Money-пуляція. Уроки споживчого ворогування

Ольга ВОЛОДЧЕНКО, В’ячеслав ДАРПІНЯНЦ

«Якщо знижується попит на якийсь товар, то треба приголомшити споживача таким чином, щоб він зробив покупку, перебуваючи у несвідомому стані...».

Ідея, сформульована одним із сучасних маркетологів, на перший погляд, може видатися дивною. На другий — з’ясовується, що думка збувати продукцію «несвідомим» клієнтам не позбавлена сенсу. Щоправда, глушити споживача слід не палицею — процес набагато складніший і делікатніший. Почнемо з історії, яка підштовхнула відомого аналітика Лео Ростена до досліджень у галузі маркетингового психоаналізу.

Волею долі чутливий Лео жив по сусідству з нерозлучними братами Друбек, які тримали невеликий, як нині говорять, бутик. Сід Друбек, маючи майже музикальний слух, стояв за прилавком і... вдавав глухого. Здавалося б, просто провальний варіант залучення споживачів, утім, обсяг продажу братів Друбек неухильно зростав. Річ у тім, що продавець Сід не просто вдавав, що погано чує. Він уважно стежив за тим, до якого, приміром, костюма придивлятиметься клієнт. Після цього Сід Друбек довідувався у брата Гаррі про ціну костюма. Той як досвідчений фахівець з одягу голосно її сповіщав: «Костюм з чудової британської вовни коштує лише $42». «Скільки?» — перепитував «глухий». «$42», — повторював Гаррі. Розв’язка: Сід пропонував клієнту чудовий вовняний костюм лише за... $22. Чи варто казати, що в сімох випадках з десяти операція вдавалася.

Традиційний маркетинг не дає чіткої відповіді на запитання, як потенційного споживача перетворити на реального. Однак він дає можливість (і це важливо) цілісно уявити мотиви і стадії прийняття рішення покупцем. Зокрема:

— споживачі, купуючи товар, намагаються задовольнити свої потреби. Найвідоміша ієрархічна «піраміда Маслоу» поділяє їх на первинні (фізіологічні, безпека) та вторинні (у контактах, суспільному статусі, самореалізації);

— процес прийняття рішення про купівлю товару проходить п’ять основних стадій (усвідомлення проблеми, збір інформації, оцінка альтернатив, рішення про купівлю, поведінка після купівлі);

— дилема «купити чи не купити» зрештою вирішується під впливом ціни і цінності товару, ситуації перед продажем, соціокультурного оточення і головним чином «чорної скриньки» споживача.

На «чорній скриньці» напрям маркетингу, що вивчає мотиваційні аспекти купівлі-продажу, багато в чому зупиняється. Теорія вступає в конфлікт з практикою. Можна, як радить швейцарський психолог Рольф Ширм, розпізнавати «зелених», «червоних» і «синіх» споживачів (залежно від активності частин їхнього головного мозку, а отже, й поведінки). Або ж, озброївшись працями Юнга, виокремлювати в кожному споживачеві чотири психологічні складові (домінування, новизна, емоційне і кількісне накопичення). Суть від цього не зміниться — чиста теорія навряд чи допоможе в режимі реального часу продати автомобіль «зеленій» жінці, схильній до «емоційного накопичення». А раптом жінка виявиться «синьою»? Якими методами в такому випадку виявляти і розвивати її латентні потреби? Не визначати ж активність частин її головного мозку. Це з одного боку.

З іншого — Ейнштейн радить спрощувати будь-що до примітивізму, але не більше. Описовий маркетинг важливий для ремесла продажу не тільки структуризацією схильностей потенційних груп споживачів за демографічними, гендерними, поведінковими та іншими шкалами. Фундаментальність теоретичної (маркетингової, управлінської тощо) бази робить інструментарій впливу на індивідуумів системнішим і ефективнішим. Хоча навіть недосвідченому продавцеві-маркетологу неважко здогадатися, що секрет братів Друбек простий: задоволення явної потреби клієнта (оновлення гардеробу) натисненням на кнопку типу «відмінний продукт — мізерна ціна». Бувають маніпуляції й крутіші.

Вивчаючи принципи поведінки людей, гарвардський соціальний психолог Еллен Лангер виявила, що дії більшості homo sapiens sapientis викликані певними зовнішніми сигналами. Зокрема, 94% досліджуваних (не знаючи про дослідження) задовольнили прохання Еллен, сформульоване так: «Пробачте, у мене п’ять сторінок. Чи можу я зробити ксерокопію без черги, бо я поспішаю?». Формулювання «Пробачте, у мене п’ять сторінок. Чи можу я зробити ксерокопію без черги?» знайшло розуміння тільки в 60% досліджених.

Причому, що цікаво, ключем до термінового ксерокопіювання виявилося не те, що пані Лангер поспішала. 93% погодилися пропустити Еллен без черги тільки тому що вона зробить п’ять копій. Подальші розробки Еллен Лангер засвідчили, що дорослі набагато прихильніше виконують аргументовані прохання. Об’єктивна причина — shortent або, інакше кажучи, стереотип (у цьому випадку — підсвідоме дотримання людьми конструкцій формальної логіки).

Хоча результати дослідження Лангер далеко не аксіоматичні (якби всі жили за законами формальної логіки, світ перетворився б на набір символів), дослідники не сумніваються в тому, що до кожної людини можна без великих зусиль підібрати «кнопки» (словесні, мімікричні та ін.).

Небагатьом відомо, що більшість методів маніпуляції свідомістю споживача своїм виникненням зобов’язані спостереженню британського філософа Альфреда Норма Уайтхеда: «Цивілізація розвивається шляхом збільшення кількості операцій, які ми здійснюємо без роздумів...». Тобто в умовах, що стрімко змінюються, людина, яка прагне поводитися адекватно, діє максимально «перпендикулярно», стереотипно. Таким чином будь-яку її потребу можна стимулювати запуском певного стереотипу.

Приклад з особистої практики. Мені довелося купувати чоловічі черевики в одному з магазинів столиці. Був приємно здивований якістю обслуговування (мовляв, клієнт завжди правий, увага тощо). Крім черевиків придбав багато потрібних і непотрібних речей (крем для взуття, спеціальну щітку і т. ін.). Виявилося — все по науці. І не в симпатичній продавщиці справа. Просто персонал чітко відпрацював «принцип контрасту» — після купівлі відносно дорогого продукту було запропоновано безліч дешевших. Є в чоловіків така кнопка: ну який, приміром, заможний водій, купивши нову машину, не укомплектує її по повній?

---

Шкала вікових переваг

Склад сім’ї і вік	Споживчі пріоритети
Молоді несімейні	Відносно недорогі товари нетривалого використання; одяг, розваги
Молоді сімейні без дітей	Меблі, авта, одяг, аудіо- і відеоапаратура
Молоді сімейні з дітьми	Меблі, продукти і товари для дітей
Середнього віку сімейні з дітьми	Дорожчі товари для помешкання, предмети розкоші
Середнього віку без дітей	Комфортні товари для помешкання, авта, фінпослуги
Пенсіонери	Медобслуговування, ліки, подарунки для родичів

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар