PR і казенщина

Розмовляв Дмитро КРАПИВЕНКО

Держструктури дедалі сильніше відчувають необхідність вдаватися до послуг PR-агенцій. Про те, як PR-фахівці знаходять взаєморозуміння з чиновниками, розповідає Вероніка Моїсеєва, президент російської агенції Imageland Public Relations.

Коли PR-агенція підписує контракт з державною установою, яку мету вона ставить перед собою: заробити гроші чи імідж?

— Великі PR-агенції, які мають сильні команди професіоналів, цікавлять масштабні і відповідальні проекти. Саме такими зазвичай і є проекти за замовленнями державних структур. У Росії небагато PR-структур готові працювати з такими клієнтами. Не вистачає фахівців, які мають досвід співпраці з держустановами. Не всі можуть грамотно скласти звітність про витрати бюджетних коштів.

З чого варто починати роботу з держструктурами?

— Для успішної роботи з держструктурами агенція має передусім мати солідний досвід реалізації крупномасштабних проектів, наприклад у корпоративній сфері, бажано — з міжнародними компаніями, знати специфіку взаємодії з великими організаціями, принципи узгодження рішень тощо. Я вважаю, що сьогодні компанія, яка спробує з нуля розпочати співпрацю з державними органами, навряд чи доб’ється успіху. Спочатку треба вчитися, переймати чужий досвід у цій сфері, залучати фахівців зі сторони. І лише потім виходити на ринок.

Агенція Imageland однією з перших у Росії почала здійснювати PR-проекти для державних структур. У кого ви вчилися?

— У зарубіжних колег. З 1999 року наша компанія є афілійованим членом міжнародної мережі Edelman (входить до п’ятірки провідних PR-агенцій світу. — Прим. Контрактів), яка працює на ринку понад 50 років. Досвід Edelman плюс наше знання російських реалій значною мірою допомогли нам зорієнтуватися на ринку PR-послуг для державних структур.

З якими труднощами стикається PR-агенція, яка співпрацює з державними структурами?

— Важко скласти програму й узгодити її з чиновниками. Креативність, яку ми звикли використовувати у своїй роботі, хворобливо сприймається багатьма державними службовцями. Часто доводиться вибирати: знижувати креативність і ефективність програми на користь чиновників чи все-таки переконати керівників організації в правильності нашого підходу. Представники держорганів звикли працювати за старими шаблонами, в них немає досвіду управління громадською думкою. Часом їм буває дуже складно довести, що треба працювати по-новому, відмовитися від деяких стереотипів. Зі свого досвіду можу сказати, що для PR-агенції важливо зацікавити першу особу тієї чи іншої держструктури у своїй програмі, і тоді її реалізація буде не такою вже складною. 1999 року ми, наприклад, провели доволі успішний проект організації інформаційного центру Світових юнацьких ігор, які проходили у Москві. Чиновники уряду Москви і особисто Юрій Лужков приділили цій програмі чималу увагу, та й зацікавленість преси в освітленні цих подій була доволі високою.

Яким був ваш перший проект у сфері надання PR-послуг держорганам?

— Це був проект на підтримку державної програми реструктуризації вугільної галузі. Проект дуже складний. По-перше, не всі чиновники Мінпаливенерго по-діляли концепцію цієї програми, тому проблематичною була сама її реалізація. По-друге, преса по-різному сприймала ситуацію у вугільній галузі: федеральні ЗМІ розуміли необхідність реформ і загалом позитивно ставилися до них, регіональна преса, навпаки, робила акцент на сьогоднішніх соціальних наслідках і піднімала галас навколо закриття нерентабельних шахт. Особливо ситуація загострилася після хвилі шахтарських страйків, яка прокотилася Ростовською областю, коли розгнівані шахтарі сідали на рейки. Тоді нам довелося звернути увагу громадськості на те, що у будь-якій країні шахтарі є привілейованим прошарком і хворобливо сприймають необхідність змінювати професію.

При роботі з держорганми часто доводилося стикатися з конфліктними ситуаціями?

— Доводилося. Найяскравіший приклад: конфлікт в аеропорту Домодєдово, коли 5 тис. людей хотіли вийти на льотне поле аеропорту. Один день такого страйку приніс би $5 млн збитків. На щастя, конфлікт вдалося врегулювати за столом переговорів і уникнути блокади аеропорту. Найчастіше виникають суперечності між прес-службою, департаментом зі зв’язків з громадськістю і найнятою під конкретний проект PR-агенцією. Прес-служба зазвичай намагається приписати всі заслуги собі, департамент зі зв’язків з громадськістю іноді стає на сторону PR-агенції.

Зазвичай ми намагаємося врегулювати можливі конфлікти з прес-службою ще на етапі підписання договору із замовником. Проте іноді доводиться йти і на відкритий конфлікт. Кілька разів ми домагалися звільнення прес-служби в повному складі, а потім на прохання наших клієнтів на правах кадрової агенції набирали новий штат.

Чи висока зараз у Росії конкуренція в області PR-послуг для державних установ?

— Останнім часом конкуренція зросла. Приватні компанії помітно скоротили свої рекламні бюджети, практично безробітними залишилися російські політтехнологи. Всі вони зараз намагаються налагодити співпрацю з держструктурами.

А з українськими держструктурами ви не намагалися співпрацювати?

— Ми зараз ведемо переговори з українським урядом і різними державними установами. Про які проекти йдеться, я поки сказати не можу, але сподіваюся, що це будуть досить успішні програми.

---

Конкурентне середовище

В Україні небагато агенцій афішують свої контракти з держструктурами. Офіційно позиціонуються як компанії, що надають послуги для державних установ, українські представництва міжнародних PR-агенцій PBN, Romyr, Whites International та Burson.

---

Довідка

Imageland Public Relations було засновано 1990 року в Москві. За 14 років агенція здійснила близько тисячі PR і рекламних проектів різного масштабу. З 1999 року — афілійований член міжнародної мережі Edelman. Своє представництво в Україні Imageland Public Relations відкрила навесні цього року — майже одразу вибухнув скандал між компаніями Imageland Україна і Talan Communications. Керівництво останньої звинуватило свою колишню працівницю, яка очолила Imageland Україна, в розголошуванні комерційної таємниці. Почався судовий процес.

---

Досьє

Вероніка Моїсеєва народилася 1965 року. 1987 року закінчила факультет психології Московського державного університету ім. М. В. Ломоносова, а 1997 року — факультет журналістики. 1990 року заснувала агенцію Imageland Public Relations. Моїсеєва є віце-президентом Російської асоціації зі зв’язків з громадськістю, першим президентом Російської Асоціації компаній-консультантів в області громадських зв’язків (АКОС/ICCO).

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар