсу витрачати час і гроші на аналіз довгострокових планів конкурентів з метою коригування власної стратегії (якщо така є).

Ще одна принципова особливість роботи українських резидентів — розгалуженість їхньої організаційної структури: з метою забезпечення безпеки бізнесу власники часто розподіляють матеріальну і юридичну відповідальність між афільованими особами, що істотно ускладнює конкурентну розвідку.

Доросла розмова. У ринкових економіках підприємства часто не приховують своїх намірів, заявляючи про них задовго до початку реалізації. Наприклад, компанія Texas Instruments оголосила ціни на нові комп’ютерні блоки пам’яті ще до фактичного інвестування коштів у їх виробництво. Через тиждень про зниження цін на неіснуючі блоки оголосила фірма Bowmar. Ще за три тижні — Motorola. Словесну цінову війну виграла Texas Instruments, знизивши ціни на блоки удвічі. Motorola та інші компанії від виробництва цього товару відмовилися.

Загалом Україна явно не доросла до рівня Дикого Заходу, де конкуруючі компанії обмінюються ринковими сигналами, а Berkey судиться з Kodak за те, що остання нібито гальмувала збут конкурентів, заявляючи про вихід нових марок фотокамери за два роки до їх появи на прилавках.

Викликає інтерес

Багато з керівників, опитаних Контрактами, регулярно відстежують цінову політику конкурентів, аналізуючи їхні прайс-листи, з однією лише метою — не втратити клієнтів. «Наш ринок досить вузький. Я щодня вивчаю ціни всіх виробників, оскільки, встановивши ціни, вищі за середньоринкові, є ризик надовго втратити клієнтів», — розповів директор підприємства легкої промисловості. А менеджер торгового дому, що просуває в столиці лікеро-горілчану продукцію, звернув увагу на те, що його мерчандайзери крім діагностики роздрібних цін щодня відстежують товарний асортимент і розміщення продукції конкурентів на полицях магазинів. На основі узагальненої інформації компанія коригує роздрібну маркетингову політику, аналізує перспективи випуску нових марок продукції.

Юрій Кузьменко (один з небагатьох опитаних менеджерів, який займається збором й аналізом інформації відносно професійно) крім прайс-листів регулярно відстежує рухи конкурентів на базі відомостей, взятих з ділової, спеціалізованої, суспільно-політичної преси, інтернету, автомобільних виставок, прес-релізів виробників etc. На практиці ці джерела можуть не тільки розповісти про тенденції автомобільної моди, рівень оптових і роздрібних цін на продукцію конкурентів, а й дати стратегічно важливі сигнали.

До таких сигналів, зокрема, належить інформація про наміри Hyundai розгорнути виробництво у Словаччині. «Зрозуміло, що Hyundai орієнтується не тільки на європейський, а й на східні ринки. В умовах, коли вартість кредитних ресурсів в Україні значно вища, ніж у Європі, конкурувати з Hyundai, яка вкладає у виробництво від $300 до 500 млн, складно. Не виключено, що деякі українські компанії підуть на оптову закупівлю Hyundai, хоча й це, з огляду на труднощі з банківським кредитуванням, проблематично», — вважає Кузьменко.

Розвідка в дії. Хрестоматійний приклад конкурентної розвідки — спроби французької компанії вивести на український ринок Renault X90. Як тільки французи (вочевидь, урахувавши досвід «ціна — якість» Skoda Felicia) заявили про намір просунути в Україні автомобіль за ціною $6,5 тис., їхні конкуренти, представлені в Україні, підрахували, що Renault X90 потіснить позиції ВАЗу і, можливо, дорожчих марок. Однак, за оцінками аналітиків, не маючи досвіду роботи в Україні, організувати мережу станцій техобслуговування надто складно. Тобто серйозних підстав для занепокоєння у конкурентів Renault поки що немає.

Отже, всі підприємства, незалежно від специфіки діяльності, продукують у процесі роботи інформаційні сигнали. Розшифрувати ці сигнали, враховуючи вузькість українського ринку, в більшості випадків нескладно. Щоб зрозуміти, чим дихає конкурент, грамотному аналітикові достатньо вивчити його фінансові показники, що регулярно публікуються. Наприклад, з’явилася на ринку структура, яка продає більше, ніж інші, — є мотив проаналізувати вартість її кредитних ресурсів. Або ж склад власників — чи дозволяють їхні відносини з владою «вирішити питання» і оптимізувати фінансові (товарні) потоки. До речі, за «блатними» компаніями треба стежити особливо ретельно — в деяких випадках це допомагає передбачити ринкові тенденції (які часто нав’язує держава), оцінити ймовірність банкрутства того чи іншого банку тощо.

Азбука слідопита

Системний і регулярний Competitive Intelligence — заняття дороге. Це саме той випадок, коли професійний збір інформації коштує дорого, а її обробка та аналіз — ще дорожче. Працівники СБУ, які забезпечують інформаційну безпеку держави, розповіли Контрактам, що програмних продуктів, які дозволяють зі стовідсотковою точністю відстежити появу на ринку нових конкурентів (або відхід старих), немає ні в Україні, ні в Росії. Оптимальним рішенням, за їхніми словами, є використання софту, що спрощує збір потрібної для бізнесмена інформації з певних сайтів. Однак навіть в СБУ значну частину відомостей з відкритих джерел добувають і обробляють вручну.

Микола Мінькевський збір інформації радить починати з чіткої постановки завдання та локалізації пошуку, тобто визначення найінформативніших (з тієї чи іншої проблематики) сайтів: web-сторінка конкурента, спеціалізовані видання та портали, дані Торгової палати etc. Передбачаючи, що основними об’єктами підприємницької розвідки є два-три найближчих конкуренти і лідери ринку, спецслужбісти радять до збору даних братися, визначивши реальних власників суб’єктів, що цікавлять, та їхні материнські компанії. Такий підхід, з одного боку, істотно спрощує збір відомостей — наприклад, з’ясувати, що шахта Х зайнялася сільським господарством, нескладно, якщо відомо назву структури, що володіє і шахтою, і фермою. З іншого — дає можливість точніше визначити причини, з яких материнська компанія зайнялася землеробством.

Оцінювати достовірність зібраних відомостей фахівці СБУ рекомендують, перевіряючи їх щонайменше за двома альтернативними джерелами. А Мінькевський стверджує, що перевіряти інформацію, достовірність якої сумнівів не викликає (приміром, оприлюднений документ чи дані фінансової звітності), слід лише у виняткових випадках. Визначаючи надійність джерела інформації, не слід забувати про інтереси фірми, що подає відповідний сигнал. Зокрема, можна довіряти директорові, який заявив по телебаченню про зниження цін на продукцію компанії, орієнтованої на масове виробництво, — навряд чи він обманюватиме споживачів. Тоді як аналогічна заява, розміщена прес-службою на сайті підприємства, може виявитися блефом, адресованим не стільки клієнтам, скільки конкурентам. Зібрані й відфільтровані дані фахівці рекомендують зберігати, зробивши алфавітну або тематичну каталогізацію (щоб уникнути перехресних посилань і запобігти ускладненню роботи з інформацією).

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар