Маркетинг

Багатство не гріх

Володимир МАРЦИНОВСЬКИЙ

Італійська компанія Bottega Veneta допомагає клієнтам приховувати своє багатство так, щоб його все одно помітили

РЕЧІ

«Якщо твоя скромність не впадає в око, як люди її помітять?» — вигукнув якось Михайло Генін, якому диплом МДУ не завадив багато років пропрацювати цирковим барабанщиком.

Засновники невеликого сімейного бізнесу з виробництва шкіряних сумок та аксесуарів з італійського міста Віченца навряд чи знають це висловлювання російського філософа.

Проте воно якнайкраще ілюструє причину комерційного успіху їхнього починання.

Результати останнього дослідження розкішних брендів Luxury Brand Status Index (LBSI), яке щороку проводить нью-йоркський Luxury Institute, виявилися несподіваними для світу високої моди. Найпрестижнішою люксовою ТМ у світі було визнано італійську Bottega Veneta, що випередила таких іменитих конкурентів, як Hermes та Armani. А щорічний продаж дому моди, назва якого перекладається як «Венеційський магазинчик», за даними The New York Times, протягом останніх років перевищує $0,5 млрд.

Створюючи в 60-ті роки минулого століття аксесуарний бренд, Вітторіо й Лаура Мольтедо від початку орієнтувалися на випуск виробів зі шкіри: сумок, ременів, гаманців, а потім і взуття. Популярність прийшла до бренда в 70-ті, коли Мольтедо вивели на світовий ринок Cabat — відкриту плетену прямокутну сумку на двох коротких ручках. У її створенні було використано фамільні секрети потомствених кушнірів, які проживали на околицях Віченци, що поблизу Венеції. Два майстри сплітають таку сумку з чотиришарових шкіряних смужок за два дні. Вітторіо й Лаура Мольтедо запатентували цю технологію під назвою intrecciato line.

Новинка відразу ж припала до серця модницям Європи й Америки, і сумки невдовзі стали культовими. Їх було легко впізнати, хоча, хоч як це парадоксально, цього не можна було сказати про ТМ Bottega Veneta. Багато обивателів і гадки не мали, кому дякувати за нове віяння моди, що знайшло відображення в ремінісценціях на тему Cabat та її дешевих репліках. Не сприяла впізнаваності бренда й відсутність логотипа на виробах Bottega Veneta. До кінця минулого століття вироби цієї ТМ залишалися дорогими, але маловпізнаваними, що перешкоджало подальшому зростанню компанії.

У 2001 році 78,5% Bottega Veneta придбала Gucci Group, яка активно реалізувала свою стратегію M&A. Невеликий за мірками високої моди сімейний бізнес Мольтедо потрапив під контроль Gucci поряд із такими іменитими грандами, як Yves Saint Laurent, Alexander McQueen і Prada (утім, останню через рік продали компанії LVMH). Таке поповнення портфеля було зумовлене виходом Gucci на Нью-Йоркську фондову біржу в 1995-му: група прагнула вкласти виручені від продажу акцій кошти у перспективні, але недооцінені ТМ.

Натисніть, щоб збільшити

Угода між Gucci Group і Bottega Veneta збіглася з початком дворічного декадансу на ринку люксових товарів у Європі, США та Японії, спричиненого коливаннями фондових ринків після 11 вересня 2001 року. Попит знизився практично у всіх сегментах індустрії розкоші — від «доступного люксу» для представників середнього класу до найдорожчих товарів. І якщо перші відмовляли собі в покупці дорогого одягу, взуття, прикрас через непевність у завтрашньому дні, то другим нічого не залишалося, як змиритися з нав’язаною скромністю.

Щоб бути на плаву, маркетологи компанії задумали хитру гру. З одного боку, вони привертали увагу клієнтів акцентами на таких цінностях, як простий дизайн, складні технології, добротні матеріали. Багатьом заможним клієнтам, які не розуміються на стилістичних викрутнях Louis Vuitton чи Yves Saint Laurent, непомітні вироби Bottega Veneta припали до смаку.

Відома індійська продюсер Гаурі Кхан в інтерв’ю Vogue зазначила, що класичні великі сумки цієї ТМ дають відчуття повсякденного комфорту, на відміну від розшитих шлярочками і стразами дизайнерських сумок. «Я нічим не відрізняюся від іншої матері або дружини. Я прокидаюся вранці, везу дітей до школи, допомагаю чоловікові, займаюся господарством.

І дизайнерська сумка, схожа на уніформу якоїсь модниці, мені ні до чого», — каже Кхан, дружина одного з найбагатших людей Індії.

І все ж ореол скромності не завадив маркетологам безсоромно потурати марнославству своїх клієнтів. Адже технології Bottega Veneta (насамперед intrеcciato) дозволяли покупцеві, змушеному відмовитися від навмисної демонстрації багатства, виділятися з юрби навіть без помітного логотипа. За бажання будь-який предмет цього виробника покупець може прикрасити фамільною монограмою. «Ваших ініціалів цілком достатньо» — таке гасло Bottega Veneta.

Промостратегія Bottega Veneta виявилася такою переконливою, що критики моди для нового явища у fashion-дизайні навіть дібрали свою назву — demi-couture, що символізує межу між haute couture і pret-a-porter. І справді, донедавна домів, що спеціалізуються на дуже дорогих сумках та одязі, було лише два: Louis Vuitton і Hermes. Але за схожих цін у «Венеційському магазинчику» немає помітності й відвертої розкоші Louis Vuitton, відрізняється ця ТМ і від Hermes, насамперед великим стилістичним діапазоном.

Таке позиціювання звільнило Bottega Veneta від прямої конкуренції з грандами fashion-індустрії й дало можливість зосередитися на головній меті — виході за межі суто аксесуарного бренда.

VIP-клієнти

Сара Джессіка Паркер

Часто з’являється на публіці з рожевою сумкою із плетеної шкіри Bottega Veneta Hobo Shoulder Bag.

Ніколь Кідман

Акторка є шанувальницею славетних сумок Bottega Veneta Knot Clutch.

Сара Мішель Ґеллар

На вечірці Chopard у Канні акторка з’явилася в чорній сукні без бретельок зі шлейфом.

Меґґі Джілленгал

На врученні Оскара в 2006 році акторка була в незвичайній сукні від Bottega Veneta з оригінальними бретелями й кишенями.

Сандра О

На церемонію Emmy Awards 2007 акторка прийшла у строгій чорній приталеній сукні від Bottega Veneta.

Опра Вінфрі

У своєму журналі The Oprah Magazine знаменита телеведуча ділиться враженнями про сексуальність тонкого шкіряного браслета Bottega Veneta, який двічі обвиває зап’ясток.

Аксесуарна глобалізація

Свого часу кожна ТМ великої четвірки — Prada, Hermes, Louis Vuitton і Gucci — пережила трансформацію з аксесуарної марки у глобальну, проектуючи стилістичні прийоми, реалізовані у невеликих модних штучках, на одяг, подарунки тощо. Креативний директор Томас Маєр, що з’явився в Bottega Veneta відразу після купівлі контрольного пакета Gucci Group, уже через кілька місяців представив невелику колекцію весна-літо-2002, з якої вже можна було побачити, у що планує вдягати своїх клієнтів «Венеційський магазинчик». Стилістика витриманості й дорогого крою збереглася і в наступних серіях дизайнера.

Утім, звеличуючи заслуги свого головного кутюр’є, Bottega Veneta намагається уникати розмов на найделікатнішу тему. Компанія довго намагалася збільшити продаж, але марно. Так, у 1997 році, утримуючи лише три фірмові магазини у США й не маючи інших можливостей для розширення роздробу, Лаура Мольтедо почала продавати франшизи на відкриття бутиків. Інші преміальні аксесуарні бренди, реалізуючи аналогічну стратегію, одночасно розширювали мережу монобрендових торговельних точок і починали випускати лінії одягу.

Але, як засвідчила практика, Bottega Veneta не вдалося пройти цим шляхом, адже компанія не мала можливостей залучити інвестиції для випуску одягу. А зростання продажу через мережу, збільшену за рахунок франчайзингових угод, було аж ніяк недостатнім. За даними британського видання Fashion United, ця проблема турбувала компанію протягом кількох років навіть після переходу під контроль Gucci Group.

Негативну тенденцію вдалося подолати лише через кілька років завдяки інвестиційній підтримці нових власників. Gucci Group і Pinault-Printemps-Redoute вклали в розкручування компанії щонайменше $150 млн, яких не було у родини Мольтедо. Таке підживлення дало плоди. Якщо в 2001-му дохід становив близько $48 млн, то через чотири роки він зріс у 4,5 разу. Тоді ж компанія відкрила бутики в Токіо та Парижі, а також вийшла на ринки СНД і Китаю, збільшивши кількість торговельних точок до 40. У підсумку британська організація Walpole, що складає рейтинги розкішних брендів, визнала Bottega Veneta люксовою ТМ № 1 у світі, тому що компанія показала найкращі результати у продажу, сервісі та проникненні.

 
Цінова піраміда

Premium-сегмент

Large Crocodile Frame Bag.
Rock Fume Soft Crocodile — $33 тис.

Medium-сегмент

Barcelona Large Cabat.          Accordeon Bag. Nut/Antilope/
Platino Ossidato — $7250           Moutarde Cervo — $6480

Low-сегмент

Oversized Shoulder Bag.       Sloane. Noce Nappa       Sardegna Tote.
Platino Ossidato — $2800    Umbria — $2450    Sardegna/Nappa —
                                                                        $1230

Домогосподарці на замітку

Усупереч даним Walpole, дослідження нью-йоркського Luxury Institute засвідчили, що популярність Bottega Veneta у США в 2006-му становила лише 21%, тоді як Hermes — 55%, Armani — 74%. Для поліпшення результатів маркетологи компанії вирішили вдатися до традиційних способів просування. З одного боку, було задіяно традиційні схеми співпраці із зірками «фабрики мрій». Такі голівудські діви, як Ніколь Кідман, Скарлетт Йоганссон, Сара Джессіка Паркер, почали приходити на публічні заходи в одязі та аксесуарах Bottega Veneta. А в пресі з розряду «для багатих домогосподарок» з’явилися статті, де знаменитості штибу Опри Вінфрі розповідали про витонченість тонких браслетів зі шкіри за ціною близько $200.

Щоб створити ореол дефіцитності та призначеності для вузького кола, компанія періодично випускає лімітовані серії. Наприклад, у 2005 році випустила 25 екземплярів сумки-валізи limited edition, створеної разом зі St. Regis Hotels and Resorts на честь століття нью-йоркського готелю St. Regis. Тоді ж компанія виконала дизайн номера suitе у St. Regis у стилі Людовика XVI, в черговий раз використавши болючу для американців тему браку власної історичної спадщини.

Одним з ефективних засобів підвищення впізнаванності бре-нда й збільшення продажу залишається нарощування продуктової лінійки за рахунок нових товарних груп. Освоївши випуск одягу, Томас Маєр узявся за меблі, товари для дому та ювелірні прикраси. А після переходу Gucci Group під контроль групи Pinault-Printemps-Redoute у портфелі «Венеційського магазинчика» з’явилися колекції окулярів, подарунків і товарів для дітей.

На думку експертів, попри ці успіхи, найближчими роками Bottega Veneta буде дедалі складніше зберігати статус ексклюзивного бренда, якщо вона й далі нарощуватиме обороти, розмиваючи продуктову лінійку. Споживачам уже не так просто пояснити, що спільного між сумками, меблями, окулярами й товарами для дітей. До того ж залишається незрозумілим, що зможе запропонувати бренд своїм клієнтам, коли основна ідея — триєдність простоти дизайну, складності технологій та добротності матеріалів — перестане продавати. І невідомо, чи готова компанія, що розростається, до оновлення бренда. Утім, це питання середньострокової перспективи. А поки що чистий прибуток Bottega Veneta залишається в межах 40-43%.

Думки споживачів

Дух ексклюзивності

Євген ДЬОМІН
генеральний директор компанії Splat (РФ)

— Bottega Veneta змогла зберегти імідж бутикової майстерні, невеликого приватного підприємства і після того, як її купив дім Gucci. Новий власник не став здешевлювати технологію виготовлення і шукати модну синергію, як це роблять багато компаній. Gucci не вбив дух ексклюзивності Bottega Veneta, його сімейності й педантичності в підході до виробництва і водночас привніс у бізнес фінансовий бекграунд, що дозволило відкрити близько 60 бутиків цього бренда по всьому світу.

Хвороба зростання

Едуард ПЕТРОВ
директор представництва ТМ RONCATO i TM TAKITO

— У найближчі роки все залежатиме від того, наскільки успішно Bottega Veneta зможе поєднувати потребу збільшувати обсяги продажу зі статусом виробника предметів класу «люкс». Розширення продуктової лінійки за рахунок випуску дизайнерських меблів, товарів для дітей тощо, попри короткочасне зростання дохідності, приховує в собі низку загроз. Основна полягає в тому, що в очах усталеної цільової аудиторії бренд може втратити свою цінність ексклюзивної ТМ.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар