Спецпроект

Поза зоною

Надія ГОНЧАРУК, Фото Данила КУБАЙЧУКА

У 2009-му оператори мобільного зв’язку виживатимуть, переманюючи один в одного абонентів. Підвищувати ж тарифи мобільщики постараються вкрай обережно

Ще восени 2008-го українські оператори мобільного зв’язку давали оптимістичні прогнози розвитку ринку. Вони були впевнені, що для населення стільниковий зв’язок став необхідністю, і українці на ньому, попри кризу, економити не будуть.

Справді, у вересні минулого року виручка компаній від надання послуг мобільного зв’язку становила 2,627 млрд грн — на 17% більше, ніж у вересні 2007-го, дані Держкомстату. Минулої осені українці більше переймалися тим, як зняти гроші з депозитів, а не економією на розмовах. Крім того, до листопада 2008 року бізнес-клієнти не скорочували бюджети, не здійснювали масових звільнень і не урізали зарплати.

У жовтні–листопаді 2008-го тарифи мобільних операторів залишалися на докризовому рівні. Виручка операторів у гривні за IV квартал 2008 року впала в середньому на 9%, хоча всі гравці продовжували нарощувати абонентську базу. А середній прибуток до відрахування податків, сплати відсотків за боргами й амортизації — один із основних показників ефективності роботи операторів — зменшився майже на чверть. Проте IV квартал не зіпсував фінансових показників лідерів. За словами головного виконавчого директора Астеліту Тансу Єена, за минулий рік щомісячний дохід від одного абонента (ARPU) на українському GSM-ринку зріс із $6,5 до $7,2. А виручка від надання послуг стільникового зв’язку за підсумками 2008-го збільшилася на 17,2% рік до року — до 29,3 млрд грн.

Перший тривожний дзвінок для операторів пролунав у січні 2009-го, коли курс долара підскочив до 10 грн, а українці почали економити на зв’язку — у першу чергу відмовляючись від розваг та додаткових сервісів. «До кризи більшість абонентів не контролювали свої витрати на мобільний зв’язок. Наприклад, могли переплачувати за безлімітний пакет удвічі, використовуючи значно менше часу, ніж було оплачено. Проблеми в економіці змусили населення набагато раціональніше ставитися до споживання, у тому числі до мобільного зв’язку», — впевнений Роман Химич, експерт консалтингової компанії Netton CG. Одночасно з економією українці стали відмовлятися від додаткових SIM-карток: за даними iKS-Consulting, сукупна абонентська база в січні порівняно з груднем 2008-го скоротилася на шість тисяч.

Уже в лютому виручка операторів впала на 14,9% порівняно з січнем 2009-го і на 11,5% до лютого минулого року. Почали урізати витрати й корпоративні абоненти — позначилося зниження ділової активності.

Наприкінці зими практично всі оператори так чи інакше підвищили ціни на послуги — збільшили плату за з’єднання, роумінг, змінили час тарифікації, ввели обов’язкові щомісячні платежі тощо. На думку директора з маркетингу ЗАТ «УРС» (ТМ Beeline) Антона Володькіна, за рахунок подорожчання зв’язку витрати абонентів зростуть на третину.

Надалі мобільщики якщо й підвищуватимуть тарифи, то постараються робити це вкрай обережно — непопулярні кроки можуть призвести до відтоку абонентів. «Оператори увійшли в кризу з дуже хорошими показниками рентабельності, що сягає 45%. З огляду на високу конкуренцію на ринку та падіння доходів, компанії намагатимуться зберегти тарифи на докризовому рівні. Маржа знижуватиметься, але це не поставить під загрозу існування жодного з операторів, крім хіба що УРС, в якого й до кризи було складне фінансове становище», — розмірковує Гліб Вишлінський, керівник відділу досліджень компанії GfК Ukraine.

Мобільний зв’язок в особах

Попри падіння виручки, криза відкрила нові можливості перед основними гравцями ринку. Наприклад, саме у IV кварталі минулого року абонентська база life:) збільшилася на 500 тис. осіб. Українці, які економлять на зв’язку, купували SIM-картки оператора з безкоштовними внутрішньомережевими дзвінками та іншими бонусами.

«Основне завдання Астеліту — будь що збільшити свою ринкову частку. Тому акціонери продовжують фінансувати компанію. А оператор витрачає гроші на те, щоб у мережі реєструвалося якнайбільше SIM-карток», — коментує Роман Химич.

Щоправда, саме дешевизна зв’язку Астеліту призвела до зменшення доходу оператора в гривні на одного абонента на 17% порівняно з III кварталом 2008-го. Але за цей самий період показник EBITDA зріс більш ніж на третину. «Були урізані операційні витрати, зокрема за рахунок реструктуризації деяких підрозділів», — пояснює Тансу Єен. Однак на тлі загального зростання показників істотно збільшились і збитки Астеліту: до $251,2 млн — удесятеро порівняно з III кварталом минулого року. Зростання боргового навантаження в компанії пояснюють девальвацією гривні, яка, щоправда, знецінилася всього в 1,5 разу.

Натисніть, щоб збільшити

Другий за значимістю оператор МТС дуже обережно нарощував абонентську базу — у IV кварталі кількість нових підключень становила лише 30 тис. карток. При цьому зниження ARPU в останньому кварталі 2008-го в компанії було мінімальним — лише 3,7%. У січні компанії, яка активно просуває стартові пакети, вдалося залучити ще 30 тис. абонентів, однак уже в лютому скорочення клієнтської бази становило 123 тис. осіб.

Максимальний відплив абонентів наприкінці зими спостерігався у лідера ринку — Київстару: -173,3 тис. у лютому. За збереження такої негативної динаміки МТС цього року може взяти реванш.

Усього, за даними iKS-Consulting, у лютому 2009-го сукупна абонентська база українських операторів стільникового зв’язку скоротилася на 215 тис. порівняно з січнем 2009 року. Явним аутсайдером за кількістю клієнтів виявилася УРС — компанія надто пізно вийшла на український ринок. Астеліт, навпаки, в лютому збільшив абонентську базу на 26,6 тис. осіб — у тому числі й за рахунок лідерів.

КЕЙС

Міцні зв’язки
У лідера українського ринку стільникового зв’язку достатній запас міцності, щоб не вживати ніяких антикризових заходів

Київстар зустрів кризу з найкращими ринковими показниками. Наприкінці 2008-го компанія займала 42% ринку і мала найбільшу абонентську базу — 23,5 млн осіб: на 5,4 млн більше, ніж в основного суперника — ЗАТ «УМЗ» (ТМ «МТС-Україна»). Київстар може похвалитися найвищим, порівняно з усіма конкурентами, ARPU — в середньому кожен абонент приносить компанії близько 47 грн на місяць. Понад 1,3 млн клієнтів компанії — високоприбуткові контрактні абоненти, ARPU яких наприкінці 2008-го становив 184 грн.

«Операційна рентабельність Київстару в IV кварталі 2008-го становила 57%. Це досить високий показник ефективності роботи компанії», — коментує Гліб Вишлінський, керівник відділу досліджень GfК Ukraine. Висока прибутковість дозволить корпорації без особливих проблем погасити в серпні поточного року єврооблігації на суму $266,4 млн (ще одна позика на $175 млн має бути виплачена у квітні 2012-го).

«Стратегічний план розвитку компанії на рік, намічений наприкінці 2007-го — на початку 2008-го, був повністю виконаний, — не приховує гордості Сергій Товстенко-Забєлін, провідний спеціаліст Київстару зі зв’язків зі ЗМІ. — Жодних кроків з оптимізації витрат у IV кварталі 2008 року Київстар не робив — інвестиції були освоєні в повному обсязі, поставлені маркетингові цілі були досягнуті. У 2008-му оператор зберіг частку ринку в 42% за абонентами і 48% — за активними SIM-картками».

Коли цієї зими інші оператори почали підвищувати розцінки, Київстар обмежився збільшенням мінімальної вартості картки поповнення рахунку з 25 до 30 грн (не рахуючи подорожчання послуг роумінгу — ці тарифи, номіновані у валюті, підвищили всі оператори). Експерти звертають увагу на той факт, що в умовах кризи Київстар збільшив плату за з’єднання (ПЗЗ). «Тарифні плани «Класичний» і «Всі мережі» з вищою ПЗЗ (35 коп.) були виведені на ринок ще в червні та вересні 2008 року відповідно», — парирує Жанна Ревнова, керівник департаменту з корпоративних зв’язків Київстару.

Ще від початку зробивши акцент на якості зв’язку, Київстар не намагався переманювати абонентів за рахунок цінового демпінгу. Компанія ніколи не приховувала того, що вартість зв’язку в неї вища, ніж у конкурентів. «Абоненти Київстару лояльні до компанії — вони менш чутливі до ціни й готові користуватися зв’язком за вищими, ніж в інших операторів, розцінками», — стверджує Роман Химич, експерт консалтингової компанії Netton CG.

Успіх Київстару багато в чому забезпечили прорахунки основного конкурента — ЗАТ «УМЗ», української дочки російської МТС. «У 2005–2007 роках менеджмент Київстару прийняв кілька стратегічно важливих рішень під впливом норвезького Теленору, — розповідає Роман Химич. — Київстар інвестував у будівництво мереж і збільшення їхньої ємності значно більше коштів, ніж МТС. Звісно, за рахунок цього в МТС фінансові показники були кращими. Але в довгостроковій перспективі це обернулося для нього втратою лідерства».

Уперше випередити за обсягом абонентської бази тодішнього лідера ринку — UMC — Київстару вдалося в другій половині 2005 року. А у 2006-му виручка нового лідера перевищила показники основного конкурента. «UMC справді підключила менше абонентів. Це пов’язане з тим, що ми будували менше базових станцій, що не могло не позначитися на якості зв’язку», — зізналася три роки тому Ярина Ключковська, яка займала тоді посаду начальника відділу зовнішніх зв’язків UMC.

Крім того, попередній менеджмент UMC упустив момент якісної зміни стільникового ринку: у 2003–2005 роках мобільний зв’язок перетворився з преміальної на масову послугу. «Компанія не змогла вчасно концептуально перебудувати свою роботу й продовжувала використовувати на масовому ринку методи, доречні для ринку преміальних послуг, де ціна не має значення і люди готові платити за імідж, статус тощо», — пояснює Роман Химич. Зміну бренда UMC на МТС у 2007-му експерти також розцінюють як досить необачний крок. «Будь-який кардинальний ребрендинг — завжди ризикований захід», — обережно коментує цю подію Сергій Товстенко-Забєлін із Київстару.

Оператори на висоті

Поки компанія «МТС» намагалася відстояти ринкові позиції, Київстар продовжував нарощувати абонентську базу. Маркетологи Київстару виходили з того, що «все геніальне просто». Наприклад, зараз оператор пропонує абонентам передплаченого зв’язку лише два тарифи. Для порівняння: УРС (ТМ «Білайн») від початку запустила 30 тарифних планів (з яких сьогодні активно рекламує лише два).

Звісно, нинішній рік для Київстару буде нелегким — зберегти перше місце під час кризи значно складніше, ніж бути другим і прагнути обігнати лідера в умовах стабільного зростання ринку. Абоненти звертатимуть усе більше уваги на вартість зв’язку і чимдалі менше — на якість. Відплив 173 тис. клієнтів Київстару в лютому 2009-го добре ілюструє схильність українців до економії. Тож активність основних ТМ конкурентів — МТС і life:), які акцентують увагу на дешевизні зв’язку, — може похитнути позиції лідера. Схоже, це усвідомлюють і в Київстарі: Сергій Товстенко-Забєлін запевнив Контракти в тому, що в I півріччі компанія однозначно не підвищуватиме тарифи на базові послуги.

Втім, потенційні неприємності цим не вичерпуються. Якщо Антимонопольний комітет визнає операторів монополістами на ринку інтерконекту, НКРЗ зможе встановити єдину міжмережеву ставку доступу у 0,25 грн/хв — вдвічі нижчу, ніж зараз у лідерів. Нагадаємо, розслідування АМКУ почалося через намір Укртелекому підвищити ставки на доступ до своєї мережі для інших операторів з 0,25 грн до 0,5 грн за хвилину.

«Київстар і МТС першими з’явилися на ринку, і такі антиконкурентні бар’єри, як високі ставки інтерконекту, дозволяють їм зберігати лідерські позиції, — пояснює Роман Химич. — Якщо ставки інтерконекту будуть зменшені вдвічі, фінансові показники Київстару різко погіршаться. Більш того, якщо Укртелекому в судовому порядку вдасться досягти дворазового підвищення ставок для абонентів Київстару, чистий прибуток останнього істотно скоротиться (якщо вірити прогнозу Конкорд Капітал, прибуток найбільшого стільникового оператора у 2009 році в цьому випадку зменшиться на 300 млн грн. — Прим. Контрактів)».

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар