Під прицілом політреклами

Петро ВАСИЛЬЧЕНКО

На головне питання виборця «Чому я маю за вас голосувати?» основні кандидати в президенти відповідають із суворою простотою. Один каже: «Тому що!», а другий — «Просто зроби ТАК!».

З чого починається кампанія?

Класичні виборчі кампанії передбачають наявність меседжу, або, інакше, центрального гасла, який має бути квінтесенцією програми, що пропонує кандидат і політична сила, яка його підтримує. Це гасло може мати кілька допоміжних гасел, які розширюють його значення, і ще кілька підгасел, які мають «бити» конкурента.

Наприклад, у Великій Британії лідер лейбористської партії і нинішній прем’єр Тоні Блер для свого приходу до влади використовував гасло «Час змін». Воно розкручувалося по телебаченню і на білбордах, а вже агітаційна продукція розшифровувала, що і як змінюватимуть лейбористи на чолі з Блером. Причому існували агітки різного ступеня складності — від простих декларацій до досить-таки товстої брошури для партійних активістів, що містила докладне розшифрування кожного пункту і відповіді на можливі випади опонентів. Проте наймасовіше тиражувалося головне гасло — «Час змін», яке й принесло перемогу лейбористам. Ця кампанія увійшла в історію як одна з найуспішніших.

Загалом же на вироблення меседжу, співзвучного прихованим сподіванням мас, витрачаються мільйони і залучаються найдорожчі фахівці.

Тому що «Я»

В Україні до останнього часу лише в поодиноких випадках кампанії будувалися на чітких гаслах. Сьогодні два головних кандидати дійшли до розуміння значення центрального меседжу. Щоправда, вони поки що не зуміли побудувати чіткої і логічної структури кампанії на зразок лейбористської.

Технологи прем’єра Віктора Януковича кампанію розпочали з двох гасел. Спочатку з’явилися його агітатори у футболках з буквою «Я», потім уся Україна побачила білборди з написом: «Вибір-2004. Тому що патріот/справедливий/лідер/надійний». Коли матеріал готувався до друку, вийшла нова серія білбордів із зображенням представників електорату — від студентів і відомих спортсменів до політиків — і приписом «За Януковича». Під кожним — окремий підпис, який за задумом технологів має символізувати країну після перемоги Януковича. Приміром, лідер фракції «Регіонів України» Раїса Богатирьова удостоїлась гасла «Країна уваги та турботи».

Не виключено, що «Я» мало стати логотипом кампанії. Та оскільки воно ніде, крім інтер’єру штабу Януковича, не використовується, можна припустити, що «Я» майже вмерло. «У штабах і Януковича, і Ющенка точиться боротьба між різними групами політтехнологів за те, чиї розробки підуть у тираж», — розповів політолог В’ячеслав Фесенко. Саме цим можна пояснити животіння «Я».

Вочевидь, більшою впливовістю користуються розробники білборду «Тому що...». Подейкують, що їх автором став відомий кремлівський політтехнолог Гліб Павловський.

В українському політичному середовищі до цього витвору політреклами багато хто ставиться дуже критично. У штабі Ющенка після появи плакату навіть засумнівалися в доцільності використання білборду з Ющенком. Аргумент: «народ погано сприйняв» білборди Януковича, тому погано сприйме й аналогічну агітацію Ющенка.

Слідами ноу-хау

Перше, що впадає в очі досвідченим фахівцям з політичної реклами, — це схожість «великого Януковича» з плакатами кандидатів від Народного руху на виборах 1998-го і плакатами Ющенка на виборах 2002 року (рухівську і нашоукраїнську продукцію розробляли одні й ті самі технологи). Експерти зазначають, що в багатьох громадян викликає обурення завелика, на їхню думку, фотографія Януковича і занадто глобальне її тиражування.

Цьому є пояснення. Працівники однієї знаної міжнародної рекламної агенції, які просили не називати їхніх імен, підозрюють використання в цих плакатах елементів гіпнозу. Поки мозок людини думає, чи справді даний кандидат «патріот», підсвідомості за рахунок величезної фотографії обличчя політика посилається сигнал про силу кандидата і невідворотність його перемоги. Саме до підсвідомості апелює дещо розпливчатий напис «Тому що». Якщо ж людина не цікавиться політикою і в неї ще не склалася думка про кандидата, то на написи меншим шрифтом вона уваги не звертає і в її свідомості залишається лише загальне враження. З цього експерти роблять висновок, що на білборд Януковича негативно реагують тільки його стійкі противники, а тих, хто ще не визначився, ця продукція може загітувати.

Щодо свіжих агітаційних новинок зі знаменитостями, то про ефективність подібного прийому точаться довгі дискусії. Згадаємо лише, що в країнах з розвиненою демократією від такої практики відмовилися і зірки, і кандидати. В нашому випадку насторожує інше. На плакатах паралельно з олімпійською чемпіонкою Яною Клочковою з’явилися й різні політики з оточення чинного прем’єра. Оглядачі вважають це помилкою, оскільки ніхто з колег не повинен відволікати увагу від лідера на себе. А коли з’являються плакати з маловідомим широким масам, хоч і впливовим у певних колах політиком, то в багатьох експертів виникає підозра, що оточення просто вирішило попіарити себе за рахунок кандидата.

Янукович має ще одну серію плакатів із зображенням підлітків у синьо-жовтих футболках і написом: «Вибір 2004. Ми народилися в незалежній Україні». «Дієвість цієї реклами дорівнює нулю. Думаю, причина її появи тільки в тому, що креативникам, які хочуть заробити, вдалося переконали своїх клієнтів у доцільності таких білбордів», — вважає генеральний директор агенції «Інтерактив РR Груп» Денис Богуш.

Щоправда, за словами директора Київського міжнародного інституту соціології Валерія Хмелька, дослідження ефективності того чи іншого засобу агітації в Україні не проводилися, і тому судження експертів з цього приводу є суб’єктивними.

Нарешті, оглядачі зазначають, що гасла, які масштабно продукуються штабом Януковича, існують самі по собі, без зв’язку з іншою пропагандою. А в ній акцентується на досягненнях уряду Януковича і на їх основі малюється райдужна картина майбутнього. Така тактика стандартна для кандидатів при владі в усьому світі і часто виявляється переможною. Не виключено, що ближче до вибрів ми побачимо гасло на подібну тему, і тоді стане зрозуміло, що нинішні білборди використовуються для «пом’якшення грунту» і вдалого сприйняття нового меседжу.

Фактор страху Віктора Ющенка

Рекламна кампанія президентського кандидата від опозиції Віктора Ющенка до останнього часу обмежувалася телерекламою на декількох каналах і палатками на вулицях міст. Проте цей кандидат має розроблену символіку і кілька взаємопов’язаних гасел.

Емблема кампанії — підкова. За словами штабістів, вона, по-перше, символізує удачу, а по-друге, має викликати відчуття народності кандидата, загальнонародного руху на його підтримку. Кольори рекламних матеріалів підібрані так, щоб створювати піднесений настрій

Девізом, чи логотипом, кандидата є гасло «Так! Ющенко». Воно присутнє на всіх агітматеріалах та в телерекламі. Напередодні виборчої кампанії логотип «Так!», щоправда, без слова «Ющенко», розміщувався на білбордах. Він не є квінтесенцією програми і розрахований лише на те, щоб викликати позитивну емоцію у виборця і пов’язати її з кандидатом. Критики стверджують, що цей девіз не дуже вдалий, оскільки його не розуміють російськомовні громадяни. На цей закид автори гасла відповідають, що слово «так» вживається і в російській мові, але в дещо іншому контексті. І наводять приклад: вольова людина цілком може сказати: «Я сказав так!», отже, девіз має «працювати» і на Сході.

Більш-менш класичним меседжем у Ющенка можна вважати гасло: «Вірю. Знаю. Можемо». У своїх виступах Ющенко пояснює його значення тим, що вірить в Україну і в кожного українця, знає, як потрібно вивести країну з кризи, і наголошує, що разом ми можемо багато чого зробити. Для «Вірю. Знаю. Можемо» є так звані підгасла, які штаб планує викидати поступово. Зараз бачимо ролики «Вірю в Україну!» і «Вірю в кожного з нас!». Їх текстовий зміст і відеоряд відповідає їхній назві. У штабі кандидата вже готові плакати для розклейки з такими гаслами, має з’явитися і подібний білборд. Можна передбачити, що згодом штаб запустить агітаційні матеріали, які обгрунтують слова «знаю» і «можемо».

Загалом рекламна продукція, насамперед ролик Ющенка, робить акцент на народній підтримці кандидата: демонструється масове висунення Ющенка, кадри з мітингів під час поїздки кандидата регіонами, звучить скандування: «Ющенко! Ющенко!». На думку багатьох експертів, показ численних прихильників і їх скандування не є вдалим кроком: «Агітація Ющенка ефективна для Заходу і Центру, але нічого не говорить для мешканця Східної України. А скандування декого лякає», — говорить Фесенко.

Проте акцент на масові зустрічі й масові скандування зроблений не випадково. Знову-таки за словами експертів, які коментували білборди Януковича, цей акцент, з одного боку, «заводить», додає оптимізму і запалу в агітації прихильникам, а з іншого — справді лякає, до того ж лякає цілеспрямовано і владу, і нестійких прихильників інших кандидатів, яким дається зрозуміти, що в разі необрання Ющенка почнеться невідомо що, тому краще підтримати його, аби «не було війни». Таким чином, «страшилки» влади про «грузинський сценарій» опозиція намагається використати на свою користь. Твердження досить спірне, хоча й не позбавлене певної логіки.

Цікаво, що офіційно представлена програма Ющенка «Десять кроків назустріч людям» випадає з контексту рекламної кампанії й існує, так би мовити, сама по собі. Також час від часу виборцям пропонується агітація, яка ні за стилістикою, ні за змістом не узгоджується з «генеральною лінією». Це знову-таки підтверджує думку Фесенка про конкуренцію між різними групами всередині штабів.

Проте найбільша проблема Ющенка — в малому тиражуванні своєї реклами. Відсутність каналів «Інтер» і «1+1» в медіа-плані лідера «Нашої України» та скептичне ставлення штабу до білбордів перетворює розробки політтехнологів на творчість заради творчості, оскільки їх просто не бачить переважна частина виборців.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар