Шоу треба почати

Вадим КУЛЬПІНОВ

Як отримати хорошу пресу про презентацію

Розжував, і написали

Днями мій приятель-бізнесмен спалахнув лютою ненавистю до всіх писак. «Ти тільки не ображайся», — почав він за келихом пива серію категоричних, якщо не образливих, випадів на адресу газетярів. Причина антипатії тривіальна — невтішні відгуки в низці друкованих ЗМІ про презентацію, де мій товариш представив публіці нові інтелектуальні продукти своєї компанії.

Сумнозвісний захід проходив у рамках профільного форуму, де представники фірм-учасниць виступали перед партнерами, клієнтами і журналістами, розповідаючи про нові проекти, ноу-хау та інші досягнення. Трагізм ситуації в тому, що автор «найгіршої» публікації позитивно оцінила діяльність усіх учасників форуму, а виступ мого товариша назвала «млявим і невиразним», не зазначивши навіть його прізвища.

Очима журналістки Гонораркіної. Цей вже четвертий виступ. Молодик у краватці з півтори години говорить про досягнення його компанії на ниві інтелектуальної власності. Через постійні зловживання регламентом перерву перенесли на сорок хвилин, прес-релізи не роздали, а тут ще батарейки в диктофоні сіли. Пообідати і «нарвати» щось корисне навряд чи вдасться. І взагалі, навіщо було посилати оглядача ринку косметики на НТП-завдання — жодного знайомого слова.

— Як тільки в неї язик повернувся?! — невтомно обурювався бізнесмен. — Я чотири роки читав лекції в університеті, а після публікацій про презентацію мені дзвонили не нові клієнти, а колеги-конкуренти... Вітали з блискучим виступом! Та хто вона така, щоб на цілу країну тиражувати убогі думки про нашу діяльність?

— А що було зроблено, щоб отримати хороші відгуки в пресі?

— Як що? — спалахнув з новою силою приятель. — Виступив, представив компанію, розробки, все пояснив, буквально розжував. Не танцювати ж перед журналістами.

— А ти зазначив свою посаду в прес-релізі?

— В якому прес-релізі?..

Письменникам на поміч

Якість відгуків у пресі (зрозуміло, неоплачених) безпосередньо залежить від якості інформації і від того, наскільки вміло її подано. Наївно сподіватися, що журналісти переймуться проблемами чи поділятимуть успіхи й поразки компанії-презентатора. Їхнє головне завдання — зібрати матеріал для статті. І що цікавішим буде зібраний матеріал, то вища ймовірність того, що його буде опубліковано, а автор статті отримає гонорар. Відповідно, спілкуючись з пресою, не варто захоплюватися демонстрацією своїх, поза сумнівом, видатних здібностей і виставляти напоказ незаперечні переваги компанії — досвідчені журналісти й не таке бачили.

Немає сенсу задобрювати журналістів частуванням чи подарунками. Не слід шукати етимологічне коріння «презентації» (від англ. to present — представляти) в іменнику present — подарунок. І взагалі, шлях до серця журналіста лежить аж ніяк не через його багатостраждальний шлунок. Найлегше досягти його прихильності, зрозумівши, чого журналіст чекає від заходу, і виправдавши його очікування передусім у питаннях інформації і технічного забезпечення. Утім, вдалий фуршет заходу не зіпсує, а блокнот і ручка як презенти будуть сприйняті адекватно.

Важливо і потрібно максимально полегшити журналістську працю. За можливості письменників слід позбавити виснажливого прослуховування диктофонних записів і самостійного пошуку думок у презентаційному потоці інформації. Акцентовані тези мають бути повно й цілком зрозуміло викладені в прес-релізі презентатора. Корисно також підстрахувати журналістів від прикрих помилок у прізвищах і посадах представників компанії — список промовців, складений у порядку їх виступів, доцільно роздати перед початком презентації.

Потенційні автори будуть вдячні за будь-яку корисну інформацію. Зокрема, за характеристики ринку, на якому працює компанія-презентатор, статистичні викладки, динаміку розвитку галузі, графіки, порівняльні таблиці, дані про ринки однойменної продукції в інших країнах, історію розвитку презентованого продукту тощо. Причому, готуючи додаткові матеріали, не слід зациклюватися на суб’єктивних показниках, оскільки ККД об’єктивної інформації значно вищий. Журналісти цінують об’єктивність і з задоволенням хизуються в публікаціях новонабутими знаннями, посилаючись, звичайно, на першоджерело.

Інформаційний пилосос. У друкованому форматі це виглядає приблизно так: «За даними компанії-презентатора «Зеро», попит на мийні пилососи в Білорусі порівняно з аналогічним періодом минулого року скоротився на 15,5%. Тоді як у ПАР їх купили на 40% більше — африканці пересвідчилися, що ними зручно чистити бойових слонів».

Ще краще надати посильну допомогу не тільки авторові, а й редакції. Якщо протягом презентації з використанням лазерного проектора були показані схеми, графіки тощо, то це не означає, що журналісти встигли перемалювати їх у блокноти, а редакційні дизайнери, розібравшись у кореспондентських каракулях, перетворять їх на красиві та точні схеми на шпальтах. Набагато ефективніше дізнатися журналістський e-mail під час реєстрації і по закінченні заходу надіслати показані файли та фотографії. Не виключено, що наступного разу редактори відведуть під важливу для вас подію більше місця з розрахунку на допомогу в доборі ілюстративного матеріалу.

Ща організуємо!

Для організатора презентація зводиться передусім до взаємодії підрядчиків, акторів, техніків, дизайнерів і, звісно, запрошених. Крім роботи з пресою організатори мають багато клопотів. Першочерговий — подати рядову подію так, щоб це було цікаво не тільки замовникові, його партнерам і клієнтам, а й ЗМІ з їх аудиторією. Процес організації пов’язаний з безліччю підводних каменів і неприємних сюрпризів.

Типова помилка — проведення презентації синхронно зі значущішою подією, куди майже напевно попрямують запрошені журналісти. Боротися з такими збігами непросто — навіть звичайна презентація готується кілька тижнів, а журналісти запрошуються заздалегідь. Однак треба пам’ятати, що організація футбольного матчу чи, наприклад, приїзд знаменитості вимагає великих зусиль, а тому розвести заходи в часі цілком можливо. Запрошуючи на презентацію зірок кіно та естради, не зайвим буде поцікавитися, чого крім гонорару вони очікують від виступу: комусь може знадобитися вертоліт, а комусь — дороге віскі та співрозмовниця з Тайваню.

Технічних непорозумінь може бути безліч, тому доцільно провести генеральну репетицію презентації або, прибувши за кілька годин до початку заходу, особисто проконтролювати роботу підрядчиків — як вони оформлюють приміщення, чи правильно розставлено й підключено апаратуру, чи сумісний комп’ютер з лазерним проектором тощо. Виконавцям і ведучим також не завадить репетиція шоу в умовах, наближених до «бойових».

Важливо звернути увагу на освітлення презентаційного приміщення, адже неправильне світло може не тільки зіпсувати візуальне враження від того, що відбувається, а й істотно ускладнити роботу фотографів та операторів. Перелік рекомендацій про те, як отримати хорошу пресу про презентацію, можна продовжувати, однак уникнути несподіванок у роботі з журналістами практично неможливо. Головне — не розгубитися і пам’ятати, що шоу, навіть після відмінно презентованого продукту, може тільки початися.

Що, де, скільки*

Оренда приміщення	у. о. за годину
Зали в центральних готелях столиці	від 80 до 800
Спеціальні зали для прес-конференцій	250
Робота ведучих	у. о. за вечір
Радіоведучий	близько 300
ТБ-ведучий	від 500
Українська група середньої руки	2000
Відомий вітчизняний виконавець	4000
Російське міні-шоу в переддень Нового року	близько 50 000
Різне
Кур’єрська доставка запрошень за адресою	від 0,5 до 5
Фуршет	не менше ніж 25 на особу
Оформлення сцени	від 500
Звукове оформлення	від 400
Просте світло	від 100

*Середні дані по Києву

---

Пам’ятка презентатору

Журналісти не люблять

1. Брехні, підтасовки та перекручення фактів. Якщо підготовлений матеріал не спирався на реальні факти, то журналіст і його видання можуть мати прикрощі. Представники ЗМІ помічають, коли їх дурять, а якщо не помічають, то запам’ятовують надовго.

2. Порожніх балачок. Спілкуючись з пресою, висловлюйтеся лаконічно і виключно щодо справи. Марні розмови професіонали сприймають вороже. У кращому разі як втрату свого часу, в гіршому — як спробу маніпулювати ними з метою «проштовхнути» сумнівну інформацію.

3. Необов’язковості. Журналісти залежать від тих, хто надав їм інформацію. Найгірше, якщо організатори роздали прес-релізи, а потім, коли автор статті зажадав додаткової інформації, залишили запит без відповіді, зірвавши терміни здачі матеріалу до друку та погіршивши його якість.

4. Нав’язливості. Якщо анонс презентації зацікавив журналістів, то вони неодмінно відгукнуться. Діставши відмову, не розпитуйте про її мотиви і не діставайте нагадуваннями про захід, інакше є ризик зіпсувати перспективні стосунки.

5. Неліквідних доказів і самореклами. Журналістів дратує, коли пропоновані матеріали не націлені на аудиторію видання. Важливість події та цілі її організатора не завжди збігаються з позицією та цілями видання.

Журналісти люблять

1. Хороші новини. Якщо інформацію можна включити у випуск новин з повною упевненістю, що читачі (глядачі, слухачі) обговорюватимуть її за обідом, можете розраховувати на вдячність представників ЗМІ.

2. Стислість і змістовність. Анонсуючи захід, скоротіть текст інформаційного повідомлення максимально, але не менше ніж це необхідно для того, щоб розкрити суть запланованого.

3. Адресність. Журналісти поважають ньюсмейкерів, що надають, наприклад, макроекономічні показники представникам ділових ЗМІ, а новини про досягнення садівників — профільним виданням.

4. Візуалізацію. ЗМІ люблять «ефект присутності» і залюбки прикрашають свої матеріали живими прикладами.

5. Глибокі теми. Більшість видань воліють публікувати матеріали, що примушують читача думати, відчувати, проводити аналогії, а також статті, що містять корисні відомості.

---

Особистий досвід

Розвідка гроші не рахує

Довелося мені позаторік брати участь у підготовці презентації одного російсько-українського центру. Не ризикну стверджувати, чого в цілях цього центру було більше — економіки чи політики.

Знаю точно, що позиціювали ми його як громадський, а почали цю справу десять-дванадцять серйозних українських і російських компаній, зав’язаних на оборонних відомствах донедавна братерських республік. Безпосередній інтерес до заснування центру виявляв, страшно казати, голова ради директорів регіональної громадської організації «Ветерани зовнішньої розвідки» Валентин Величко, який не посоромився в інтерв’ю одній з всеукраїнських газет назвати президента РФ Володимира Путіна «членом пітерської філії організації».

Скільки коштів виділили резиденти-підприємці на організацію презентації громадського центру, мені не сказали. З огляду на фуршет у приміщенні на вулиці Шовковичній в Києві, симфонічний оркестр, вечерю в ресторані при готелі «Салют»..., а також на оплату моєї скромної праці — гроші були витрачені чималі. А ось що справді здивувало, то це примітивність підходу до залучення преси, обраного розвідниками. Звісно, спецслужбісти — товариші непублічні, але не настільки, щоб скочуватися до відвертих «замовняків». Принаймні мене, презентаційного новачка-субпідрядчика, така постановка PR-питання тим більше збентежила, що засновники центру запросто обговорювали, що на захід треба запросити Євгена Примакова, Віктора Черномирдіна, Володимира Горбуліна, Валерія Шмарова... І це у розпал «кольчужного скандалу»!

Довелося виходити за межі власної компетенції і з усією відповідальністю (ризик, утім, був мінімальний) переконувати організаторів, що дешевше й ефективніше розмістити анонси у провідних інформаційних агенціях (зазначивши, що акредитація на захід є обов’язковою, а кількість «посадкових місць» — обмеженою), а не займатися проштовхуванням реклами в ЗМІ на півофіційних засадах. Чи варто пояснювати, що і Володимир Горбулін, і Валерій Шмаров по закінченні презентації від інтерв’ю утрималися. Зате витяги з підготовленого прес-релізу (цілі центру, декларовані в контексті динаміки російсько-українського товарообороту) висвітлили всі провідні телеканали, друковані ЗМІ та інтернет-видання. І головне — жодних «замовняків» і презентів.

В’ячеслав ДАРПІНЯНЦ

---

Думки фахівців

Нечоловіча справа

Ганна ПАЩЕНКО, екаунт-менеджер спеціалізованої PR-агенції «Іміджленд Україна»:

— Плануючи презентації, ми намагаємося не змішувати спілкування презентатора зі споживачами й пресою. Увага потенційних покупців акцентується на властивостях кінцевого продукту, а представників ЗМІ — на процесі його створення, організації виробництва презентованого продукту тощо. Для забезпечення хороших відгуків у пресі важливими є особисті презентаційні здібності ведучого. Більшість вдалих презентацій проводять жінки, можливо, це закономірність. Корисні також наочні посібники (зрозумілі навіть дітям), особливо в тих випадках, коли теми виступів не зрозумілі для широкої аудиторії. Якщо виступ присвячено конфлікту, журналістів доцільно забезпечити копіями документів, які підтверджують позицію замовника, і витягами з відповідних законів.

Тест-драйв на тверезу

Світлана ТульЧинська, директор рекламної агенції «АДВ-ДВА»:

— Організація якісної презентації потребує чималих зусиль. «П’янкою задля п’янки» нині мало кого зацікавиш і тим більше не донесеш до аудиторії презентовані ідеї та переваги того чи іншого продукту. Ідеальна презентація — це, з одного боку, свято, що запам’ятовується, яскраве дійство, а з іншого — чудовий інструмент для досягнення цілей, що стоять перед клієнтом. Наприклад, наш останній проект — презентація нової торгової марки колготок. Ми не маринували публіку розповідями про неперевершену якість товару, а організували тест-драйв колготок, під час якого всі охочі могли перевірити їх на міцність, еластичність і навіть вантажопідйомність. Випробування та конкурси супроводжувалися коментарями виробника, які були відображені в десятках відмінних публікацій.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар