Фанфари для Bertelsmann

Дмитро Крапивенко

Після кількох років гучних скандалів та невдалих спроб об’єднатися з кимось із конкурентів німецький медіаконцерн Bertelsmann нарешті зміг посилити свої позиції і створити альянс із Sony.

Альянс з рекординговим гігантом і посилення «цифрової» складової — домінанти Томаса Міддельхоффа

Потрібен партнер

Увійти до четвірки провідних рекордингових компаній — стратегічна мета холдинга Bertelsmann. Щоб її втілити, менеджмент компанії вів тривалі переговори з провідними гравцями ринку — американською AOL Time Warner, французькою Vivendi Universal, британською EMI. Проте позитивного результату вдалося досягти лише під час діалогу з японською Sony — наприкінці липня компанії отримали дозвіл ЄС на злиття своїх підрозділів у Європі. Тепер альянс Sony BMG посідає друге місце серед музичних компаній світу, поступаючись лише Vivendi Universal.

Щоб збагнути, що Bertelsmann і Sony потрібні один одному, знадобилися роки. Німці передусім прагнули альянсу з американцями з AOL Time Warner. У середині 90-х ще не було могутньої AOL Time Warner, а була невеличка компанія AOL, яка мала чималий доробок цифрових ноу-хау і якій гостро бракувало грошей. Керівництво Bertelsmann вирішило «підгодувати» молодих комп’ютерних геніїв на чолі зі Стівом Кейсом («Контракти», № 3, 2003) і придбало 5% акцій AOL за $50 млн, допомогло американцям створити офіс у Європі. Станом на 1999 рік AOL уже була відомою компанією, що спеціалізувалася на on-line сервісі. Концерн Bertelsmann терпляче чекав, коли американські хлопці віддячать своїм старшим товаришам зі Старого Світу, але не дочекався. Стів Кейс 2000 року знайшов заможнішого і могутнішого американскього медіагіганта — Time Warner. У цьому альянсі пріоритети були іншими: домінували менеджери з AOL, позаяк були більш «просунутими» і впроваджували сучасні технології, і ніхто не дорікав один одному колишньою фінансовою підтримкою. Для Bertelsmann це злиття було «ляпасом» від заокеанських компаньйонів. Але за «зраду» німецьких партнерів AOL Time Warner відплатив тим, що протягом перших двох років втратив дві третини своєї ринкової вартості, а Стів Кейс був змушений піти у відставку.

Обурені вчинком AOL, менеджери Bertelsmann почали шукати собі союзника у Європі. Найбільш вірогіднішим спільником було обрано легендарну британську ЕМІ. Одним з аргументів Bertelsmann був той, що європейським компаніям слід консолідуватися перед заокеанською загрозою. Переговори тривали кілька місяців, у професійних колах ішлося про оборудку вартістю $20 млрд. Однак альянс не відбувся: інтерес Bertelsmann до нього був цілком зрозумілий — отримати доступ до найкращої у світі фонотеки ЕМІ, британці ж особливої зацікавленості до злиття не висловили. Була також версія про те, що антимонопольні органи заздалегідь висунули медіакорпораціям жорсткі умови: знизити ціни на музичну продукцію. Спроба Bertelsmann створити пан’європейський концерн спільно з французькою Vivendi Universal також не мала успіху.

Невтомний Міддельхофф

Новітня історія Bertelsmann тісно пов’язана з ім’ям Томаса Міддельхоффа — менеджера-технократа, який очолював компанію протягом 1998-2001 років — саме цей період характеризується активним пошуком партнерів для створення медіамонстра. Професійний економіст Міддельхофф починав пізнавати тонкощі видавничого бізнесу в містечку Гютерслоо («откуда есть пошла» Bertelsmann), аж поки 1990 року його не помітили керівники німецького медіахолдинга. Щоб самореалізуватися у великій компанії, Томас починає вивчати інформаційні технології і поступово впроваджувати їх у життя Bertelsmann. Він швидко стає керівником департаменту інформаційних технологій, а згодом і гендиректором. Міддельхофф усіляко намагався переконати консервативних німців у необхідності стрімко розвивати «цифру», саме він намагався використати особисті приятельські стосунки зі Стівом Кейсом та керівником Vivendi Universal Жаном-Марі Мессьє для того, щоб зробити Bertelsmann надпотужною компанією. Але марно.

Марною була і його спроба зробити стратегічним партнером американську компанію Napster. Міддельхофф прагнув запхати за пасок провідні рекордингові компанії за допомогою комп’ютерної програми, яку розробили засновники Napster: ця програма є першою з тих, що дають можливість обмінюватися музичними файлами МР3 через інтернет. «Акули» музичного бізнесу засудили винахід американців і почали судовий процес проти «піратських пособників». Концерн Bertelsmann, навпаки, вирішив установити товариські стосунки з Napster — восени 2000 року німецька компанія перераховує заокеанським програмістам $50 млн — «кредит під заставу акцій». Метою співпраці з Napster стало створення програми, яка дозволила б платно качати з інтернету музичні файли — фонотека Bertelsmann в обмін на технології молодих американських програмістів. Томас Міддельхофф охрестив Napster «другим AOL», і недарма: контракт обіцяв багато, а насправді став поразкою німецького холдинга. По-перше, спілка Bertelsmann з Napster ворожо налаштувала всі провідні рекордингові компанії проти німецького холдинга. По-друге, позови, подані проти Napster, стали проблемою і для німців. По-третє, Bertelsmann так і не змогла стати власником Napster — 2002 року американська компанія збанкрутувала (головним кредитором виявився, звісно ж, Bertelsmann), і американський суд заборонив німцям купувати розробника революційної комп’ютерної програми. Німецький холдинг пропонував за Napster $9 млн, але рекордингові компанії назвали цю ціну заниженою і подали відповідну скаргу до компетентних органів. Після невдалої спроби «поріднитися» з американськими програмістами Томас Міддельхофф мусив піти у відставку — нещодавнє злиття з компанією Sony відбувалося вже без його участі. Офіційною версією звільнення невтомного «топа» було названо його непорозуміння з акціонерами компанії: вони, мовляв, не затвердили запропонований Міддельхоффом план розвитку компанії.

Ревізія корпоративної історії

Bertelsmann у медіабізнесі з 1835 року — тоді дрібний підприємець-протестант Карл Бертельсманн у містечку Гютерслоо (Рейн-Вестфалія) заснував видавництво. Попервах підприємство видавало суто релігійну літературу: Біблію, твори протестантських пасторів. Згодом Бертельсманн почав випускати кілька газет «місцевого значення». Через півтора десятка років після заснування компанії син Карла — Генріх Бертельсманн окрім християнської почав видавати ще й художню літературу — це дозволило поліпшити фінансові справи сімейної компанії і зробило видавництво відомим у Німеччині.

Справжній розквіт Bertelsmann припадає на часи, коли Німеччина лежала в руїнах після поразки у Другій світовій. Друкарня і головний офіс компанії були знищені бомбами союзників, тож довелося відбудовувати видавництво наново. Друковані видання Bertelsmann скоро посіли провідні позиції на національному ринку. Справи йшли настільки добре, що на початку 60-х виникла потреба створення медіахолдинга під старою сімейною вивіскою. Нащадок Карла Бертельсманна Райнхард Моон ефективно реформував книжну торгівлю, запровадивши першим у цій галузі технологію прямого продажу. З 1964 року почалася масштабна диверсифікація бізнесу: Bertelsmann стає власником кінокомпанії Ufa і однойменної мережі кінотеатрів, потім були рекордингові компанії, журнальне видавництво Gruhner + Jahr (журнали GEO та Stern нині є візитівкою холдинга).

Звичайна, на перший погляд, історія німецької компанії. Звичайна, якщо не зважати на політику компанії за часів Гітлера. Донедавна концерн Bertelsmann мав рідкісну для німецького бізнесу «антифашистську» репутацію. Існував документ 1944 року, підписаний підлеглими Геббельса, в якому йшлося про необхідність припинити діяльність видавництва Bertelsmann. Ця нацистська директива і стала свідченням того, що компанія постраждала від гітлерівського режиму — такий аргумент став своєрідною «індульгенцією», яка після війни викликала лояльність окупаційної влади і дозволила Bertelsmann швидко отримати ліцензію на право займатися видавничою діяльністю. Представники концерну не забували згадувати про це і через багато років після війни: ця історична, втім, досі значуща у політкоректній Америці деталь зіграла на користь німців під час придбання в США 1998 року видавничого дому Random House.

Усе було бездоганно, аж поки 2002 року корпоративна історія Bertelsmann не потрапила до поля зору Незалежної історичної комісії. Фахівці комісії доволі швидко знайшли докази того, що видавництво мало непогані відносини з нацистами. Понад те, саме завдяки гітлерівцям компанія Bertelsmann змогла збільшити наклади своїх видань до мільйона примірників. Тож і прибутки у той період були чималими. І література, яку видавав Bertelsmann, — то були не християнські книги, а антисемітська пропаганда та щорічний альманах «Різдвяна книга для гітлерюгенда». Не гребували видавці і працею військовополонених та остарбайтерів з країн Балтії. Тодішні керівники видавництва шанували режим і добровільно перераховували гроші SS та іншим нацистським структурам. Усі ці факти менеджмент Bertelsmann визнав без жодних заперечень і миттю оприлюднив вибачення за викривлення корпоративної історії. А як же документ про закриття видавництва у 1944 році? Він справжній, але в ньому не йдеться про закриття через антифашистську діяльність — просто у тяжкі для Третього рейху часи було вирішено припинити фінансування компанії і взагалі заощадити на видавничій справі на користь військового бюджету. Звичайних вибачень від Bertelsmann за нинішньої ситуації замало — хоча весь нинішній капітал холдинга нажитий у повоєнний час, компанії, вочевидь, доведеться пристати до 6 тис. німецьких підприємств, які нині сплачують чималі компенсації колишнім остарбайтерам.

---

Китайська церемонія Bertelsmann

Книжкові клуби — ноу-хау, яке дозволило Bertelsmann у 50-60-х роках значно збільшити обсяги продажу своєї друкованої продукції. Перші клуби було створено в Німеччині та кількох сусідніх країнах. Прийом до клубу здійснювався за двома ознаками: інтелект плюс платоспроможність потенційного покупця. Мережа клубів дозволила Bertelsmann значно збільшити обсяги продажу і встановити важливий зворотний зв’язок з клієнтами, що, своєю чергою, дало можливість коригувати збут продукції. Найбільшого успіху книжкові клуби Bertelsmann досягли у Китаї. Менеджери компанії роками вели переговори з чиновниками КНР, які з підозрою ставляться до медіахолдингів, охочих працювати на їхніх теренах. Але у Bertelsmann не зважали на тимчасові труднощі, бо знали, що півторамільярдний Китай — це золоте дно для видавця. І не помилилися. У Шанхаї, а потім і в Пекіні з’явилися функціонери Bertelsmann, які активно агітували молодь вступати до книжкових клубів. Ставка на молодь не випадкова: по-перше, юнацька цікавість, по-друге, більша, ніж у старших китайців, що виховувалися за Мао Цзедуна, лояльність до західних компаній.

Членам клубу гарантовані інтелектуальне спілкування, символічні подарунки від Bertelsmann (годинники, недорогі прикраси та інші сувеніри) і головне — можливість швидко (на відміну від китайської пошти) отримати замовлену книгу додому. За кілька років до клубу Bertelsmann вступили 640 тис. китайців, обсяг продажу сягнув п’яти мільйонів книг на рік. Головний китайський «гауляйтер» від Bertelsmann Еккехард Разгебер від таких показників не в захваті: мовляв, ціни на книжки в Китаї низькі, тож доводиться і нам збивати розцінки. Щоб задовольнити апетити пекінських книголюбів, німецький концерн тримає у китайській столиці склад площею 7,4 тис. кв. м і офіс площею 2,8 тис. кв. м.

Головна заповідь китайського підрозділу Bertelsmann — не сваритися з владою. Еккехард Разгебер брав участь у студентських заворушеннях на пекінській площі Тяньаньмінь 1989 року і на власному досвіді відчув лють китайських комуністів. Тож менеджери Bertelsmann пильно стежать за тим, щоб до КНР не потрапляли заборонені цензурою книжки, створює СП з китайськими державними видавництвами. Доводиться мириться із забороною власної служби доставки, неможливістю створити в Китаї власне видавництво. Проте всі ці жертви варті головної винагороди — доступу до мільйонів китайських читачів.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар