Секрет фірми

Є PRоблеми!

Олексій РОСОВЕЦЬКИЙ, В’ячеслав ДАРПІНЯНЦ

Як піарники паразитують на зв’язках з громадськістю.

Прес-служба, PR-відділ, департамент зв’язків з громадськістю та інші споріднені з ними невиробничі служби займаються, зокрема, формуванням іміджу компаній. Це корисно для підприємств, і в цьому немає нічого поганого — не дарма ж, за інформацією Всеукраїнської рекламної коаліції, обсяг рекламного ринку країни досягнув у 2004 році рекордної позначки — $571 млн (зокрема, $165 млн — телереклама, $81 млн — реклама в друкованих ЗМІ, $112 млн — комерційний PR і спонсорство). Однак керівникам, які витрачають мільйонні суми на просування своєї продукції і брендів, не завжди вдається проконтролювати фінансову сумлінність PR-фахівців.

Рекламна готовність

PR-відділи нечасто створюються одночасно з іншими організаційними структурами компаній — небагато підприємців відчувають потребу формувати імідж фірми з перших днів роботи на ринку. Наприклад, відділ зв’язків з громадськістю «Метро Кеш енд Керрі Україна» Тетяни Бабенко створювався в перший же рік роботи компанії тільки тому, що власники «Метро» з самого початку хотіли, по-перше, запобігти виникненню негативного іміджу компанії як «іноземного агресора». А по-друге, пояснити іншим гравцям ринку принципи своєї роботи, щоб ті не вбачали у «Метро» неіснуючого конкурента.

Зазвичай керівники підприємств дозрівають до виокремлення «зв’язків з громадськістю» в самостійну організаційну структуру лише тоді, коли брак часу не дозволяє їм спілкуватися зі ЗМІ напряму, а реалізація ринкових амбіцій (збільшення виручки, обсягу продажу, частки ринку) вимагає масованого PR-супроводу. Ще один привід зв’язатися з громадськістю опосередковано, за допомогою фахівців, на думку PR-менеджера ГК Provid/BDDO Аріадни Бахматової, полягає в тому, що компанії так чи інакше стикаються зі зростанням конкуренції і змушені боротися за споживача за допомогою PR-технологій.

Формування типового PR-відділу починається з того, що роботодавець наймає працівника, який спершу виконує нехитрі обов’язки прес-секретаря. Згодом PR-відділ розширяється, набуваючи дедалі нових функцій. Менеджер зі зв’язків з громадськістю компанії «Київстар» Віктор Гоцуленко розповів, як завдяки бурхливому розвитку ринку в 2003-2004 роках, рекордних за кількістю підключень, різко зросла конкуренція між операторами мобільного зв’язку. Відповідно Київстар істотно розширив функції відділу зв’язків з громадськістю, включивши до його компетенції внутрішні комунікації та розбудову корпоративної культури компанії (до цього відділ займався тільки створенням довгострокових і взаємовигідних відносин з газетами, журналами, телеканалами, радіостанціями).

Розростання PR-служби та розгалуження її функцій рано чи пізно призводять до того, що керівник компанії змушений делегувати їй низку повноважень. Йдеться передусім про пріоритетне право на розробку й реалізацію рекламної стратегії, яке передбачає, зокрема, вибір рекламоносіїв, а також управління фінансовими потоками, виділеними на організацію та проведення PR-заходів. У компанії ТД «ТНК-Україна» дійшло до того, що директор департаменту з реклами і зв’язків з громадськістю Ірина Ковальчук ставить PR-підрозділ в один ряд з юридичною, фінансовою та іншими службами компанії: мовляв, фахова робота зі ЗМІ дає реальний економічний ефект у вигляді капіталізації бренда та зростання продажу. А Контракти, опитавши сімох гендиректорів, пересвідчилися, що керівники підприємств, висуваючи до піарників серйозні вимоги (досвід роботи в журналістиці чи маркетингу, володіння англійською мовою, комунікабельність тощо), не контролюють головного — рівня лояльності PR-фахівців до компанії. Тим часом «економічний ефект» від діяльності нелояльних піарників може вийти зі знаком «мінус».

Схеми і відкати

Відразу зробимо застереження: всі PR-фахівці, згадані в тексті статті, — чесні перед своїми роботодавцями. Принаймні нам не відомі факти, що свідчать (навіть непрямо) про їхню причетність до схем освоєння PR-бюджетів в інтересах окремих піарників. Однак не можна не згадати і про те, що посада керівника PR-відділу, наділеного відповідними повноваженнями, є... чудовою годівницею. Ні, на жаль, досліджень на цю тему Всеукраїнська рекламна коаліція не проводила (а отже, ми не можемо робити висновки про сумлінність штатних піарників та їхніх контрагентів, спираючись на конкретні цифри). Утім, достеменно відомо, що PR-відділи «зв’язуються з громадськістю» двома шляхами — через рекламні агенції або напряму. Кожний з цих шляхів має свої пікантні особливості, про які корисно знати управлінцям.

Варіант 1. Агенція дає добро! Про обсяги коштів, що осідають в PR-агенціях на шляху реклами від виробника до споживача, можна тільки здогадуватися (учасники ринку стверджують, що ціни, які виставляють агенції, удвічі перевищують собівартість їхніх послуг). Неважко здогадатися й про те, що чи не всі агенції воліють працювати з постійними клієнтами, яких вони цінують і поважають. Причому деякі з них дорожать замовниками настільки, що готові повертати керівникам (повноважним представникам) їхніх PR-служб частину рекламного бюджету. Розмір відкатів, за інформацією Контрактів, коливається в діапазоні від 5 до 10%. Простіше кажучи, неуважний топ-менеджер ризикує втратити десяту частину рекламного бюджету тільки за фактом встановлення партнерських відносин між його піарниками і піарниками рекламних агенцій.

Далі, як стверджують досвідчені рекламісти, починаються втрати непрямі, суть яких зводиться до того, що прес-служба підприємства перетворюється на паразитарну структуру, освоюючи дедалі більше коштів і дедалі менше гарантуючи результат. Вже сам вибір агенції як партнера компанії (компетенція PR-відділу), зумовлений відкатом, можна вважати сумнівним — ніхто не дасть гарантії, що піарники компанії вибрали контрагентів, орієнтуючись не тільки на їхню щедрість, а й на професіоналізм. Утім, компетентність PR-агенції — це півбіди. Значно гірше, якщо агенція, декларуючи надання комплексних послуг і даючи відкат PR-службі компанії, теж змушена вдаватися до послуг субпідрядчиків (інших агенцій).

У результаті складається ситуація, коли зниження якості PR-заходів (наприклад, рекламних публікацій) не турбує ні прес-службу компанії, ні рекламні агенції, ні ЗМІ. При цьому якщо журналісти беруться за написання замовних статей зазвичай без ентузіазму, то штатні піарники більше стурбовані формуванням власного іміджу в очах керівництва: мовляв, крутий BTL організувала агенція під нашу ідею. Підшивка псевдопозитивних статей, звичайно, додається: робота кипить, результат (не плутати з «економічним ефектом») очевидний.

Варіант 2. Прямий, ще пряміший. Це звучить економічно дивно, але проведення рекламної кампанії в ЗМІ без посередницьких послуг агенції не завжди пов’язане з економією коштів замовника. І не тому, що потужності рекламних агенцій дозволяють їм швидше і якісніше, з мінімальними фінансовими і людськими затратами проводити PR-заходи. Точніше, не тільки тому. У варіанті, який ми розглядаємо, є низка нехитрих схем, що для працівників PR-служб окремих компаній слугують трампліном до матеріального добробуту. Причому в цьому випадку, що характерно, прямі відкати (якщо не брати до уваги деякі телеканали, які віддають піарникам найбільших компаній 1-2% рекламного бюджету) використовуються рідко.

Зате ніщо не заважає грамотному піарникові попросити рекламіста ЗМІ завищити розцінки на розміщення реклами і замовних матеріалів — виручена дельта зазвичай ділиться між зацікавленими сторонами за заздалегідь обумовленими умовами (гірший варіант — ці сторони перебувають у родинних або приятельських стосунках). Або ж — прийом, який використовується піарниками, що співпрацюють переважно з телебаченням, — попросити зменшити рекламну знижку. До речі, повернення цієї вкраденої у підприємства дельти — не проблема. Піарник компанії (передбачається, що він вміє писати статті) може опублікувати матеріал у дружньому ЗМІ, отримавши дуже, дуже високий гонорар. Або, наприклад, дружина піарника, зареєстрована як ПП, має повне право надати телеканалу дорогу консалтингову послугу. Простенька маніпуляція і... 1-2% відкату — на потрібному розрахунковому рахунку.

Варіант 3. Чорна готівка. На відміну від попередніх варіантів, що передбачають офіційну оплату реклами (юридична особа — юридичній особі), готівкові фінансові потоки, які циркулюють між піарниками, рекламістами та журналістами, формальному обліку не піддаються. Причому, що характерно, питома вага рекламних публікацій, які проводяться повз рекламні служби ЗМІ, в структурі цих потоків досить висока. Причина — корупція в самих ЗМІ: розмір «лівого» гонорару, який отримує кореспондент (оглядач, редактор відділу, заступник головного редактора і, траплялося навіть таке, головний редактор) за розміщення замовної статті може коливатися в межах від $50 до 2000 (замовна стаття коштує значно дорожче, ніж згадка бренда чи компанії в контексті звичайної статті). Що, на перший погляд, може бути джерелом економії коштів для компаній-замовників. Адже дешевше заплатити журналістові $500, ніж розміщувати PR-статтю офіційно за $5000.

З іншого боку, гендиректори, які формують PR-бюджети по-чорному, навряд чи можуть адекватно оцінити, хто (піарник компанії, його колега з агенції чи працівник ЗМІ) і скільки виділених коштів використав не за призначенням. А ось ризик зриву рекламної кампанії досить високий — нормальний журналіст не візьметься за «заказуху», а професійний редактор завжди виправить непрофесійного підлеглого (аж до його звільнення).

Превентивні заходи

Протистояти паразитуванню на рекламних бюджетах складно, але можна. Однак для повноцінної боротьби зі зловживаннями PR-служб недостатньо раз на півріччя (або частіше) придивлятися до схем їхньої роботи, обурюватися, звільняти знахабнілих піарників і наймати нових. Такий підхід, що практикується багатьма керівниками вітчизняних підприємств, дозволить хіба що посилити тенденцію міграції піарників з однієї компанії в іншу.

Навряд чи можна назвати достатнім і спосіб контролю над зв’язковими з громадськістю, практикований керівництвом ЗАТ «Оболонь», де рекламне бюджетування здійснюється в межах комерційного і, крім директора служби маркетингу, контролюється ще й комерційним директором (не рідше ніж раз на місяць всі фінансові звіти перевіряє гендиректор). Бо викладені вище схеми (варіанти 1 і 2) без великих зусиль дають піарникам можливість залишатися в дамках і при перехресному контролі. І навіть у тому випадку, якщо відносини між комерційною і маркетинговою службами, за рекомендацією заступника гендиректора з маркетингу ТК «Альта Центр» Наталії Дмитренко, максимально формалізовані (тоді, на її думку, «відразу помітно, хто краде, а хто — ні»).

А тому почнемо з головного: люди, які оперують мільйонними рекламними бюджетами (нехай навіть опосередковано — через комерційну службу), повинні бути відповідно мотивовані (передусім — матеріально). Якщо піарникові є що втрачати, то він двічі подумає, красти чи ні. Інакше чекати від нього лояльності до компанії щонайменше наївно. Проте самої мотивації у випадку з піарниками може виявитися недостатньо — апетит, як відомо, приходить під час їжі. З метою нормалізації травлення працівників PR-служб деякі компанії (переважно західні) саджають їх на дієту, забороняючи приймати від контрагентів будь-які подарунки (навіть шоколад на свята). Наскільки це ефективно, сказати складно.

На нашу думку, реальна протидія PR-зловживанням лежить дещо в іншій площині — взаємодії зв’язківців з громадськістю та їхніх контрагентів не на свята, а в будні. Скажімо, ніщо не заважає керівникові компанії (або відповідному менеджеру) подзвонити до рекламного відділу ЗМІ й інкогніто поцікавитися розцінками на розміщення PR-матеріалів, організувавши таким чином зустрічну перевірку власним піарникам (для чистоти експерименту можна спробувати отримати відкат). Або, приміром, вибираючи агенцію, провести відкритий тендер, самостійно визначивши переможця. Цілий масив зловживань можна усунути на етапі затвердження рекламного бюджету, зажадавши від PR-служби деталізації планованих заходів і докладні прогнози їхньої ефективності.

Багато в чому має рацію керівник PR-відділу СК «Універсальна» Орест Вачков, який зазначив, що кількість рекламних заходів (статей, лайт-боксів, презентацій і прес-конференцій) — не самоціль. І що результати роботи, наприклад, прес-служби треба оцінювати за конкретно вимірюваним резонансом від публікацій (наприклад, кількістю потенційних клієнтів, яких привабила реклама у ЗМІ). Додамо до цього лише те, що оцінку ефективності роботи PR-служби має давати незацікавлений відділ (приміром, відділ продажу). Бо, справді, кепський той піарник, який не в змозі пропіарити самого себе.

---

Операція «чисті руки»

9 березня 2004 року найбільші PR-агенції, що працюють на вітчизняному ринку, підписали етичний кодекс Української асоціації зі зв’язків з громадськістю (UAPR). Цей документ, заснований на принципах Rome Charter ICCO (Міжнародної організації консультантів в галузі комунікацій), зобов’язує членів асоціації «надавати новостійну інформацію ЗМІ без грошової чи будь-якої іншої винагороди». PR-директор Marketing Relationship Agency Talan Proximity Олена Лобова вважає, що замовні статті (без розпізнавальних знаків) не відносяться до нормальної практики зв’язків з громадськістю. А розробники кодексу сподіваються, що «новостійні матеріали про компанії з’являтимуться як результат рішення журналістів і редакторів, а не якихось винагород». І їхню ідею, безумовно, можна лише підтримувати. Вона, як і все просте, геніальна. Питання лише в тому, чи зможуть ініціатори чистого PR, які досягли значних успіхів на українському ринку, витримати конкуренцію собі подібних, відмовившись від практики розміщення «заказух»? Адже швидше типовими є випадки, коли PR-агенції наймають на роботу і платять журналістам від $2000 на місяць лише за те, що ті, використовуючи зв’язки з колишніми колегами, умудряються розміщувати замовні статті, оминаючи рекламні відділи ЗМІ і при цьому в рази економлячи гроші замовників (читай — ліві комісійні агенції).

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар