Ринки та Компанії

Гроші на полицю

Ксенія ПОРТНА

Заборона зовнішньої реклами тютюну та алкоголю практично не позначиться на рекламному ринку

Поправки до закону про рекламу не стали великою несподіванкою для рекламістів і виробників. До чергових обмежень вони почали готуватися, тільки-но до ВР подали законопроекти, що передбачають повну або часткову заборону реклами алкоголю та тютюну. Наприклад, Philip Morris у 2008-му практично цілковито відмовився від зовнішньої реклами: реклама його ТМ за останні два-три роки поступово перекочувала до магазинів і HoReCa. Протягом цього часу, за даними компанії «Український Медіа Монітор» (UMM), частка алкоголю і тютюну в зовнішній рекламі знизилася майже вдвічі. На початку 2008-го на ці товарні групи припадало трохи більш ніж 14% усіх бюджетів зовнішньої реклами проти 25% у 2005-му. За словами директора UMM Володимира Пономарьова, місце тютюну й алкоголю на щитах займають торговельні мережі, зв’язківці, автомобільні дилери, ЗМІ, банки тощо. Рекламні агенції кажуть, що новий закон на їхніх доходах практично не позначиться.

А для алкогольних і тютюнових компаній, що мають у портфелі вже розкручені бренди, нововведення взагалі є вигідним. Новачкам буде складніше виходити на український ринок.

Утім, тютюнникам все ж таки доведеться збільшити маркетингові витрати. Зовнішня реклама була для них основним каналом просування — після його перекриття значно посилиться конкуренція на полицях роздробу. «Якщо зараз місце для однієї пачки на вітрині кіоску мережі «Варіант» коштує не менше як $12 на місяць, то після набуття чинності новою редакцією закону про рекламу запити роздробу зростуть щонайменше вдвічі-втричі», — наводить приклад директор зі стратегічного планування РА Tabasco Андрій Ягодзинський.

Нові правила майже не позначаться на бізнесі пивоварів, яким заборонили використовувати в рекламі пінного напою «популярних осіб». «Поняття популярної особи і міри її популярності в нашому законодавстві не визначене, що ускладнить застосування цієї норми», — пояснює Олена Маркова з Baltic Beverages Holding Україна.

Спокійно поставилися до нововведень і великі виробники алкоголю. «Заборона реклами алкоголю на білбордах істотно не позначиться на ринкових частках провідних українських компаній, — зазначає Сергій Блажко із Союз-Віктану. — Просто маркетингові бюджети перерозподіляться на користь інших рекламоносіїв — це передусім трейд-маркетинг, промоакції, PR». На думку бренд-менеджера ТМ ALeXX Артема Шишкіна, молоді ТМ відмовляться від креативних концепцій і до 2009 року, поки це дозволено, активно закріплятимуть візуалізацію пляшки у свідомості споживача засобами зовнішньої реклами. Після 1 січня вони будуть змушені купувати дорогу рекламу на ТБ з 23.00 до 6.00. «Алкоголь, як і раніше, можна рекламувати на телеканалах у нічний час. А телебачення навіть не у прайм-тайм забезпечує солідне охоплення аудиторії, що важливо під час просування нової ТМ», — каже Андрій Шишкін. «Зросте попит на рекламу алкоголю в нічному ефірі, за рахунок чого сейлз-хаузи і телеканали підвищать вартість розміщення, — припускає генеральний директор каналів «Кіно» і «Сіті» Онно Зонновельд. — Крім того, збільшиться попит на спонсорство програм алкогольними компаніями (хоча спонсорство виробників алкоголю з січня 2009 року обмежуватиметься лише показом логотипа ТМ або компанії. — Прим. Контрактів). У результаті рекламні надходження від виробників алкоголю збільшаться в 2009-му на 5-8%». Експерти оцінюють нинішню частку алкогольних компаній у доходах телеканалів від реклами та спонсорства (за 2007-й) щонайменше у $100 млн з $550 млн.

Що зміниться

З 1 січня 2009 року буде введено цілковиту заборону реклами алкоголю й тютюну засобами зовнішньої та внутрішньої реклами і на транспорті.

З 1 січня 2010-го заборона пошириться на пресу (крім спеціалізованих друкованих видань).

Алкогольні та слабоалкогольні напої, як і раніше, можна буде рекламувати на телебаченні з 23.00 до 6.00. Однак з 2009-го ТБ-спонсорство виробників алкоголю обмежать: в ефірі можна буде показувати тільки логотип ТМ або компанії без аудіосупроводу і титрів.

Останній білборд

За підсумками 2007 року виробники алкоголю та тютюну все ще входять до першої п’ятірки найбільших рекламодавців у сегменті зовнішньої реклами. Однак починаючи з 2005-го їхня частка у загальних витратах на зовнішню рекламу неухильно скорочувалася (до $20-25 млн у 2008-му).

Телереклама і спонсорство

За алкогольними компаніями залишили право рекламуватися на радіо і телебаченні з 23.00 до 6.00. Спонсорство алкогольних компаній із січня 2009 року буде обмежено показом логотипа ТМ або компанії без звукового супроводу і рекламних титрів.

Гра на випередження

За підсумками 2007 року тільки три тютюнові компанії увійшли до десятки найбільших рекламодавців у сегменті зовнішньої реклами: J.T.I. (3-тє місце), Philip Morris (4-те) і Gallaher LTD (10-те). У 2005-му — п’ять.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар