Ринки та Компанії

Рекламні мережі

Ксенія ПОРТНА, Фото Світлани СКРЯБІНОЇ

До 2010 року половина рекламних інтернет-бюджетів в Україні витрачатиметься на контекстну рекламу

У найближчі кілька років інтернет буде найдинамічнішим сегментом українського рекламного ринку, прогнозують рекламісти. Американська онлайн-рекламна індустрія протягом останніх п’яти років зростає на 30-35% на рік, європейська — на 30-50%, в Україні інтернет-бюджети збільшуються на 100%.

Ціна питання

У грошах український ринок онлайн-реклами поки що невеликий. За даними Всеукраїнської рекламної коаліції, у 2007-му обсяг інтернет-реклами зріс до $12 млн.

«У грошовому виразі онлайн-сегмент, як і раніше, невеликий. Але популярність інтернету зростає лавиноподібно. Кількість українських користувачів мережі у січні, за даними Bigmir.net, становила 7,7 млн осіб — це на 21% більше порівняно з груднем і на 83% — з січнем 2007-го. Тому вплив інтернет-реклами швидко зростає», — зазначає Ліліана Лукаш, директор з медіапланування і спонсорства рекламної агенції TABASCO.

Навіть за найскромнішими підрахунками інтернетом регулярно користуються щонайменше 5 млн українців. Для порівняння: у Чехії інтернет-аудиторія становить лише 6 млн мешканців. При цьому чеський ринок практично насичений (за чисельності населення 10 млн осіб інтернетом користуються 60% чехів). Потенціал українського ринку мінімум утричі більший: кількість користувачів поки що не перевищує 20% населення. У найближчі три-п’ять років інтернет-аудиторія в Україні зростатиме мінімум на 30% щороку.

Не дивно, що українським інтернетом зацікавилися іноземні гравці онлайн-індустрії. Особлива активність протягом останніх трьох років спостерігається в сегменті пошукових сервісів. У 2005-му в Україну прийшов російський пошуковий ресурс «Яндекс», у 2007-му офіційне представництво відкрив лідер світового пошуку Google. Того самого 2007-го російські інвестиційні компанії «Русские фонды» і Digital Sky Technologies купили український пошуковик «Мета».

СКІЛЬКИ КОШТУЄ контекстна і банерна онлайн-реклама

Вартість контекстної реклами безпосередньо пов’язана з формулюванням запиту.
«Усе залежить від популярності слова, — розповідає Надія Коломієць з медійної агенції SIGMA. — Приміром, контекстна реклама, розміщена в результатах пошуку за словом «депозити», може коштувати $0,7 за перехід. А прив’язана до слова «блокнот» — лише $0,01. У середньому вартість кліка в уанеті становить $0,3 (або $30 за 1 тис. переходів)». На Яндексі мінімальна вартість кліка — 0,05 грн без ПДВ і податку на рекламу ($10 за 1 тис. кліків). Максимальна вартість контекстної реклами — кілька десятків доларів за клік — трапляється у вузькоспеціалізованих запитах, таких як «гірнича техніка».
Банерна реклама є не на всіх пошуковиках, наприклад, на Google вона відсутня. На українському Яндексі звичайні банери без прив’язки до ключових слів коштують від 20 грн за 1 тис. показів. Контекстний банер — від 275 до 375 грн за 1 тис. показів.

Клік — і в дамках

Інтерес інвесторів до пошуковиків невипадковий. У всьому світі частка контекстної реклами (і її підвиду — пошукової) впевнено наближається до 50% усіх витрат на онлайн-просування. Хоча ще на початку 2000-х про її існування знали одиниці. У сусідній Росії вже в 2006 році з $210 млн, витрачених на онлайн-просування, $110 млн (більш ніж 52%) було вкладено саме в контекстну рекламу. В Україні частка «контексту» поки що не перевищує 25% ($3 млн з $13 млн, за підрахунками Яндексу), але вже через два-три роки на нього припадатиме половина онлайн-бюджетів, припускають експерти. З огляду на прогнозоване щорічне зростання інтернет-витрат компаній щонайменше на 60% до 2011-2012-го українські пошуковики можуть розраховувати приблизно на $15-20 млн сукупної виручки на рік.

Популярність розміщення рекламних повідомлень у результатах пошуку експерти пояснюють їхньою ненав’язливістю. Роблячи запити в пошукових системах, користувачі повідомляють про свої інтереси — багато з них уже готові замовити послугу або придбати товар.

Рекламодавці оплачують кількість переходів (кліків) за рекламним посиланням на рекламований сайт. Якщо проплачено

1 тис. кліків, після тисячі переходів користувачів за цим посиланням рекламне повідомлення зникає зі сторінки пошуковика. Зараз активно впроваджується аукціонний принцип ціноутворення: рекламодавець сам визначає ціну, яку готовий платити за один клік. У списку контекстних рекламних оголошень вище розміщається реклама того, хто заплатив більше. «Вартість кліка формується виходячи з рівня конкуренції за певним запитом: чим більше охочих розмістити оголошення за конкретним пошуковим запитом, тим вищою буде вартість кліка для першої десятки оголошень», — пояснює директор інтернет-агенції «Эхо» Максим Макаренко. Розміщуючи пошукову рекламу, компанія визначає щоденний бюджет: скільки грошей вона готова сьогодні витратити на кліки. На цю суму рекламодавець купує певну кількість кліків, приміром, 10 по $1 кожен.

Єдиний, але вкрай неприємний для рекламодавців недолік такої реклами — склікування (сliсk fraud). Фальшиві кліки (реалізуються за допомогою спеціального ПЗ) дозволяють позбуватися чужих посилань, піднімаючись до самого верху списку контекстної реклами, не переплачуючи за перші рядки.

Хибні переходи (склікування) за рекламними оголошеннями у всьому світі вже переросли у велику проблему і нерідко призводять до великих втрат рекламодавців, які, своєю чергою, звинувачують у склікуванні пошукові системи. Причому дедалі частіше на рівні судових спорів. У 2006 році позов проти Yahoo! подала компанія Checkmate Strategic Group, яка звинуватила пошуковик у навмисному збільшенні переходів за рекламними посиланнями. Конфлікт було залагоджено укладанням мирової угоди, у результаті якої інтернет-компанія виплатила позивачеві $5 млн.

Роком раніше Google довелося виплатити $90 млн своїм рекламодавцям, які користувалися контекстним сервісом компанії з лютого 2002-го. На початку 2008 року з’явилася інформація, що рекламодавці сервісу Ask.com, які не бажають переплачувати за фальшиві кліки, подали аналогічний позов.

Щоб утихомирити клієнтів, пошукові системи дедалі частіше з власної ініціативи надають знижки рекламодавцям, не враховуючи частину кліків, — у деяких випадках не оплачується до 30% переходів. «Пошукові системи самі визначають наявність склікування й автоматично коригують вартість розміщення реклами», — пояснює Максим Макаренко.

Однак кількість хибних переходів за посиланнями з кожним роком зростає. Наприклад, за третій квартал 2007-го фальшивими виявилися понад 16% усіх переходів у глобальній мережі, а за той самий період 2006-го — менш ніж 14%, стверджують експерти інтернет-агенції Click Forensics. Причому більшість фальшивих кліків припадають на найпопулярніші пошукові сервіси Google і Yahoo!

В Україні масштаби рекламного шахрайства в інтернеті не менші, вважають рекламісти. Просто в нас з цього приводу не здіймають галас, як на Заході. «Склікування розвивається в масштабах, які можна порівняти з поширенням спаму, — зазначає президент Click Forensics Том Катберт. — Проблема загострюється в міру технічного вдосконалення методів шахрайства». За його словами, накрутки підривають ефективність пошукової інтернет-реклами, оскільки рекламодавці, зіткнувшись зі склікуванням, шукають інші варіанти просування.

2+2

Аналітики дослідної компанії IDC прогнозують, що до 2011 року частка контекстної реклами на світовому інтернет-ринку знизиться до 32%. Фальшиві кліки — аж ніяк не основна причина, з якої пошукова реклама може втратити свої позиції. Експерти стверджують, що на зміну «контексту» прийдуть менш нав’язливі рекламоносії в мережі, наприклад, відеоролики.

«Незабаром сегментація ринку реклами зазнає істотних змін, — додає Ліліана Лукаш. — З’являться технології, які об’єднуватимуть можливості різних медіа, наприклад, інтернет-ТБ. Найперспективніші напрями окресляться протягом наступних трьох років».

У найближчій перспективі нові рекламні інтернет-технології навряд чи масово впроваджуватимуть в Україні. Низька якість каналів зв’язку робить більшість нових видів реклами недоступними для українських користувачів. «Ми не можемо активно впроваджувати відеорекламу, як це роблять іноземні компанії, — підтвердив гендиректор Яндекс. Україна Сергій Петренко. — Причина — відставання розвитку інтернету загалом. За кордоном переважає широкосмуговий доступ до мережі інтернет. А в Україні не кожен користувач може дозволити собі завантажити два мегабайти відеобанера. Якщо Росія відстає в цьому плані від США на два роки, то ми від Росії — ще на два».

ЕКСПЕРТиза

Розширили пошук

Гендиректор Яндекс. Україна Сергій Петренко не вірить, що нові інтернет-технології зможуть витіснити пошукову рекламу

Пошукова реклама ефективніша за інтернет-банери?

— Протиставляти ці види інтернет-реклами некоректно хоча б тому, що існує таке поняття, як медійний контекст, наприклад, банерна реклама санаторію, що з’являється поруч з результатами пошуку за запитом «відпочинок у Карпатах». У цьому випадку реклама буде гібридом контекстної і банерної.

Але зараз простежується тенденція зниження кількості кліків на банери?

— Вимірювати ефективність банерної реклами тільки за кількістю кліків неправильно. Банерна реклама непогано діє і в пасивному режимі, без переходу за посиланнями. Наприклад, таким рекламним повідомленням можна поінформувати про нову послугу мобільного оператора, до якої можна підключитися в салонах-магазинах. Ефективність у цьому випадку не залежить від переходу.

Однак менш нав’язлива пошукова реклама як мінімум менше дратує інтернет-користувачів?

— Згоден. Така реклама — своєрідний permission marketing, маркетинг з дозволу споживача. Вона пропонується користувачеві в той момент, коли він шукає інформацію. Якщо згадати класичні маркетингові сходинки під час ухвалення рішення про покупку за Філіпом Котлером, то до моменту показу пошукової реклами користувач уже усвідомив необхідність придбання і почав шукати інформацію, тому людина, як правило, уважно вивчає запропоновану їй інформацію. Це плюс.

З іншого боку, залежність від запитів інтернет-користувачів є й недоліком такої реклами: вона не може сформувати попит.

Інакше кажучи, за допомогою пошукової реклами не можна рекламувати те, чого не шукає користувач?

— Не зовсім. Пошукова реклама практично не формує інтерес до товару чи послуги. Але є винятки: рекламні повідомлення, розміщені за запитами на суміжні теми. Це спроба виокремити групу споживачів. Приміром, якщо людину цікавить елітна нерухомість в Іспанії, можна припустити, що в неї є гроші на придбання останньої моделі BMW. Або якщо ви шукаєте принтери, то вам, напевно, будуть потрібні витратні матеріали. Ще один приклад: років п’ять тому компанія Danone спонсорувала в Росії турнір «Шкіряний м’яч», учасниками якого були хлопчики 10-12 років, учні сьомого класу. Щоб зрозуміти їхні інтереси, пішли до школи. Виявилося, що в цей час діти вивчають «Тараса Бульбу». Тому банери з рекламою турніру розмістили на запитах «Тарас Бульба, реферат», «Тарас Бульба, твір», «Гоголь, твір». Результатом у Danone були задоволені.

Чи перетинається сфера діяльності найбільших рекламодавців, які розміщаються на пошуковиках, зі змістом популярних запитів Яндексу?

— Найпопулярніші запити в усьому світі — порно, секс тощо. Зрозуміло, що таких рекламодавців у нас просто немає. Але нам вистачає і туроператорів, виробників та продавців пластикових вікон, великої побутової техніки, мобільних телефонів тощо.

До 2011 року, прогнозує IDC, частка контекстної реклами в США скоротиться з 40% за підсумками 2006-го до 32% — її витіснятимуть онлайнові відеоролики і rich-media-банери (спливаючі об’єкти). Згадані інтернет-технології насправді є такими перспективними?

— Думаю, це перебільшення перспектив нових видів інтернет-реклами, зокрема відео та rich media. Зараз на західному ринку частка контекстної реклами впритул наближається до 50% усієї онлайн-реклами. Вона, як і раніше, набирає обертів, і я не думаю, що в найближчому майбутньому поступиться позиціями. Водночас ринок розвивається так швидко, що через кілька років ситуація може кардинально змінитися. Наприклад, шість років тому мало хто знав про пошукову рекламу.

Яка частка «контексту» на українському ринку інтернет-реклами?

— У 2006 році — майже 15%, або приблизно $1 млн з $7 млн, витрачених рекламодавцями на інтернет-просування загалом. Уже в 2007-му частка контекстної реклами збільшилася до 23%, або до $3 млн з приблизно $13 млн онлайн-бюджетів. У Росії зараз на контекстну рекламу припадає понад 52% усіх рекламних інтернет-бюджетів.

Чому Яндекс вийшов на український ринок: $13 млн — мало навіть за російськими мірками?

— В Україні дуже швидко зростає інтернет-аудиторія — щонайменше на 30% на рік. Зараз, за даними TNS, інтернетом користуються 9 млн українців, у 2003 році хоча б раз на півроку в мережу зайшли тільки 2 млн.

Кількість російських користувачів збільшується не так швидко. У великих містах потенціал зростання вичерпано. У Москві, наприклад, рівень проникнення інтернету становить майже 100%. А в регіонах зростання гальмують труднощі з каналами доступу — в Росії надто великі відстані.

Яндекс щотижня відвідує понад 1 млн українців, а це майже 6% загальної аудиторії нашого порталу. Тож підстави вийти на цей ринок були.

ЕКСПЕРТиза

Нас 7 мільйонів

Голова українського Google Дмитро Шоломко підрахував, що українська інтернет-аудиторія вже більша, ніж в інших країнах Східної Європи

Чим пошукова реклама принципово відрізняється від інтернет-банерів?

— Перевага пошукової реклами в тому, що споживач бачить її в момент пошуку, зміст такої реклами відповідає тому, що він шукає. Банер показується всім відвідувачам сайта незалежно від того, навіщо вони туди зайшли. Відповідно ефективність пошукової реклами значно вища.

З іншого боку, пошукова реклама більш вузькоспеціалізована. Їй важко створювати попит. Винятків небагато. Приміром, можна рекламувати квіти при запиті «знайомства». Але це поодинокі приклади.

Принципи ціноутворення також різняться?

— У випадку з банерною рекламою ціна частіше визначається за одну тисячу показів, у пошуковій оплачуються кліки. Але вартість розміщення завжди залежить від самих рекламодавців — вони платять за контекстну рекламу стільки, скільки самі побажають. Google бере до уваги ціну, яку готовий заплатити рекламодавець, якість веб-сайта, його попередній рівень популярності в користувачів і на підставі цих даних визначає місце реклами в результатах пошуку. Чинник якості в аукціоні гарантує, що ніхто з рекламодавців не зможе просто купити собі місце у верхніх результатах пошуку.

Чим український ринок інтернет-реклами відрізняється від закордонного, крім меншого обсягу бюджетів на онлайн-просування?

— У нас контекстна реклама тільки набирає обертів, а на розвинених ринках це давно ефективний інструмент просування товарів та послуг в інтернеті. У найближчому майбутньому контекстна реклама відіграватиме важливу роль в онлайн-просуванні товарів та послуг в Україні.

У США і навіть Росії частка контекстної реклами в загальних рекламних вкладеннях в інтернет уже перевищує 50%. Цей показник у найближчому майбутньому зростатиме чи знижуватиметься?

— Єдина причина, з якої частка контекстної реклами може знизитися, — це розвиток нових рекламних технологій, наприклад, відеореклами. За оцінками аналітиків, вона ефективніша, тому що менш нав’язлива, ніж будь-яка інша: для її перегляду користувач має натиснути відповідну кнопку. Тож частка витрат рекламодавців на відеоролики в мережі зростатиме з підвищенням якості каналів зв’язку.

Але ринок розвивається швидко. Якщо радіо заробило перший мільярд за сорок років, то інтернет — лише за два. Завтра можуть з’явитися інші не менш перспективні технології.

Утім, українські рекламодавці в мережі інтернет практично не використовують ті самі відеоролики.

— Складно сказати, коли відеорекламу почнуть масово використовувати саме вітчизняні рекламодавці. Зараз українці зазвичай використовують низькошвидкісний доступ до мережі. Кількість виділених ліній відносно невелика порівняно з іншими країнами, а відсутність широкосмугового доступу утримує користувачів від активнішого життя в мережі: вони проводять тут менше часу, у них менше можливостей.

Проте українці дуже легко переходять на нові технології, добре приймають і розуміють інновації. У нашій країні благодатний грунт для запуску чогось нового.

Можливо, рекламодавці не поспішають розміщатися на сайтах через невелику кількість українських інтернет-користувачів?

— У більшості країн Європи проникнення інтернет перевищує 50%. Навіть у таких невеликих державах, як Чехія, інтернетом користується майже 60% 10-мільйонного населення.

В Україні проникнення поки що становить близько 10-15% — сьогодні, за різними оцінками, інтернетом користуються від 5 до 7 млн осіб. Але й це немало, принаймні більше, ніж у багатьох країнах Східної Європи. За чисельності населення у 46 млн навіть 40% проникнення — це значна кількість користувачів.

Щороку українська інтернет-аудиторія зростає приблизно на третину, тож потенціал ринку дуже великий.

Крім того, щороку інтернет-сегмент рекламного ринку збільшується майже вдвічі. Якщо в 2006-му, за даними Всеукраїнської рекламної коаліції, його обсяг становив $6 млн, то вже за підсумками 2007-го він перевищив $10 млн (уточнені дані: понад $12 млн. — Прим. Контрактів).

Google зважився на відкриття представництва в Україні, побачивши великий потенціал українського сегмента інтернет-реклами?

— Не можна сказати, що Google з’явився в Україні з відкриттям офіційного представництва. Компанія прийшла в країну ще на початку 2002 року, коли було створено домен Google.com.ua і почалася робота з локалізації сервісів під українську аудиторію. Головне завдання компанії в Україні — локалізація нових сервісів, поліпшення роботи наявних і взаємодія з місцевими партнерами. З відкриттям офіційного представництва деякі види робіт виконуватимуться швидше, ніж раніше.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар