Секрет фірми

«Ми могли бы служить в разведке»

Григорій ГАВРИШ, керівник консалтингового бюро групи компаній «Кондор», спеціально для Контрактів

Створення й утримання служби конкурентної розвідки обходиться недешево, але отримана інформація може забезпечити істотні переваги

Ніколи не набридає дивитися, як горить вогонь, тече вода і працюють люди. В умовах конкуренції спостереження за діяльністю профільних підприємств стає обов’язковим. Інформація про плани інших підприємств необхідна маркетологам, рекламістам і виробничникам, щоб оперативно реагувати на зміни ринку й новаторства конкурентів. Тому конкурентна розвідка (КР) у тому чи іншому вигляді існує на будь-якому підприємстві від самого початку його діяльності.

Гендиректор, який щодня переглядає корпоративні новини в ділових виданнях, фінансовий аналітик, який відстежує біржові котирування, маркетолог, який спостерігає за діями інших компаній, роблять приблизно те саме, що й конкурентний розвідник. Різниця лише в тому, що фахівець з КР цілеспрямовано збирає, аналізує й сортує інформацію, готує рекомендації для керівництва фірми.

На невеликих підприємствах зі збиранням і сортуванням інформації, особливо на перших етапах розвитку компанії, цілком може впоратися одна людина. Зовсім не обов’язково, щоб особа займалася виключно КР — крім пошуку й аналізу інформації вона цілком може обіймати посаду, приміром, заступника директора з персоналу. Створювати окремий підрозділ конкурентної розвідки потрібно, коли обсяг необхідної інформації настільки зростає, що не можна обійтися без системної обробки даних.

Не наші методи

Конкурентна розвідка — не промислове шпигунство, як багато хто помилково вважає, хоча в них є спільні риси. Мета як КР, так і промшпіонажу — одержання відомостей про діяльність конкурентів, і нинішніх, і потенційних. Конкурентною розвідкою, як і шпигунством, зазвичай займаються фахівці. Але на цьому спільне закінчується.

Головна відмінність КР від шпигунства — методи й способи отримання інформації. Все, що використовується розвідником, є законним. Промшпіонаж, навпаки, передбачає нелегальні методи і технології. Служба КР користується тільки відкритими джерелами, основна робота розвідника — інформаційно-аналітична, тобто збирання й обробка різних даних, що впливають або можуть вплинути на розвиток бізнесу. Шпигунство полягає головним чином в оперативній роботі, зокрема й у вербуванні інсайдерів та збиранні конфіденційної інформації для досягнення конкурентних переваг.

Крім того, промшпіонаж передбачає лише збирання інформації, як правило, досить чітко вказаної керівництвом. Конкурентна розвідка орієнтована не тільки на збір і аналіз різних даних, а й на вироблення управлінських рекомендацій, а також на прогнозування можливих дій конкурентів або змін ринку.

Початок великого шляху

Під час створення служби КР на підприємстві слід звернути увагу на обов’язкове дотримання кількох ключових умов. По-перше, бажання створити підрозділ КР має бути свідомим. Найкраще, коли керівник чітко уявляє, яка конкретна мета і які завдання перед ним буде поставлено.

Друга умова — заздалегідь розрахований бюджет майбутньої служби. Виходячи із суми, яку керівництво підприємства готове витратити на створення й роботу підрозділу, консультант розраховує ймовірні можливості та потреби служби КР. У деяких випадках фахівець наполягає на розширенні бюджету, оскільки із пропонованими коштами конкурентний розвідник не зможе виконувати поставлені перед ним завдання. Основні видаткові статті бюджету — оформлення передплати на профільні друковані видання, платні інтернет-розсилки, відвідування семінарів, тренінгів, конференцій і спеціалізованих виставок, а також закупівля необхідних технічних засобів і програмного забезпечення. Окремим пунктом можуть бути включені так звані представницькі витрати — імовірні витрати на добування інформації в процесі особистого спілкування.

З метою визначення показника ефективності роботи інформаційного відділу є сенс періодично порівнювати цінність наданої інформації з витратами на її отримання.

Наступний крок — добір персоналу для служби КР. Керівництво підприємства повинно вирішити, чи призначати спеціальну людину, яка займатиметься виключно конкурентною розвідкою, чи крім КР на неї будуть покладені й інші обов’язки. Не менш важливо, щоб співробітник служби КР був працівником компанії, оскільки в такому разі він краще, ніж запрошений фахівець, розбиратиметься в нюансах роботи підприємства й специфіці ринку. Водночас, позаштатний консультант може на перших етапах допомогти майбутньому розвідникові в навчанні.

Коли топ-менеджмент компанії визначив людину або людей, які здійснюватимуть конкурентну розвідку, і заручився їхньою згодою на заняття цієї посади, починається четвертий етап — навчання. Основи знань можуть дати консалтери, які курирують процес створення служби КР на підприємстві. Крім того, як в Україні, так і в Росії є спеціалізовані семінари для фахівців — початківців КР.

Після того як розвідник пройшов курс навчання й готовий діяти, компанія повинна забезпечити його необхідними умовами для ефективної роботи. Насамперед маються на увазі сучасна комп’ютерна техніка, спеціалізоване програмне забезпечення, необмежений доступ до інформаційних ресурсів, головним чином до інтернету та профільних друкованих видань.

Крім перерахованих умов необхідно зауважити ще одне — керівництво компанії повинне надати конкурентному розвіднику досить широкі повноваження, передусім при визначенні джерел збору інформації й оперативному плануванні. Щоб служба КР приносила найбільшу користь, потрібно, щоб усі інформаційні потоки замикалися на ній.

Тобто вся інформація, що надходить як із зовнішніх джерел — інтернет, ЗМІ, аналітичні й інформаційні розсилки та зведення, так і з внутрішніх — працівники компанії, відділи логістики й маркетингу, підрозділи стратегічного планування, має бути відома керівникові підрозділу конкурентної розвідки. Інакше підготовлені ним рекомендації для керівників можуть виявитися неповними або неточними. Фахівець КР сам розробляє і впроваджує в компанії систему управління інформаційними потоками (управління знаннями). Основна проблема, з якою стикається КР на підприємстві, — це впровадження культури інформаційного обміну, тобто створення ситуації, коли кожен працівник добровільно ділиться інформацією, яка може зацікавити керівництво.

Створюй і пануй

Існує кілька способів створення служби конкурентної розвідки в компанії. Перший — «під керівника». У цьому випадку топ-менеджер запрошує фахівця й надає йому повноваження та кошти на створення розвідслужби. Фактично керівник КР входить до числа топ-менеджерів і повністю відповідає за ефективність роботи своєї служби.

Інший варіант — поступова еволюція інших підрозділів у службу КР. Наприклад, на підприємстві тривалий час працював аналітичний відділ або окремий фахівець, який збирав інформацію (можливо, виконував цю роботу навіть не з обов’язку, а за покликом душі). Поступово коло його обов’язків розширювалося, поставлені завдання ускладнювалися, обсяг виконуваної роботи збільшувався. Зрештою такий відділ або людина починали працювати фактично як конкурентні розвідники, а потім формувався окремий підрозділ зі своєю структурою, функціями й бюджетом. Саме в такий спосіб найчастіше і створюється служба бізнес-розвідки.

У новому підрозділі конкурентної розвідки найчастіше працює одна особа, яка і виконує всю роботу самостійно. Поступово, зі збільшенням кількості необхідної інформації й розширенням кола завдань, служба КР розростається. Втім, це відбувається не завжди — і в невеликих компаніях працівник конкурентної розвідки може самостійно виконувати всі завдання, пов’язані з пошуком, обробкою та зберіганням інформації.

Хоч би яким шляхом служба КР створювалася, необхідно пам’ятати, що її головне завдання — надання компанії конкурентних переваг, насамперед шляхом повного й об’єктивного інформування топ-менеджменту про виникнення або зникнення факторів, що впливають на розвиток бізнесу, і вироблення рекомендацій для прийняття управлінських рішень. Тобто служба КР має бути підзвітною й підконтрольною керівництву компанії, а результати її роботи повинні бути помітні й можуть бути виражені в грошовому еквіваленті.

Джерела й методи

Створюючи службу, відділ, управління конкурентної розвідки в компанії, слід пам’ятати, що основне завдання КР — безперервний збір й аналіз інформації (див. «Розвідцикл»). Утім, тут потрібно зробити застереження: нерідко розвідник отримує завдання добути конкретну інформацію лише один раз. Цей тип завдань не належить до безперервного циклу пошуку й аналізу даних; у такому випадку служба КР діє за тим самим алгоритмом, але однократно.

У межах розвідциклу підрозділи конкурентної розвідки застосовують безліч різних методик і способів збирання й аналізу даних залежно від обраного джерела їх отримання. Нині основним джерелом інформації для конкурентного розвідника є інтернет (докладніше про пошук інформації в інтернеті див. на стор. 34-35), потім йдуть професійні конференції й семінари (див. діаграму «Джерела у відсотках» на стор. 31).

Не меншу кількість інформації грамотний розвідник отримає й від працівників власної компанії, які спілкуються з партнерами та конкурентами. Певний обсяг необхідних даних можна знайти і в друкованих ЗМІ, особливо аналітичних або тих, що займаються проведенням журналістських розслідувань. До окремої категорії варто віднести корпоративні газети конкурентів. Нерідко там друкується найцікавіша інформація, на одержання якої традиційними шляхами знадобилося б багато часу й ресурсів.

Крім згаданих вище джерел інформацію розвідник може отримати й зовсім несподівано — від так званого джокера. Маються на увазі родичі, старі друзі або знайомі, які працюють у компанії, почута розмова на вулиці або в транспорті, спілкування з випадковим знайомим на вечірці тощо. Іноді таким способом здобувають більше інформації, ніж з усіх перерахованих каналів.

Методи конкурентної розвідки можна поділити на прямі й непрямі. Наприклад, отримання даних про господарську діяльність акціонерного товариства з офіційної публікації або зі звітів державних органів — це прямий метод. Непрямим є спосіб обчислення одного показника через його зв’язок з іншими. Приміром, обчислення обсягів продажу продукції й займаної нею частки ринку за квартальними показниками прибутку й продажу всієї продукції досліджуваного підприємства.

Також розрізняють інформаційно-аналітичну й оперативну роботу служби КР. Під час оперативної роботи розвідник безпосередньо спілкується з людьми, які володіють необхідною інформацією, приміром, колишніми працівниками потрібного підприємства. Сюди ж можна віднести збирання даних через спілкування з партнерами, контрагентами або кредиторами потрібного підприємства (див. «Практика конкурентної розвідки в Україні»).

У цілому методи й способи отримання інформації службою конкурентної розвідки обмежені лише трьома факторами: законом, фантазією розвідника й бюджетом розвідзаходів.

Інформацію розвідник може отрмати й зовсім несподівано - від так званого джокера

Джерела у відсотках
Більшу частину інформації про конкурента розвідник може отримати з Інтернету

Ціна питання

• Утримання служби КР обходиться підприємству в 1,5-3% обороту компанії.
• Під час створення підрозділу конкурентної розвідки (близько 2 місяців) консультанту, який курирує процес, доведеться виплачувати суму, що дорівнює утриманню служби КР у цей період.
• Надалі супроводження оплачується погодинно — від $100 за годину.
• Зарплата керівника служби має бути топовою — на рівні заступника директора.
• Витрати на придбання техніки й ПЗ залежать від розміру компанії й завдань, поставлених перед службою конкурентної розвідки, — від $3000 до $40 000.
• Бюджет на проведення будь-якого розвідзаходу не повинен виходити за межі загального бюджету служби КР.

Проблеми впровадження

• Основна проблема КР — від неї очікують якихось зловісних спецоперацій у дусі пригодницьких фільмів про Джеймса Бонда.
• Друга — складність упровадження культури інформаційного обміну в компанії, пов’язана з небажанням співробітників ділитися інформацією з працівниками КР.
• Третя — проблема з підбором і підготовкою кадрів для КР. Фахівців на ринку дуже мало і коштують вони надто дорого. Підготовка ж розвідника з нуля ускладнюється тим, що якісних навчальних програм і курсів бракує.
• Четверта — проблема достатніх повноважень фахівця КР. Як правило, працівники компанії, а іноді й топ-менеджери ставляться до нього з пересторогою.

Практика конкурентної розвідки в Україні

Дорога редакція

Якщо у відкритих джерелах необхідну конкурентному розвіднику інформацію не знайдено, існує абсолютно законний, хоча й не зовсім етичний метод її отримання «з перших рук» — від керівника досліджуваної компанії. Для цього достатньо зателефонувати до приймальні директора і, представившись журналістом відомого видання, домовитися про коротке інтерв’ю. Саме так і вчинив працівник великої української компанії — виробника хімічної продукції. Отримавши завдання зібрати дані про конкурента — недавно відкрите представництво західної корпорації, він через секретаря домовився про зустріч з одним із найвищих керівників концерну. Топ-менеджер легко пішов на контакт з «представником преси» і під час особистої зустрічі, вміло скеровуваний питаннями розвідника, сам видав усю цікаву інформацію. Звинуватити конкурента в отриманні конфіденційних даних нелегальним шляхом неможливо — керівник сам передав інформацію «журналістові», тобто малося на увазі, що вона може бути опублікована в ЗМІ.

Кадрові агентства

Витончений спосіб отримання конкурентної інформації винайшла вітчизняна компанія, яказаймається продажем предметів розкоші. Для збирання даних про прямих конкурентів вона розмістила в інтернеті оголошення від імені щойно створеного підприємства про добір персоналу на посади, аналогічні тим, що були в конкурентів. Однак пропоновані зарплати істотно відрізнялися від установлених конкурентами, зрозуміло, у бік збільшення. Розвідники подбали про те, щоб дані про конкурс потрапили до потрібних співробітників або їхніх знайомих. Унаслідок вузького профілю галузі всі заявки на співбесіду надійшли від працівників фірм-конкурентів, і всім кандидатам було запропоновано прийти на співбесіду. За годину бесіди з претендентами представник «створюваної фірми», а насправді — працівник служби КР підприємства, одержав від опитуваних багато відомостей про організаційну структуру конкурентів, технологію прийняття рішень у їхніх компаніях і дані про особисті якості керівників.

Держава нам допоможе

Іноді корисним для отримання конкурентних переваг може бути використання в комерційних цілях держорганів. Нещодавно працівникам служби КР великого столичного виробничого підприємства вдалося встановити, що конкурент у своїй діяльності використовує схеми ухиляння від оподаткування.

Отриману інформацію передали до податкової та ВБЕЗ. Проведене правоохоронцями розслідування виявило, що в цій схемі було задіяне також інше велике підприємство, формально ніяк не пов’язане з компанією-правопорушником.

Таким чином службі КР вдалося встановити раніше не виявлений зв’язок між двома великими гравцями ринку і розробити відповідні рекомендації для коригування стратегічного плану розвитку. Крім того, завдяки швидкій роботі КР підприємству вдалося виграти тендер на постачання товару, проведений західною компанією, оскільки заявки головних конкурентів — нечистих на руку підприємств — були відхилені внаслідок їхнього конфлікту з податківцями.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар