Алхімія успішного продажу

Олена МАЗЕПА, компанія «Бізнес. Маркетинг. Технології»

Маркетинговий аналіз техніки успішного продажу дає змогу компанії створити власну філософію взаємовідносин продавця і покупця.

Спеціальні техніки успішного продажу покликані підвищити результативність торгівлі і, поза сумнівом, корисні й потрібні, але вони помітні й розпізнаються покупцем як маніпуляції. А хто ж хоче, щоб ним маніпулювали? Майстерність приходить на зміну довершеній техніці. У майстерності помітний тільки результат. А техніка є тактичним рішенням, її вибір залежить від прийнятої філософії продажу. Техніка, що йде врозріз з підходами компанії щодо комунікацій зі споживачами, здатна зашкодити іміджу компанії.

Для результативності навчання продажу корисними є аналіз і врахування чинників, що впливають на ефективність продажу. Згідно з маркетинговим підходом до аналізу процесу продажу, важливо враховувати:

1) макроскладові, або як реалізовується продаж у межах підприємства;

2) мікроскладові персонального продажу.

З погляду макропідходу, що розглядає процес продажу в межах підприємства, виокремлюють чотири складові:

1) компанію, її імідж, становище на ринку — привабливість для співпраці з її представниками;

2) товар, який завдяки здатності задовольняти певні потреби знаходить споживача;

3) стратегію, що визначається цілями, шляхами їх досягнення, політикою компанії щодо споживачів, післяпродажним обслуговуванням;

4) маркетинг, метою якого є зміцнення становища компанії, підвищення конкурентоспроможності продукту, цінова політика, побудова ефективної комунікації зі споживачами, канали збуту і, зрештою, збільшення обсягів продажу.

З погляду макропідходу базисом для ефективної роботи персоналу є:

— лояльність до своєї компанії, вміння її гідно представляти;

— розуміння і прийняття цілей, цінностей і політики фірми;

— система корпоративних стандартів, фірмовий стиль продажу компанії;

— пошук покупців і донесення до них переваг товарів і послуг компанії;

— система добору здібних до продажу людей та навчання продавців;

— система мотивації і контролю продавців, спрямована на збільшення обсягів продажу.

Для успішності процесу навчання продажу комплекс макрорівня має враховуватися й реалізовуватися на мікрорівні продажу, в якому виокремлюють:

— товар, який потрібно реалізувати;

— продавця — особу, яка реалізовує товар;

— покупця, якому може бути корисний товар.

Суть процесу продажу на мікрорівні зводиться до встановлення ефективної комунікації між продавцем і покупцем, під час якої буде визначено потребу покупця і запропоновано відповідний товар, що перетворить комунікацію на продаж.

Здійснюючи якісне обслуговування покупців і встановлюючи з ними довготривалі відносини, продавці створюють додаткову споживчу вартість. І крім основної функції — реалізації товарів — персональний продаж бере участь у створенні іміджу компанії та просуванні товарів (таким чином відбувається взаємопроникнення макро- і мікрорівнів продажу).

Майстерність продажу полягає в тому, як продавець «доносить» якість товару до покупця, критерієм успішності при цьому є здійснення купівлі та супутнє емоційне тло.

Персональні особливості продавця впливають на стиль його роботи. Для досягнення успіху продавець має усвідомлювати, які риси його характеру допомагають у продажі, а які, навпаки, утруднюють цей процес і як ці риси компенсувати.

Персональний продаж — це активне залучення покупця, творчий процес виходу на нових клієнтів. І досягає успіху в ньому той, хто здатний виявляти енергію і творчість. Успішні продавці в момент зустрічі з клієнтом демонструють унікальну здатність породжувати в собі «ресурсний» стан і проявляти енергію, емоційність. Оскільки на тлі позитивних емоцій значно легше донести інформацію про продукт. Успіх багато в чому визначається тим, наскільки продавець здатний пройняти клієнта своєю вірою і створити позитивний настрій.

Обмежувачами продажу, приміром, є внутрішні негативні установки щодо «продажу», які сформувалися в ранньому віці продавця під впливом значущих людей. Це характерно для людей, які виросли в пострадянському просторі, де до продавців застосовувалися характеристики «торгаші», «хапуги», а продаж сприймався як щось нечесне, таке, що межує з обманом. І попри виражені здібності продавця і знання ним різних технік, наявність у підсвідомості негативних установок може стати причиною внутрішнього незадоволення від цієї діяльності та причиною її низької результативності. Тому важливим етапом ефективного навчання продажу є виявлення негативних установок і зміна їх на позитивні.

З певною часткою умовності процес продажу можна подати у вигляді поля між двома осями координат:

1) горизонтальна — низка послідовних дій, кроків у часі, що здійснюються продавцем і дають результат — здійснення оборудки. Що більша спрямованість продавця тільки на результат, то жорсткішим, технологічнішим і «бездушнішим» є продаж;

2) вертикальна — емоційний контакт і комфортність учасників процесу. Що вони вищі, то більшою є психологічна близькість, меншою дистанція, але й ризик зриву більший.

Здійсненню купівлі сприяє успішне проходження кожного етапу процесу продажу:

1) встановлення контакту;

2) визначення запиту й потреб клієнта, а також його можливостей і суб’єктивних мотивів;

3) презентація особливостей продукту і вихід разом з ним на переваги і вигоди товару або пропозиції;

4) подолання сумнівів і робота із запереченнями покупця;

5) завершення продажу.

Кожний етап продажу має свої завдання, особливості й методи. Для здійснення продуктивного проходження кожного етапу продавцеві необхідні спеціальні знання та навички (знання продукту та вміння його презентувати; встановлення ефективної комунікації; вміння визначити потреби покупця тощо).

Разом з поетапним рухом продажу продавцеві важливо відстежувати і втримувати емоційний стан клієнта, а також якість контакту з ним.

Ключовим моментом, що перевіряє професіоналізм продавця, є вміння працювати із запереченнями клієнтів. По суті, справжній продаж починається з моменту, коли покупець висловлює перші заперечення, бо вони є ознакою намірів покупця. Водночас заперечення містять інформацію про цінності та критерії, за якими саме цей клієнт оцінює пропозицію. Відповіді на заперечення — це додатковий шанс зняти невизначеність і недовіру клієнта до товару.

Успіх продавця в продажу значною мірою залежить від його попередньої підготовки до поведінки в типових ситуаціях продажу. Перш ніж продаж втілиться у реальність, він має успішно здійснитися у свідомості продавця. Якщо людиною заволоділи сумніви, вона немовби заздалегідь готує себе до поразки.

Тому багато компаній не тільки серйозно займаються навчанням продавців, а й втілюють ідею створення корпоративних книжок сценаріїв продажу. Тобто збірників мовних і поведінкових шаблонів, у яких враховуються продукти компанії, прийняті в ній форми продажу й основні типи її клієнтів. Такі книжки не позбавляють продавців ініціативи, натомість у них з’являється конкретне керівництво до дії: що ефективно говорити в тій чи іншій ситуації, щоб заволодіти свідомістю клієнта та якнайефектніше подати його вигоди від придбання товару компанії, як найбільш переконливо відповідати на конкретні заперечення клієнтів, як підштовхнути клієнта до сприятливого рішення. Такий перелік конкретних рішень у типових ситуаціях продажу потрібний кожній торговельній компанії.

---

Олена БОЧЕНКО,

заступник директора компанії «AICT» (дистриб’ютор французьких косметичних марок Decleor, Stendhal, Dessange Beaute і Phytodess):

— Шлях товару від виробника до споживача індивідуальний. Це не просто формула «товар — гроші — товар», відома нам з курсу економічної теорії. Будь-який продукт створюється для того, щоб знайти свого покупця. Якщо задоволений покупець, то задоволений і виробник. Від того, які комунікації використовуються для формування впізнаваності та лояльності до продукту, яким шляхом потрапляє товар до споживача, залежить багато. Не менш важливо і те, хто є продавцем.

Найголовніше для нас — це донести до нашого покупця оригінальну концепцію бренда. Коли французький бренд виходить на ринок України, разом з ним має передаватися дух, ідеї його творця і виробника. Коли людина подорожує, вона пізнає світ. Ми, співпрацюючи з нашими закордонними партнерами, також запрошуємо покупця здійснити подорож світом Краси. У цьому нам активно допомагають французькі фахівці, досвідчені гіди: косметологи, візажисти і стилісти. Вони регулярно проводять навчальні семінари і тренінги, де діляться своїм досвідом з клієнтами і персоналом нашої фірми.

Висока якість продукту, який ми представляємо, ставить високі вимоги до торговельних мереж, де він представлений, і, звичайно, до персоналу, який його презентує. Тому ми приділяємо велику увагу добору продавців та їх навчанню — професійній і психологічній підготовці. Наші продавці доносять особливості продукту до споживачів, викликають довіру і симпатію в покупців.

Ірина РУДЮК,

директор компанії «Колекція» (студія елітарного текстилю):

— Успішний продаж — це передусім взаємовигідна оборудка. Це означає, що клієнт отримує саме той товар чи послугу, яку бажає отримати, і платить за це адекватну вартість, а компанія-продавець також заробляє стільки, щоб мати достатню їй норму прибутку. Успішний продаж — це регулярний продаж, бажано постійним клієнтам, оскільки в цьому випадку компанія-продавець може планувати ресурси для підтримки продажу і мати оптимальну собівартість товару, а отже, й конкурентну ціну та достатній прибуток. Регулярний, такий, що плановано зростає, бажано постійним клієнтам, продаж — це ідеал, якого має прагнути компанія, що хоче процвітати.

Все починається з планування. Передусім потрібно розробити товар. І в цьому місцеві компанії часто припускаються помилки. З погляду клієнта товар — це не тільки те, що він купує, а й те, як він купує. Це особливо важливо враховувати стосовно постійних клієнтів. Часто клієнти не стають для компанії постійними з простої причини — їм пропонують купити те, що їм потрібно, але не так, як це їм треба. Якщо клієнтам з якоїсь причини незручно купувати, вони йдуть геть, попри невисоку ціну. Звичайно, клієнт може деякий час терпіти, але змінить компанію відразу, щойно з’явиться комфортніша пропозиція.

Щоб створити «комфорт» купівлі, слід подумати про «справжні» потреби клієнта. Про деякі з цих потреб клієнт ні за що не зізнається, а окремі з них він може й не усвідомлювати.

Наприклад, виконроб купує будматеріали на свої об’єкти. Купує їх регулярно і може стати постійним клієнтом. Його явні потреби: сприятлива ціна, якісний товар, зручне місцерозташування складу, супутній сервіс (приміром, доставка). Неявні (ті, про які він не скаже): потреба в інформації (він некомпетентний щодо деяких товарів, і не бажає в цьому зізнатися), потреба мати власну вигоду, відсоток від операції. І є потреби приховані (яких він сам не усвідомлює): потреба в самоповазі (йому подобається, коли підкреслюють його значущість), потреба в розвитку (він хотів би дізнаватися щось нове), потреба в довірі (він бажає бути впевненим, що його не підведуть) і, можливо, в розвагах. Остання потреба здається парадоксальною. Але ми проводимо на роботі більшість свого часу, і нам не вистачає розваг та особистих відносин. Тому клієнт може стати постійним з більшою імовірністю, якщо нам вдається побудувати з ним особисті відносини і розважити його в процесі купівлі.

Мені хотілося б наголосити на важливості розуміння потреб клієнта, явних і прихованих, вже на етапі планування товару. Тільки в цьому випадку вдається сконструювати товар, який купуватиметься регулярно.

Важливо пам’ятати про власний персонал, оскільки самотужки багато не продаси. Персонал також має потреби. Явні — зарплата і кар’єрне зростання — і приховані. І якщо при плануванні роботи з персоналом ігнорувати приховані потреби, це доведеться компенсувати або вищими зарплатами, або витратами, пов’язаними з плинністю кадрів. Тому мати лояльний персонал також вигідно, як і постійного клієнта.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар