Ринки та Компанії

Місць немає

Ксенія ПОРТНА

Чому шоколадний король Петро Порошенко не стане пивним магнатом. Амбітні плани корпорації «Рідна марка»

Щоб претендувати на роль п’ятого за величиною пивного виробника, Рідній марці потрібно інвестувати у виробництво і просування щонайменше $150 млн

Наприкінці березня корпорація «Рідна марка» (входить до групи «Укрпромінвест» Петра Порошенка) заявила про намір протягом найближчих чотирьох років збільшити частку на українському пивному ринку вдесятеро — з 0,6 до 6%, на ринку соків — з нинішніх 3 до 15% у 2012-му.

З 2006 року таких амбітних планів не озвучував жоден із пивоварів або виробників соків. Аналітики ставляться до них скептично. Збільшення обсягів споживання пива в Україні сповільнюється. Якщо у 2005-му ринок зріс на 23%, то за підсумками 2008-го прогнозується максимум 10% підвищення попиту. Ринок майже насичений: до 2010-го на одного українця припадатиме 70-80 л пива на рік (зараз 58-60 л), після чого зростання обсягів споживання взагалі припиниться.

Збільшити ринкову частку Рідна марка може, тільки переманивши шанувальників пива конкурентів. Але це практично нездійсненне завдання, стверджують експерти. Українці-пивомани зазвичай не змінюють своїх уподобань. «Вітчизняний ринок пива вже сформувався і є олігополією, — каже аналітик дослідної компанії Pro-consulting Олександр Соколов. — Чотири основні гравці — Сан Інтербрю Україна, Оболонь, Baltic Beverages Holding і Сармат — контролюють 94-95% продажу. Навіть невеликі компанії, такі як Перша приватна броварня, що контролюють не більш ніж 1% ринку, почуваються досить упевнено». Керівник аналітичного відділу консалтингової агенції «ААА» Марія Колесник також сумнівається, що корпорації вдасться реалізувати свої плани: «Завдання Рідної марки на найближчий рік — підвищити ринкову частку з 0,6 до 1,1% — більш-менш реальне. Але подальше зростання продажу до 6% пивного ринку мені здається сумнівним. Рідна марка не змогла пробитися в лідери у тепличних умовах, а після вступу України до СОТ в умовах посиленої конкуренції зі світовими гігантами не зможе й поготів».

У портфелі Рідної марки зараз тільки три пивні ТМ: «Пшеничне Еталон», Kristall і «Радомишль». Без різноманітного асортименту пивних марок компанія навряд чи досягне заявлених показників. А створення повноцінного портфеля з великою кількістю ТМ також малоймовірне — тільки маркетингові витрати на виведення одного пивного бренда експерти оцінюють у $2 млн. «Нарощування ринкової частки вимагає більших фінансових витрат. З огляду на ефективність та окупність невеликі компанії навряд чи підуть на такі витрати, — вважає Олександр Соколов. — До того ж маркетингові бюджети у великих гравців постійно зростають, їх усе одно не наздогнати».

На думку аналітика, Рідній марці простіше реалізувати плани зі збільшення частки на соковому ринку: «На ринку соків, по суті, один лідер — Сандора, на яку припадає майже 50% продажу. За решту 50% можна поборотися. Якщо Рідна марка продумає стратегію і як слід її профінансує, то може розраховувати на 10-12% ринку вже через два роки». Водночас Марія Колесник і «сокові» плани Рідної марки називає прожектом: «На ринку соків помітно активізувалася Coca-Cola з маркою Rich, а після придбання Сандори компанією Pepsi інвестиції в лідера української сокової галузі істотно зросли. Рідна марка навряд чи зможе зайняти навіть 5%»

3 запитання конкурентові

Петро ЧЕРНИШОВ,
генеральний директор групи підприємств «ВВН Україна»

1 Наскільки реальними є плани корпорації «Рідна марка» щодо завоювання пивного ринку?

— Плани занадто амбітні. Сьогодні більш ніж 95% ринку належить чотирьом пивним компаніям: Сан Інтербрю Україна, Оболонь, Baltic Beverages Holding і Сармат. Не думаю, що найближчим часом вони поступляться своєю ринковою часткою конкурентам з другого ешелону.

2 Тобто поява нового великого гравця виключена?

— Пивний ринок України давно поділений між чотирма компаніями. Поява п’ятого із серйозною і динамічною часткою ринку можлива тільки у разі величезних інвестицій — не менш ніж $150 млн у виробництво та маркетинг. Не думаю, що Рідна марка готова вкласти такі гроші.

3 Підвищення акцизних ставок на пиво може вплинути на розстановку сил учасників ринку?

— Торік акцизна ставка зросла з 0,27 до 0,31 грн за літр пива. При цьому провідні компанії збільшили обсяг продажу. Тож зростанню частки невеликих компаній підвищення акцизу точно не сприятиме.

Велика четвірка

На чотири компанії припадає понад 95% продажу пива в Україні. Жоден з пивоварів другого ешелону не контролює більш ніж 1% ринку. При цьому щорічні темпи зростання споживання пива в нашій країні знизилися до 12% — ринок близький до насичення.

П’ємо менше

Українці в середньому випивають близько 60 л пива на рік. Це більше, ніж у Литві

(52 л на душу населення), але поки що менше, ніж у Польщі (72 л), Чехії (125 л) та Німеччині (майже 180 л). За прогнозами експертів, стеля для України — 70-80 л, і її буде досягнуто вже у 2010 році.

Продаж соків зростає

Споживання соків в Україні щороку збільшується на 25-30%. Загальний обсяг продажу в 2007-му — 750 млн л. На душу населення припадає тільки 14 л на рік — ринок далекий від насичення. Зниження темпів зростання очікується не раніше ніж 2011 року, тоді ж остаточно сформується перша п’ятірка гравців ринку.

Бліц-інтерв’ю

Павло Роднін,
президент корпорації «Рідна Марка»

Як компанія реалізовуватиме заявлені плани?

– Передусім, за рахунок сегментів преміум і суперпреміум. Зараз формується активна група споживачів, які дедалі частіше обирають саме таку продукцію. У результаті преміальний і суперпреміальний сегменти з кожним роком жваво зростають, і в найближчому майбутньому темпи зростання лише збільшуватимуться. Крім того, для виконання наших планів ми нарощуємо виробничі потужності й розширюємо асортимент продукції.

Виведення на ринок нового бренда і маркетингова підтримка вже наявних – досить дорогі. Чи готові ви витрачати чималі суми на рекламну активність?

– Стратегія просування преміальних і суперпреміальних брендів, на які ми орієнтуємося, має одну особливість: аудиторія вкрай рідко вірить прямій рекламі. Тому ми вибираємо індивідуальні способи просування. Наприклад, багато уваги приділяємо «сарафанному радіо», оскільки цільова аудиторія більше довіряє друзям і знайомим. Після цієї комунікації весь подальший розвиток залежить уже від якості продукції.

Чи може конкуренція найбільших українських виробників зашкодити здійсненню планів корпорації?

– Ми практично не сприймаємо українських виробників пива як конкурентів. Корпорація займає окрему нішу на ринку, у нас своя унікальна цільова аудиторія, яка істотно відрізняється від аудиторії конкурентів. Тому ми маємо намір просто розвивати свій сегмент ринку, а не конкурувати з лідерами.

Ви не корегуватимете стратегію після вступу України до СОТ?

– Ні. Це нам не перешкодить. Вступ до СОТ стане своєрідним випробуванням на якість для українських виробників. Споживачі отримають доступ до доброї продукції. Вони зможуть порівняти імпортні бренди з українськими. Ми вважаємо, що здатні витримати це випробування, оскільки наш основний пивний бренд «Пшеничне Еталон» двічі визнавали найкращим у світі. Також вступ до СОТ дасть додаткові можливості для збільшення експорту. Зараз ТМ «Пшеничне Еталон» експортується до Німеччини, Великої Британії, США, Швеції, Португалії, Іспанії. Після вступу цей список можна буде істотно розширити.

Ситуація на ринку соків теж подає надії. Наші споживачі неабияк лояльні до продуктів українського виробництва, і ми впевнені, що сокова продукція корпорації має серйозний потенціал для зростання. Поза тим, купуючи продукти, українські споживачі щораз більше звертають увагу саме на якість, а не на ціни. Тому інвестиції в поліпшення якості й маркетингова активність гарантуватимуть зростання обсягів продажу навіть після вступу до СОТ.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар