Іграшки для дорослих

Наталія ЗАДЕРЕЙ

Потенційні завойовники ринків просувають коньяки і вправляються на комп’ютерах. Сам Філіп Котлер у Північно-Західному університеті США, граючи у Markstrat3, вчить приймати маркетингові рішення

Наука про завоювання ринку або, суворо кажучи, маркетинг увірвався у життя небайдужих до економіки громадян порівняно недавно. Українці дізналися про нього в середині 90-х, коли безликі товари пострадянської промисловості було безжалісно витіснено імпортними, прилавки книгарень стрімко заполонили перекладні американські підручники, а викладачі політекономії почали поспіхом перекваліфіковуватися у маркетологів. На зорі ринкових відносин набути маркетингових знань було проблематично: викладачі вищих навчальних закладів вчили розв’язувати пародії на задачі, побіжно згадуючи про маркетингові дослідження і ретельно приховуючи можливості практичного застосування теоретичних знань про види ціноутворення. Утім, попит на вивчення маркетингових дисциплін був ажіотажним.

З часом ієрархія потреб за Маслоу і матриця Бостонської консультативної групи перестали приваблювати споживачів — лише один з десяти керівників підприємств, опитаних Контрактами, висловив готовність платити за теоретичні знання. Однак популярність маркетингу не вщухла, навпаки, зростаючий попит на послуги маркетологів, підвищив вимоги до освітніх установ. Нині, як стверджує директор з маркетингу і зв’язків з громадськістю Києво-Могилянської бізнес-школи (KMBS) Анастасія Нанаєва, програми з тотального маркетингу збирають аудиторії з не менш як п’ятдесяти слухачів. А в Міжнародному інституті менеджменту (МІМ) підрахували, що третина студентів програми МВА створюють консалтингові проекти саме з маркетингу.

Кожному своє

Бізнесменам, які хочуть заглибитися в маркетинг, є з чого вибирати. Крім програм МВА, які пропонують управлінцям системні знання (зокрема, з маркетингу), вітчизняні бізнес-школи розробили й адаптували під українських слухачів спеціалізовані програми. Широкий асортимент семінарів і корпоративних тренінгів пропонують KMBS і Міжнародний інститут бізнесу (МІБ). Зокрема, в KMBS системні маркетингові знання «упаковані» у восьмимісячний «Практикум стратегічного маркетингу», а новинки — у шестиденний курс «Тотальний маркетинг», орієнтований на маркетологів зі стажем.

Маркетологам, які хочуть підвищити свою ринкову вартість за рахунок престижного міжнародного сертифіката, — пряма дорога в МІБ, де можна пройти програми Advanced Certificate in Marketing, розроблені Британським привілейованим інститутом маркетингу і Британським товариством маркетингових досліджень. Також там пропонують тематичні триденні семінари, присвячені, зокрема, методикам оброблення результатів маркетингових досліджень і вивченню статистичного пакета SPSS. Участь у семінарах обходиться в $300, а навчання на середньострокових програмах — від $3000 до 7000.

У KMBS, яка позиціює себе як «наймаркетинговий» навчальний заклад, маркетинговий нахил є характерним і для програм МВА. Тоді як у МІМ у межах МВА пропонують інтегрований мікроекономічний продукт.

Не зубрінням одним

Маркетингові дисципліни всіх провідних бізнес-шкіл орієнтовані на управлінців, які відчувають потребу в освіті і не хочуть витрачати час і гроші на академічні лекції. Приміром, у KMBS правильного позиціювання і просування продукту навчають не на хрестоматійних прикладах американських компаній (часто відірваних від українських реалій), а на аналізі причин успіху «Диких танців» Руслани. Тобто викладачі з маркетингу покладаються на кейсовий метод викладання, який іноді набуває вельми химерних форм: є торгова марка Шустов, є менш відома Таврія; мета Таврії — виграти у Шустова, завоювавши більшу частку ринку... Так в рамках програми MBA студенти KMBS просувають коньяки на внутрішньому і зовнішньому ринках. Оскільки програма розрахована на управлінців, а не на виконавців, робота з кейсом пов’язана зі стратегічними рішеннями, а не з конкретними розрахунками. За словами лідера центру маркетингу при KMBS Руслана Червака, кейси становлять третину навчального матеріалу бізнес-школи.

У МІМ переконані, що маркетингові курси треба «кроїти» так, щоб інтерес до занять прокидався навіть у слухачів, зациклених на своїй роботі. Маркетинг по-МІМівськи — це обговорення кейсів, дискусії, робота в групах, зустрічі з представниками лідируючих компаній і... комп’ютерна гра. У KMBS (програма «Тотальний маркетинг») азарт пробуджують розробленням стратегій, які гіпотетично перетворюють провальні торгові марки на лідерів: аудиторія, яка бере участь у програмі, або «купує» стратегію, або відкидає її.

Це може видатися дивним, але у вітчизняних бізнес-школах потенційних маркетологів не навантажують математичними формулами і графічними моделями. Особливо небайдужих до статистичних методів у МІБ щонайбільше навчать тестувати гіпотези і будувати регресії за допомогою комп’ютерних програм, а в KMBS — розкажуть, як трактувати результати досліджень ANielsen і Gfk.

Капітуляція академічного підходу до викладання маркетингу, кейси, упор на психологію споживачів і нехтування кількісними методами запрограмовані практично в усіх вітчизняних MBA. Однак у кожної бізнес-школи є характерна маркетингова фішка. У KMBS такою є концепція тотального маркетингу, згідно з якою маркетингом має займатися не профільний відділ, а всі працівники компанії — від гендиректора до прибиральниці. Ноу-хау KMBS — діяти не краще за конкурентів, а кардинально відрізнятися від них (до того ж неважливо — брендом, продуктом чи способами просування). Інструментарій досягнення цих цілей вивчається в контексті маркетингових воєн.

Особливість МІМ-підходу до маркетингу — синтетичність: студенти мають не просто опанувати низку спецкурсів, а мати цілісне уявлення про бізнес. «Серцем програми МВА є ділова гра Management Game, в ході якої слухачі можуть пов’язати знання з маркетингу з іншими дисциплінами», — зазначив викладач маркетингу МІМ-Київ Олексій Виноградов. У школі КРОК, орієнтованій на управління інноваційними процесами, акцент робиться на маркетинговому супроводі інноваційного продукту. «В основі підходу до викладання маркетингу нашої програми МВА лежить інтеграція маркетингових, виробничих, фінансових і управлінських аспектів діяльності проектно орієнтованого підприємства», — розповів Контрактам директор бізнес-школи КРОК Валерій Польшаков.

Класика жанру

На відміну від викладачів більшості економічних вищих навчальних закладів (де «Основи маркетингу» Філіпа Котлера, як і раніше, підносяться як маркетингове євангеліє, а монографія завкафедри маркетингу — як псалтир) розробники програм МВА намагаються не прив’язувати студентів до конкретних підручників. У МІМ кожен слухач традиційно отримує опорний конспект лекцій. Щоб викладені в ньому матеріали відповідали найсучаснішій маркетинговій практиці, конспект, за словами Виноградова, регулярно коригують. Методологічне забезпечення маркетингових програм KMBS — авторські розробки, які грунтуються на професійному досвіді викладачів, а також об’єднують теоретичні досягнення західних бізнес-шкіл і практичні кейси зі стратегій українських брендів.

Окрім кейсів і розробок західних теоретиків у вітчизняних школах активно використовують комп’ютерні симуляції. Зокрема, стратегію Markstrat3, розроблену професорами INSEAD, взяли на озброєння і в KMBS, і в МІМ. З тією лише різницею, що в МІМ комп’ютерну гру вважають однією з найвдаліших форм закріплення знань і формування навичок з їх застосування. Для невтаємничених — ділова гра Markstrat3 застосовується у провідних бізнес-школах світу з метою розвитку навичок управлінської роботи її учасників. Сам Філіп Котлер в Північно-Західному університеті, граючи в Markstrat3, вчить ухвалювати рішення, проводити маркетингові дослідження, визначати цільові ринки й аналізувати рентабельність обраних стратегій.

Успішне опанування маркетингових курсів не в останню чергу залежить від викладацького складу. У МІМ базовий курс маркетингу викладають практикуючі маркетологи, які стверджують, що досвід реальної роботи дає їм можливість донести до студентів сучасні інструменти і підходи до організації маркетингової діяльності. Аналогічний підхід до формування викладацького складу і в KMBS, гуру якого — автори маркетингових концепцій багатьох українських брендів. Утім, сказане аж ніяк не означає, що всі маркетологи-викладачі — люди успішні й запитані ринком. Вдалий маркетинговий хід — залучення до викладання знаних західних професорів. У KMBS заняття зі слухачами програм МВА проводять такі маркетингові світила, як Філіп Котлер (його робота «Десять смертних маркетингових гріхів» є найбільш продаваним маркетинговим підручником) і Джек Траут.

Щодо самих студентів, то, як зазначив Руслан Червак, не всі охочі вивчати, наприклад, gorilla marketing (новітні маркетингові тенденції, засновані на застосуванні нестандартних підходів) готові до цього. За словами Червака, багато студентів-управлінців не ознайомлені навіть з концепцією «чотирьох пі». Тому експерти вважають передчасними розмови про переваги кейсових підходів до викладання маркетингу перед академічними.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар