Телевізійне чтиво

Ольга ВОЛОДЧЕНКО

Кругосвітка «80 днів навколо світу на мотоциклі» Новому каналу далася нелегко.

Проте телевізійники домоглися свого — в Україні вперше реалізовано проект інтернет-висвітлення акції, спрямований на просування бренда телеканалу й підвищення лояльності телеглядачів.

Рейтинги вирішують не все

Успіх вітчизняних телекомпаній в умовах зростаючої конкуренції медіаринку залежить від багатьох чинників. Передусім це програмні продукти зовнішнього і власного виробництва, які безпосередньо впливають на показники рейтингів телекомпаній. По-друге, рекламні ресурси каналу, які продаються медійним продавцям або рекламним агенціям, які, своєю чергою, мають певне коло клієнтів. Ну а цих рекламодавців, готових розміщувати свої бюджети на телеканалах, цікавлять вже не лише рейтинги того чи іншого каналу. Якщо враховувати, що рейтинги — це кількісні показники, то існують і якісні, такі, наприклад, як бренд. Сьогодні саме бренд і визначає ступінь емоційного сприйняття телеканалу, що суттєво впливає на комерційну привабливість компанії та її успішний розвиток.

Нині формуванням і розвитком власних медіабрендів зайняті практично всі вітчизняні телекомпанії, але, безумовно, досягли успіху в цьому канали «Інтер» та «1+1». Від них не відстають і Новий канал, ICTV, СТБ, М1. Понад те, сьогодні активним медіабрендингом зацікавилися також компанії другого ешелону, наприклад, «Тет» і «Тоніс», які недавно здійснили низку успішних стратегічних перетворень усередині своїх компаній і змогли завоювати частину телеаудиторії.

Однак крім створення і підтримки бренда потрібне також його енергійне і здебільшого комплексне просування за допомогою різних засобів ефірного і позаефірного промоушну. Телебачення — той самий продукт, який продається телеглядачеві. Але навряд чи комусь спаде на думку порівнювати його з консервами чи жіночими прокладками, тому що, на відміну від споживчих брендів, медіабрендам властива мінливість, емоційність, інтенсивність, безперервність, пасивність споживання, а також невід’ємна соціальна функція.

Засобів багато, мета — одна

У зв’язку з цим вибудування відносин між медіакомпанією і споживачем має свою специфіку. Загалом на ринку використовуються всі відомі способи комунікацій, але кожний канал застосовує їх, виходячи з власних цілей. Наприклад, якщо раніше значну частину власного промоушну телевізійники здійснювали у власному ефірі, то сьогодні хорошим тоном вважається розміщення прямої реклами в друкованих засобах інформації. До зовнішньої реклами є сенс вдаватися, коли на телеканалі запускаються нові проекти і з ними треба доволі швидко ознайомити масову аудиторію. Своєю чергою, особливо ефективними сьогодні вважаються опосередковані форми впливу на аудиторію — BTL, PR-акції тощо, тому що їхній нетрадиційний формат і емоційний зміст дають змогу вельми швидко підвищити ступінь лояльності споживачів.

Ще одним серйозним каналом просування своїх брендів і забезпечення лояльності стає інтернет, який донедавна багато ЗМІ ігнорували. Наприклад, зараз практично всі телеканали, друковані видання і радіостанції обзавелися власними інтернет-сайтами, де відображається специфіка тієї чи іншої мас-медіа. Цей ресурс використовують також як додатковий засіб і реклами, і PR-підтримки медіабренда.

Одним з останніх прикладів успішного просування свого бренда за допомогою інтернету став проект Нового каналу, який називався «80 днів навколо світу на мотоциклі». Основний акцент у ньому робився саме на інтернет-висвітлення цього заходу, коли щодня в режимі он-лайн журналіст каналу, безпосередньо задіяний у кругосвітній подорожі, викладав порцію оперативних новин поїздки. Паралельно забезпечувалася телевізійна підтримка проекту, але з тижневим запізненням, оскільки відеокасети з відзнятими матеріалами доставлялися в Україну кур’єрською поштою. За словами Вікторії Рубан, PR-директора Нового каналу, цінність цього проекту полягала в тому, щоб за доволі обмеженого бюджету (близько $20 тис.) провести дуже масштабну акцію й показати можливість реалізації таких проектів. «Метою цього проекту був не промоушн у чистому вигляді, не встановлення рекорду «за 80 днів навколо світу» і не лаври Жюля Верна. Для нас це був здебільшого цікавий проект, який дає можливість зібрати й відзняти унікальні матеріали, надати їм форми цікавих програм для глядачів і зібрати велику лояльну аудиторію, — говорить Вікторія Рубан. — І важливим стало те, що цей проект мав не так телевізійне, як інтернет-висвітлення. Мені здається, що на сьогодні не досить активно використовуються інтернет-можливості саме в розважальній сфері, а також перетин різних видів медіа, таких як інтернет і телебачення».

72 дні екстриму по-українськи

Власне, місія інтернет-проекту Нового каналу полягала ось у чому. Журналіст телеканалу Сергій Дзюба разом з мототуристом Романом Мартинюком 5 серпня вирушили навколо світу на мотоциклі «Ракета-Футонг». Чесно кажучи, нестандартною акцію робила не лише та обставина, що мотопробіг вирішили здійснити на вітчизняній техніці. По-перше, на відміну від Романа, в якого за плечима 15-річний стаж їзди на мотоциклі, Сергій сів на мотоцикл втретє у своєму житті, цілком усвідомлюючи, що він має не лише прокотитися з вітерцем, а й знімати і фотографувати на ходу. По-друге, акція стала справжньою авантюрою в технічному плані — на мотоциклі, розрахованому на вантажопідйомність 160 кг, знаходилося до 210 кг загальної маси. Цікаво, що коли українські байкери дізналися про цей задум, то страшно обурилися. «Напевно, їм здавалося, що все це чергове телевізійне розводилово, що позаду їде фура з чотирма мотоциклами, попереду танк, щоб ми ні в що не врізалися, а зверху — вертоліт, з якого все знімають, — розповідає Сергій Дзюба. — Насправді ж, коли їм пояснили суть заходу, стало не до сміху. Всі зрозуміли: їдуть два екстремали, один з яких начебто мотоцикліст, що вирішив на переобтяженому мотоциклі об’їхати світ, а другий — взагалі нічого не розуміє, він лише втретє в житті сів на мотоцикл. Щоправда, коли дізналися, що ми на Футонзі за день проїхали 1260 км, стали поважати й усіляко підтримувати».

Український мотодует справді витворяв неймовірні речі. За перший тиждень акції вояжери проїхали всю Європу, на початку другого — прилетіли з Лісабона до Мексики, де були змушені цілий тиждень вирішувати питання розмитнення свого мотоцикла. Щойно цю проблему вдалося вирішити, українці рушили у бік Лос-Анджелеса. Проїжджаючи 14 годин на мотоциклі й зупиняючись об 11-й ночі в готелі, Сергій зазвичай до 4-ї години ранку писав новини і за допомогою супутникового термінала відправляв їх на сайт акції. До речі, в Америці трапилася перша серйозна прикрість — в дорозі зламався мотоцикл, тому Сергій був змушений пересісти на міжміський автобус, де у нього вкрали ноутбук і камеру. Проїхавши все узбережжя Америки за три дні, мототуристи вирушили до Канади, де до того часу температура повітря опустилася до 3-4 градусів тепла. Плани підкорення Аляски довелося відкласти, тому Сергій і Роман на літаку попрямували до Китаю. Друга загроза зриву акції сталася в Китаї, який буквально напередодні ввів ембарго на ввезення вживаної техніки, тому мотоцикл так і залишився в Канаді. Крім того, виявилося, що переміщатися Китаєм без нагляду спеціального супроводжувача, а також оформлення належних документів неможливо. Таким чином, форс-мажорні обставини змусили українців пересісти на поїзд, який через Сибір прямував до Москви. Але тут в екіпажі стався розкол — Роман вирішив бодай що продовжити подорож Сибіром на мотоциклі, а Сергій з огляду на своє журналістське призначення в такому варіанті мотопробігу не бачив сенсу. Тому вже 21 жовтня він зміг фінішувати у Києві, завершивши кругосвітню подорож на тиждень раніше.

Звісно, поїздка мала досить проколів і накладок, пов’язаних насамперед з плануванням самої акції. Наприклад, до розробленого маршруту довелося внести багато змін, тому замість заявлених 22 країн вдалося проїхати лише 12, а замість 40 тис. км було пройдено понад 46 тис. км. Однак такого проекту на українському телебаченні до Нового каналу ще ніхто не робив. І хоча перший млинець і вийшов грудкою, але він все-таки вийшов. Як результат — на інтернет-сайті проекту розміщено 114 сторінок новин, фотографій акції — ще більше (приблизно 600 фото на день).

Що вийшло

Проект себе окупив (хоча й не був комерційним) за рахунок досвіду та інформації, отриманих телеканалом у ході кругосвітки. Зараз до виходу в ефір готуються три передачі: першу присвячено подорожі загалом, другу — Китаю, а третю — тим видам екстриму (фізичного, психологічного, технічного), які пережили учасники мотозабігу. Крім того, серед особистих планів журналіста Нового каналу — створення сценарію для художнього фільму за мотивами подорожі, а також написання книги, найімовірніше, у формі гумористичного посібника для таких подорожей.

Основний резонанс торкнувся все-таки інтернет-складової проекту — динаміка зростання відвідувань сайта телеканалу стрімко збільшилася. Цьому сприяла також SMS-вікторина, переможець якої отримував моторолер. За даними Нового каналу, якщо до акції кількість відвідувань сайта телеканалу нараховувала близько 1,5-2 тис. на день, то з початком акції їхня кількість зросла до 2,5 тис. Загалом же під час акції зафіксовано близько 70 тис. відвідувань. Аудиторія лояльних споживачів суттєво зросла. Наприклад, нині навколо телеканалу зібралася доволі велика професійна тусовка байкерів, а також як досвідчених мототуристів, так і початківців.

Оскільки Новому каналу час від часу доводиться виправдовувати свою назву й підтримувати події, які відбуваються в Україні вперше, то ризик, пов’язаний з реалізацією цих перших дослідів, вищий, ніж у послідовників. «Завжди легше аналізувати, ніж приймати рішення на авантюрному етапі, коли в принципі немає жодних гарантій, — говорить Вікторія Рубан. — Коли ми починали, то не були цілковито впевнені в успішності цього задуму, проте ми вміємо ризикувати». Втім, так само вчинили і спонсори проекту — компанія Nemiroff і Дніпропетровський агрегатний завод, які ризикнули фінансово і технічно підтримати новаторський проект телевізійників. Певною мірою тут доводиться говорити про сміливість і далекоглядність маркетинг-менеджерів спонсорів, які змогли прорахувати й оцінити доцільність участі у цьому проекті. Цікаво, що дніпропетровський завод уже виявив зацікавленість в участі у подальших проектах Нового каналу, які, напевно, почнуть реалізовуватися з весни наступного року.

---

Думки спонсорів

Ставка на імідж

Сергій П’ЯНИХ, заступник гендиректора ВАТ «Дніпропетровський агрегатний завод» з маркетингу і реклами:

— Безумовно, такі акції є одним з найефективніших засобів підвищення іміджу торгової марки для специфічного продукту, яким є мототехніка. А оскільки в цьому товарі зацікавлена доволі вузька група покупців, насамперед молодіжна аудиторія, то акція залучила саме ту цільову групу, що цікавила нас.

У період акції інтерес до нашої продукції (принаймні кількість запитів у роздрібній мережі продажу) зріс, що дуже цікаво в період сезонного спаду попиту на мототехніку. Проте загалом основна мета участі в проекті полягала у перевірці мотоцикла в екстремальних умовах експлуатації, чого й було досягнуто.

Просування бренда по-новому

Наталія КОНОВАЛОВА, керівник служби зі зв’язків з громадськістю і медіапланування компанії Nemiroff:

— Ми вважаємо акцію ефективною, зокрема з погляду просування свого бренда, що фігурував у всіх країнах, через які проїхав український екіпаж. Щодо інтернет-висвітлення заходу, то насправді інтернет сьогодні дуже перспективний медіаносій для просування бренда. Подивіться на ту саму Росію, де дедалі більше брендів користуються цим ресурсом. Ми, своєю чергою, також зацікавлені освоювати інтернет-простір — вже є кілька задумок.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар