Маркетинг

Раніше були яйця

Марія БОНДАРЬ

Карл Фаберже помер, а його ім’я продавало косметику, парфуми, біжутерію, а віднедавна й коштовності

РЕЧІ

«Добрим ім’ям можна торгувати доти, доки оточуючі не зрозуміють, що воно продається; продажність дискредитує будь-які заслуги і вбиває будь-який авторитет», — казав англійський письменник і публіцист Ерік Артур Блер, більше відомий під псевдонімом Джордж Оруелл. Нинішні власники торгової марки Faberge мають намір довести, що ім’ям придворного ювеліра Олександра II можна успішно торгувати навіть після двадцяти років явно спекулятивного використання. Торік на прес-конференції, організованій у зв’язку з купівлею бренда, один із власників Faberge Браян Гілбертсон стверджував, що його ТМ на ринку ювелірних виробів і кольорового коштовного каміння невдовзі посяде таку саму позицію, як De Beers на ринку діамантів.

Сміливу заяву екс-президент СУАЛ-Холдингу зробив після невдалої спроби продати Faberge російській алмазодобувній компанії «АЛРОСА». Аналітики світового luxury-ринку не одностайні в тому, чи вдасться цій марці стати лідером у сегменті дорогих ювелірних прикрас, однак шанси на успіх у Faberge, вочевидь, є. Тим більше що реалізувати далекосяжні плани Гілбертсона взявся один із найуспішніших у світі торгівців історичними іменами Марк Данхілл, у недавньому минулому топ-менеджер компанії Alfred Dunhill.

Легенда бренду

Попередні власники бренда не надто переймалися підтримкою ореола елітарності, який свого часу створив навколо марки Faberge її батько — художник і ювелір Карл Фаберже. Виробник мила Самуель Рубін, який першим купив право на використання товарного знака Faberge у синів майстра, взагалі не цікавився ювелірним ринком. Він перетворив Faberge на парфумерно-косметичну ТМ із дуже широким ціновим діапазоном. Іспанський бізнесмен надзвичайно успішно використовував ім’я великого ювеліра для просування недорогих парфумів, одеколонів, кремів і декоративної косметики впродовж 38 років, а згодом продав марку компанії Unilever, великому міжнародному виробникові споживчих товарів масового попиту. Після цього у продажу з’явилося 60 найменувань парфумерної продукції Faberge, 32 косметичні засоби тієї самої ТМ і навіть однойменна зубна паста.

«Активне використання торгового знака Faberge у medium — і low-сегментах косметичного та парфумерного ринків не пішло на користь елітній ювелірній марці, яку свого часу створив Карл Фаберже, але і не вбило її, — вважає Сара Фрідкіс, виконавчий директор міжнародного консалтингового бюро Marketing Technologies. — Споживачі предметів розкоші не асоціювали дешеві парфуми Рубіна і косметичні продукти Unilever з роботами давно покійного придворного ювеліра російського царя».

Натисніть, щоб збільшити

По суті, з 1989 по 1996 рік існували два самостійні бренди Faberge, які майже не впливали один на одного: масовий косметичний та елітний ювелірний. Перший активно просував великий виробник товарів повсякденного попиту, другий не розвивався, але був надзвичайно цінним і все ще викликав позитивні емоції та повагу споживачів предметів розкоші. Так було доти, доки компанія Unilever не мала права використовувати марку Faberge для просування ювелірних прикрас.

Угода, укладена іспанським бізнесменом із синами Фаберже, дозволяла ставити товарний знак майстра на флаконах парфумів та косметичних засобів. Виробництво коштовностей із клеймом Faberge не передбачалося. Відповідно у компанії Unilever, яка купила рубінівську Faberge Inc., такої можливості також не було. У середині 1990-х ситуація змінилася, власник косметичної ТМ Faberge придбав у спадкоємців Карла Фаберже право використовувати товарний знак майстра на ювелірному ринку. Відтоді вартість ювелірного бренда почала поступово знижуватися. Новий власник ТМ освоював середній ціновий сегмент, що активно розвивався в середині 1990-х. На думку маркетологів, це приносило чималий прибуток Unilever, але поступово руйнувало ореол елітарності, створений навколо марки Faberge завдяки унікальним роботам її засновника.

VIP-клієнти

Олександр III

Російський цар (1881-1894) був постійним клієнтом Карла Фаберже, замовляв срібний посуд, кабінетні прикраси, рами для картин і затискачі для паперу.

Беатрис Ротшильд

Донька легендарного бізнесмена придбала декоративне яйце Фаберже в подарунок молодшому братові Едуарду з нагоди його заручин.

Микола II

Останній російський цар замовив кілька декоративних крашанок Фаберже, ця серія досі зберігається в санкт-петербурзькому Ермітажі

Фелікс Юсупов

Позашлюбний син імператора Вільгельма I і зять Сумарокова купував кабінетні прикраси та посуд.

Олександр Кельх

Російський золотопромисловець подарував дружині механічний годинник майстра з корпусом у вигляді крашанки.

Віктор Вексельберг

Російський бізнесмен придбав кілька серій декоративних крашанок Фаберже загальною вартістю $100 млн.

Модний контрафакт

За оцінками Віктора Сабінські, наукового консультанта журналу Inter Research, піком масового продажу Faberge був рубіж 1990-х і 2000-х. Ринок прикрас динамічно зростав, майже всі європейські доми моди звернули на нього увагу, або розробляючи власні колекції, або беручи участь у партнерських проектах з виробниками ювелірних виробів. Наймобільніші бізнес-структури, що працювали на luxury-ринку, створювали і старанно розкручували нові ТМ. А в Unilever уже був повноцінний бренд, який майже не потребував додаткової PR-підтримки.

«У середньостроковій перспективі використання марки Faberge на ювелірному ринку зі зниженням рівня цін було безпрограшним рішенням, — стверджує Сабінські. — На руку Unilever зіграли і мода на «російську тематику», що сформувалася на той час у країнах Західної Європи та США, і дедалі більший інтерес вихідців із країн Близького Сходу до російської та європейської ювелірних шкіл. Підтримка і розвиток статусного бренда потребували значних інвестицій. Крім того, освоювати premium-сегмент означало конкурувати з такими сильними суперниками, як Cartier і Boucheron, не кажучи вже про безліч відомих домів моди, які випустили ювелірні колекції. Середній же ціновий сегмент був, по суті, відкритий, і його освоєння обіцяло величезні прибутки».

Як зазначає ювелір Олександр Дагаєв, прикраси Faberge, випущені за останнє десятиліття, користувалися попитом серед обивателів, які чули про Фаберже, але ніколи не бачили його робіт. Саме на таких покупців, на думку експерта, і була розрахована продукція Unilever. Колекціонери — шанувальники придворного ювеліра навряд чи могли зацікавитися зразками промислового виробництва.

«Сучасних виробників Faberge ніяк не можна назвати продовжувачами справи Карла Густавовича, — стверджує Ігор Лобортас, генеральний директор ювелірного дому «Лобортас & Карпова». — Вони використовують холодні емалі — різновид сучасних полімерів на кшталт епоксидних смол. Цим недорогим матеріалом, що не має нічого спільного з дорогоцінними емалями Фаберже, які накладали за температури 800-870 С, користуються, зокрема, зубні техніки». На думку Лобортаса, той факт, що основний товар ТМ Faberge — жіночі прикраси, сам по собі говорить про сугубо спекулятивне використання імені легендарного ювеліра. Фаберже випускав переважно кабінетні прикраси, кишенькові подарункові мініатюри і посуд або просто гарні дрібнички.

«У майстерні Карла Густавовича іноді виготовляли жіночі прикраси, але вкрай рідко, і цех, який виконував такі замовлення, був одним із найслабших підрозділів фірми», — розповідає Лобортас. Експерт переконаний, що промислове виробництво прикрас, які не мають жодного стосунку до Фаберже, дискредитувало марку. В очах істинних цінителів масова торгівля Faberge у готелях і магазинах середньої цінової категорії поставила під сумнів престижність ТМ, а довершили справу виробники контрафакту, що заполонили ринок дешевими підробками з фірмовим клеймом.

Компанія Unilever, яка раніше володіла ТМ Faberge, не боролася з виробниками підробок. Ніхто не відстежував розповсюдження контрафакту і не контролював представленість у роздробі. Як наслідок — такі речі (причому часто йшлося про неякісно виготовлені товари з потьоками і подряпинами на поверхні) безперешкодно виставляли на продаж поряд з оригінальними виробами в магазинах, що співпрацювали з дилерами Faberge. «Мені доводилося чути від торгівців ювелірними прикрасами, що з Faberge невигідно працювати, оскільки споживачі розчарувалися у цій ТМ і попит на фірмову продукцію знижується», — розповідає Лобортас.

Цінова піраміда (кулони)

Premium-сегмент

Вісімка — $10 470
Матеріали: діаманти,
золото, емаль

Medium-сегмент

            
Квіти весни — $5990       Кулон-підвіска — $5570
Матеріали: діаманти,       Матеріали: діаманти,
золото, емаль           золото, емаль

Low-сегмент

             
Сердечко — $1900   Мініатюра — $1850   Яйце — $1450
Матеріали: діаманти,     Матеріали: золото,     Матеріали:
золото, емаль              емаль                золото, емаль

Дощенту, а потім...

Так у товарному портфелі Faberge з’явився срібний посуд і предмети декору, на яких спочатку спеціалізувалася майстерня Карла Фаберже. Сара Фрідкіс переконана, що Данхілл має намір застосувати до Faberge класичну схему просування luxury-брендів, яка свого часу надзвичайно успішно спрацювала в компанії Alfred Dunhill. Її ключові елементи — максимальна міфологізація історії фірми-виробника, штучне завищення цін і формування стійких асоціативних зв’язків між образом засновника марки і сучасною промисловою продукцією. Показово, що нові власники ТМ налагоджують стосунки з нащадками Карла Фаберже.

Правнучку легендарного ювеліра Тетяну Фаберже регулярно запрошують на засідання ради директорів Faberge Ltd. Крім того, Тетяна Федорівна бере участь у PR-заходах марки: презентаціях, відкритих експертних радах тощо. Фрідкіс вважає, що власники марки цілеспрямовано створюють маркетинговий міф про сімейну компанію Faberge, якою керують нащадки і продовжувачі справи Карла Фаберже. За прогнозами експерта, візитною карткою ТМ невдовзі стануть стилізації під відомі роботи творця марки.

Фрідкіс також переконана, що нові власники бренда зменшать кількість фірмових торгових точок і штучно ускладнять процедуру придбання у роздробі (стандартна схема ускладнення — замовлення за каталогом і внесення покупця до «листа очікування» замість звичайної купівлі із прилавка). За інформацією Ігоря Лобортаса, нові власники знаної марки з компанії Pallinghurst Resources планують не просто зменшити кількість фірмових магазинів, а ліквідувати міжнародну торговельну мережу псевдо-Faberge.

Premium-сегмент

Подарунковий ківш — $520 тис.
Матеріали: срібло, емаль

Medium-сегмент

         
Російський ківш — $89 тис.     Московія — $79 тис.
Матеріали: срібло, емаль       Матеріали: золото,
                                            срібло, емаль

Low-сегмент

Ківш-мініатюра       Ківш-лебідь      Царський ківш
— $29 500            — $9500               — $6500
Матеріали:          Матеріали:       Матеріали: срібло,
 срібло, емаль           золото           золото, емаль

 
Думки споживачів

Анна ВАЙЗБЕРГ,
маркетинг-директор компанії Corwik

— Не звикла викидати гроші на вітер, але коли йдеться про Faberge, не скуплюся. За ювелірний виріб цієї марки не шкода викласти кілька десятків тисяч доларів. Роботи найкращих ювелірів Росії і Західної Європи, які втілили в життя ідеї легендарного художника — улюбленця російських царів, варті того. Французьким, німецьким і швейцарським ювелірним домам теж є чим похвалитися. Асортимент у них набагато ширший, ніж у Faberge, колекції оновлюються частіше, та й ціни нижчі. Однак європейці надто захопилися розробкою товарів масового споживання, вони перестали випускати унікальні прикраси, а під маркою Faberge все ще виготовляють речі неабиякої художньої цінності.

Олександр ЛІЙ,
генеральний директор і співвласник агенції Entrepreneurs

— У моїй колекції кабінетних прикрас є кілька предметів Faberge початку ХХ століття, але немає жодної сучасної речі цієї марки. Принципово не купую продукції ловкачів, які використовують ім’я великого ювеліра для реклами другосортного ширвжитку. Відтоді як спадкоємці Карла Фаберже продали право на використання батьківського авторського знака бізнесменові, що не мав жодного стосунку до ювелірної справи, якість прикрас, які випускають під маркою Faberge, не витримує жодної критики. Думаю, виготовляють їх не в Росії, а в Китаї, Індії або Марокко. Російські ювеліри завжди вирізнялися акуратністю у кріпленні каміння, старанністю в шліфуванні, точністю в підгонці деталей, а сучасні виробники Faberge не надто переймаються якістю.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар