Маркетинг

Леді важкої поведінки

Олексій ГОШ, директор із комунікацій Reputation Capital

Створивши бренд імені себе, Марта Стюарт прокололася на дрібницях. На думку фахівців, саме її близькість до свого дітища відіграла трагічну роль для компанії

Гучні скандали у середовищі знаменитостей навряд чи можуть сьогодні когось здивувати. Найчастіше ці повідомлення стосуються інтимних подробиць і лише зрідка торкаються інших сфер їхнього життя. Таким винятком став скандал, до якого було втягнено улюбленицю американських телеглядачів Марту Стюарт. У 2002 році її ім’я зненацька з’явилося в ЗМІ у зв’язку з підозрою про причетність до біржових махінацій.

Сходження зірки

Історію сходження до успіху майбутньої знаменитості легко можна віднести до категорії казок. Наприкінці 40-х у маленькій дівчинці Марті Костирі складно було розгледіти майбутню телезірку. Слід віддати належне батькам, які у міру своїх сил допомагали дітям стати на ноги і знайти гідну, на їхню думку, професію. Батько змалку прищеплював Марті любов до рідного дому й садівництва, мати ж навчала шиття і куховарства. Попри те, що дівчина не стала ані швачкою, ані шеф-кухарем, ані садівником, отримані у дитинстві знання стали їй в нагоді вже у дорослому житті. Маючи непогані перспективи у модельному бізнесі, після закінчення школи Марта все ж обрала фах історика мистецтв. Саме у студентські роки доля звела її зі студентом Єльського університету Енді Стюартом. Ставши за кілька років чоловіком Марти, він протягом чверті століття був її активним помічником.

У 26 років Марта Стюарт кардинально змінила сферу діяльності, почавши відвідувати курси брокерів при Нью-Йоркському інституті фінансів. Вона здобула безцінний досвід роботи у різних компаніях і 1977 року наважилася заснувати власну справу, якою став кейтеринг. На хвилі успіху Марта Стюарт відкрила магазин Market Basket, що спеціалізувався на продажу готових страв і десертів. Незабаром ці проекти стали основою нової компанії — Martha Stewart Inc.

Першим кроком до вершини популярності було написання книги Entertaining, якому активно сприяв Енді Стюарт. До 1987-го в портфоліо його дружини вже значилися кілька загальнонаціональних бестселерів. Того ж року Марта підписала контракт із найбільшим ритейлером Kmart. До сфери її діяльності входило створення брендів — товарів для спалень і ванних кімнат. За три роки лінія Марти Стюарт давала 3% доходів компанії і $1 млрд в обсязі продажу.

Слово і діло Пов’язані з публічниими людьми події безпосередньо впливають на вартість компаний, з якими асоціюється їхнє ім’я

У липні 1991 року успішна підприємиця разом з Time Publishing почала випускати Martha Stewart Living, щомісячник про стиль життя. За вісім років на світ з’явилася Martha Stewart Living Omnimedia, яка стала головним дітищем Марти Стюарт. Корпорація складалася з багатьох проектів, і усі вони були тісно пов’язані з ім’ям своєї фундаторки. Великої популярності зажили дитячі видання й журнали для молодих, радіопрограма «Запитайте у Марти», а також телешоу Martha Stewart Living. Одним з лідерів інтернет-комерції був сайт www.marthastewart.com. Імперія Марти Стюарт також об’єднувала чотири популярні журнали, щотижневу програму на каналі CBS і 34 книжки, загальний наклад яких сягнув 10 млн екземплярів. Колонка порад Марти виходила у більш ніж 230 газетах, а передача транслювалася на 330 радіостанціях по всій Америці.

Сама засновниця корпорації здобула собі велику славу, стрімко створюючи свою медіа-імперію. Її передача шість разів ставала володарем Еммі, а 1996 року Стюарт була визнана журналом Time однією з 25 найвпливовіших персон Америки. Додатковим визнанням заслуг стало її обрання у 2001 році до Ради директорів Нью-Йоркської фондової біржі. «Ви ніде не знайдете жінки, яка б створила такий бізнес за такий короткий час, почавши з приготування печива», — сказала Стюарт в одному із численних інтерв’ю. «Розмістивши акції компанії на біржі, ми заробили мільярд. Якщо ви знайдете людину, яка досягла того самого — повідомте мені».

Нестримне зростання Марти Стюарт як ділової жінки обіцяло чималі доходи. Того ж 2001 року Martha Stewart Living Omnimedia виплатила своїй засновниці $2,7 млн як зарплату й бонуси. Роялті за використання імені Стюарт становили ще $2 млн. До цього варто додати десятки мільйонів доларів у акціях, що надавало їй повний контроль над корпорацією.

Скандал у шляхетному сімействі

Коли, здавалося, «леді з бездоганним смаком» (як називають Марту Стюарт в Америці) досягла вершини впливу і популярності, вибухнув скандал, який поставив усю дбайливо збудовану медіа-імперію на край прірви. Добре орієнтуючись на ринку цінних паперів, Стюарт, як і більшість заможних підприємців, вкладала свої гроші в акції перспективних компаній. Як виявилося у 2002 році, полонена бажанням примножити свої статки, улюблениця американців не гребувала навіть порушенням закону.

За рік до цього органи, що контролюють роботу на ринку цінних паперів, почали розслідування підозрілих дій керівництва компанії ImClone. Компанія вважалася однією з найпрогресивніших у розробці новітніх ліків від серйозних захворювань. Першим революційним досягненням мали стати ліки проти раку Erbitux. Їх серійний випуск міг покращити фінансове становище компанії та її власників, що мали на завершальному етапі досліджень $80 млн боргу. Однак наприкінці 2001 року людству так і не судилося створити ліки від страшної хвороби. У грудні після попередніх переговорів з Управлінням із контролю за продуктами й ліками стало зрозуміло, що Erbitux не отримає ліцензії на масовий випуск.

Не поспішаючи робити офіційної заяви, власники й керівники компанії, усвідомлюючи наближення фінансового краху, зосередилися на мінімізації власних втрат. Попри законодавчі обмеження на продаж акцій компанії, Сем Ваксал, її засновник, використав усі можливості, щоб позбутися баласту. Для цього він вирішив переписати свої акції на батька і доньку і через них продати цінні папери. Однак відсутність дозволу на операцію від Генеральної ради ImClone не дозволила цього зробити. Наступна спроба продати акції рідної компанії через Bank of America також не мала успіху. Зневірившись здійснити задум, Сем Ваксал підробив підпис Ради, що, на думку слідства, збільшило його провину.

Свою роль в історії відіграла й Марта Стюарт, яка отримала 27 грудня 2001 року, імовірно, від свого брокера з Merrill Lynch, інформацію про неминучий крах ImClone. Попри її відмову співпрацювати зі слідством, факт передачі інформації був безпомилково доведений. Через дві хвилини після дзвінка «незнайомця» Стюарт продала 4 тис. акцій фармацевтичної компанії. Підтвердженням використання у корисливих цілях інсайдерської інформації стала й та обставина, що асистент Марти, присутня при телефонній розмові, того ж дня також продала 10 тис. акцій ImClone через свого колишнього чоловіка. Таким чином, знаменита ділова жінка переступила межу закону. Їй загрожувала в’язниця.

Небо в клітинку

Слідчі органи зацікавилися підозрілими «збігами» одразу після великого продажу акцій ImClone його основними акціонерами. На початку червня 2002 року в пресі з’явилися перші повідомлення про причетність Марти Стюарт до біржових махінацій. Це поставило під удар усі бренди, створені під крилом Martha Stewart Living Omnimedia (MSO). Спочатку Стюарт не реагувала на публікації. Але пізніше таки була змушена порушити мовчання і зробити того ж місяця публічну заяву, в якій відкинула всі звинувачення. Цього дня ціна акцій MSO знизилася і становила 50% рівня грудня 2001 року. У третьому кварталі 2002-го компанія недоодержала половину планованого доходу, що змусило керівництво відмовитися від кількох проектів.

У січні 2003 року знаменитий концерн Chrysler розірвав із компанією Марти Стюарт річний рекламний контракт. Як заявив пізніше Джим Шроер, виконавчий віце-президент автомобільного гіганта, коли стала очевидною причетність партнера до фінансових махінацій, «вони намагалися втекти звідти якомога швидше».

За компанію Падіння вартості акцій ImClone Systems Inc (IMCL) вкликало зниження капіталізації Martha Stewart Living Omnimedia (MSO)

Прагнучи відновити позитивний імідж і ділову репутацію, керівництво компанії збільшило витрати на зв’язки з громадськістю. Але це не дало належного ефекту. Флагман MSO — журнал Martha Stewart Living — почав катастрофічно втрачати рекламодавців. До весни 2004-го ряд канадських та американських каналів відмовилися транслювати її телевізійне шоу, що призвело до масових звільнень співробітників. Все це сприяло падінню акцій MSO. Загальні втрати становили $200 млн.

Особисті втрати Марти Стюарт також були досить істотними. У жовтні 2002 року вона відмовилася від високої посади на Нью-Йоркській фондовій біржі. Визнання Стюарт винною змусило її також відмовитися від керівних позицій в MSO — компанії, яку вона заснувала. Не меншим ударом стала заборона в майбутньому займати керівні пости в компаніях, які публічно розміщують свої акції.

16 липня 2004 року Марта Стюарт — засновник, президент і головний акціонер Martha Stewart Living Omnimedia — була засуджена до п’яти місяців ув’язнення, п’яти місяців домашнього арешту, а також до двох років умовного ув’язнення. Судовий вердикт виявився більш ніж гуманним, з огляду на те, що максимальний термін за висунутими звинуваченнями міг сягнути 30 років. Фінансові стягнення також були невеликі. Непоправних втрат зазнала лише ділова репутація компанії Martha Stewart Omnimedia, котра так і не змогла вийти з убивчого піке...

Як відомо, наші сильні сторони часто виявляються нашими слабкостями. На думку фахівців з управління корпоративною репутацією, у випадку Марти Стюарт саме її близькість до свого дітища відіграла трагічну роль для компанії. «Леді з бездоганним смаком» була не лише брендом, а й іконою в компанії. Спроби змінити ситуацію розпочали надто пізно, і вони не врятували MSO від краху. Фахівці переконані, що тісний зв’язок бренда зі знаменитістю неминуче призводить до збільшення фінансових і репутаційних ризиків.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар