Маркетинг

Життя на вулиці

Володимир МАРЦИНОВСЬКИЙ

Колишній співробітниці консалтингової компанії Джейн Гамзі вдалося переконати американців умеблювати кущі й галявини

РЕЧІ

«Маю бажання купити будинок, та не маю можливості. Маю можливість купити козу, та не маю бажання. Тож вип’ємо за те, щоб наші бажання завжди збігалися з нашими можливостями!» Президент американської компанії Jane Hamley Wells звичайно ж не чула цього повчального тосту від товариша Саахова з кінофільму «Кавказька полонянка». Що не перешкодило їй за великі гроші допомогти заможним американцям, далеким від фермерської романтики, наблизитися до природи.

Альтанка-карусель від американської компанії Jane Hamley Wells коштує$19-20 тис. При цьому експерти відзначають, що собівартість обертової платформи з двома лавами та знімним дахом аж ніяк не може перевищувати $4 тис. навіть з урахуванням дорогої робочої сили у США. Проте американці у захваті від цієї та інших ідей Jane Hamley Wells. Здоровий спосіб життя став мало не новою національною ідеєю для багатьох жителів Нового Світу.

Соціологічні  дослідження свідчать, що вимоги американців до якості життя постійно зростають. У найбагатших націй світу базові потреби в даху та їжі вже задоволені, а середньостатистичний сімейний бюджет збільшився удвічі за останні 30 років. Тож жителі Північної Атлантики більше, ніж раніше, готові купувати речі, які дозволяють їм почуватися комфортніше.

А тільки-но в американському варіанті англійської з’явилося нове сленгове словосполучення chat pit (буквально — альтанка), що найчастіше означає вуличний павільйон під тентом, американці відразу ж почали витрачатися більше на його умеблювання — купувати невеликі похідні кухні, столи, стільці, плазмове ТБ тощо.

«Меблі для відпочинку на природі стають дедалі популярнішими, а споживачі висувають до дизайну неймовірні вимоги», — розповідає Джейн Гамзі, президент і засновник Jane Hamley Wells. Американці, сідаючи просто неба у крісло, прагнуть зберегти домашній комфорт і тому використовують навіть плюшеві кушони й декоративні подушки. Прості дерев’яні ослінчики їх уже не влаштовують.

Багато з них не куплять навіть гойдалки, якщо порода деревини — тика, дуба чи модрини їх не влаштує, а оббиті дорогою тканиною сидіння не матимуть кілька рівнів регулювання, як автомобільні. Такі тенденції надихнули дизайнера із Сан-Франциско Генрі Голла створити розкішний гамак з електропідйомником і шторами в будуарному стилі. Обживаючи галявини, сибарити Нового Світу розставляють на них меблі й плазмове ТБ. Класичний приклад — кипарисова підставка для аудіо й відео з колекції Coastal Classics компанії Laneventure. Її конструкція така, що дозволяє опустити плазму всередину, а під час використання ТБ-панель висувається вгору.

Концепцію перенесення житлового простору з приміщення на свіже повітря підтримують щораз більше власників котеджів. Цей тренд підживлюють враження від масових поїздок американців до Європи. Надивившись на бунгало й бутик-готелі, американці діймають консультантів у меблевих магазинах, вимагаючи чогось вишуканого для своїх котеджних галявин.

Відомий у США дизайнер і телеведучий Джо Руджеро навіть запропонував термін «зовнішня кімната». Її стилістика й функціональність — це суміш звичного вмеблювання вітальні та суто вуличних лавок і столиків. Більше того, експерт упевнений, що надалі взаємопроникнення стилів триватиме.

Ледь уловивши нову течію в меблевій моді, Гамзі облишила свою роботу в McKinsey й розпочала власний бізнес. На її думку, потрібно було просто дочекатися моменту, коли молоді покупці, одержимі бажанням відповідати черговому віянню моди, звернуть погляди на веранди.

Jane Hamley Wells відразу ж представила на суд споживача так звані перехідні моделі, чимало з яких, попри «вуличне» призначення, ідеально виглядали б і в будинку. Наприклад, предмети Barcelona Seating Collection підходять як для їдальні всередині, так і для тераси або галявини.

Усі матеріали Jane Hamley Wells призначені для використання і в приміщенні, і просто неба. Синтетичні волокна, ротанг і дерево вже на рівних змагаються з оздобленням меблів усередині. Для зовнішньої кімнати, про яку так любить говорити Джо Руджеро, пропонують море варіантів дамаських тканин, шовку, оксамиту та шкірозамінника.

Утім, прагнучи виділитися із загальної маси, Jane Hamley Wells пропонує споживачам не просто якісну продукцію, а симбіоз класичної добротності й незвичайного дизайну в таких зразках, як кокон із синтетичного ротанга на алюмінієвій основі Freeline Hotspot Chair вартістю понад $3 тис.

«Наші покупці уважно стежать за стилем, не бояться експериментувати, намагаються підкреслити індивідуальність, але при цьому прагнуть мати вироби ручної роботи найвищої якості», — стверджує Джейн Гамзі.

Ні сорому ні честі

Попри ауру ексклюзивності навколо Jane Hamley Wells, її успіх пояснюється лише грамотно вибудуваною маркетинговою стратегією. Бізнес Джейн Гамзі побудований на просуванні талановитих, але маловідомих дизайнерів з Європи й Азії, а також підтримці їхнього виробництва. Одними з перших партнерів Jane Hamley Wells стала група голландських дизайнерів із Freeline International, які «засвітилися» на ярмарку SPOGA у Кельні, а також італійський меблевий кутюр’є Ліно Котадо (ТМ LCC Italia). Згодом до них приєдналися інші молоді таланти, такі як Мартінес Отеро (TM Barcelona Seating Collection) і Mobles 114 з Іспанії, Марк Свенсільпонг (ТМ Sereno) з Таїланду, а також канадець Метью Крокер. Східні мотиви стають дедалі популярнішими, а робоча сила в Азії залишається дешевою, тому можна припустити, що серед основних акцентів Jane Hamley Wells будуть азійські колекції. Тим паче що Джейн Гамзі вже відкрила власне виробництво у Таїланді.

Між іншим, на відміну від більшості так званих приватних марок, які намагаються приховати від споживача реальне місце виробництва продукції, Jane Hamley Wells робить промо на автентичності колекцій і декларує прагнення ознайомити американців з новітніми течіями світової меблевої моди.

«Ми орієнтовані на пошук і «розкрутку» маловідомих дизайнерів, які спроможні запропонувати свіжі, ні на що не схожі ідеї, і здатні так їх утілити, щоб кінцевий споживач зрозумів авторів», — каже Джейн Гамзі.

Цінова піраміда

Premium-сегмент

Capsule Turntable Room (Outdoor Dining Gazebo) — $19096

Medium-сегмент

Freeline Beskwere              Freeline Hotspot
Six-seater Set — $4872              Chair — $3117

Low-сегмент

Plu’Mo Collection       Freeline Bikeezy Flow       Freeline Bikeezy
    — $2533              Lounger — $2338         Lounge Chair — $1363

Партизанська дистрибуція

Зрештою головне — не знайти талант, а продати його. Цікаво, що більшість американських компаній продають вуличні меблі в каталогах. Наприклад, Home Depot Direct у 2006 році запропонувала ринку дві колекції — Outdoor Living для покупців із річним доходом від $75 тис. і 10 Crescent Lane для тих, хто заробляє більш ніж $225 тис. А Target, Home Depot та Smith & Hawken пропонують масу непристойно дорогих дрібничок, типу залізяччя або рам для в’юнких рослин за кілька тисяч доларів. Деякі виробники, як Fire Stone Home Products, пропонують придбати відразу повний комплект з обладнання для гриля, вуличних ліхтарів, тенту й меблів.

На відміну від конкурентів Jane Hamley Wells відразу вирішила заручитися підтримкою дизайнерів та архітекторів, до порад яких прислухаються клієнти. Адже зазвичай попередній проект, архітектурну концепцію створюють дизайнери, а роль покупця зводиться лише до того, щоб «дати добро» на остаточну покупку. Для Jane Hamley Wells гріх було не скористати з цієї особливості. 2005 року на міжнародному ярмарку сучасних меблів у Нью-Йорку Джейн Гамзі запропонувала більш ніж привабливу систему нарахування бонусів для потенційних партнерів. Одним зі співавторів цієї ідеї став Марк Дебал, який раніше працював у німецькій меблевій компанії Schieder-US, а також розвивав мережу лос-анджелеської RVC West Furniture Group.

І вже на початку наступного року ТМ було представлено в національних масштабах, по всіх штатах. Архітектори й дизайнери наввипередки рекомендували покупцям новий бренд, демонструючи статті у профільних глянсових журналах — Interior Design, Garden, Home та інших (на пряму рекламу компанія не витратила жодного цента). Зрештою Jane Hamley Wells було визнано найдинамічнішим меблевим брендом у США. Вона також з’явилася в культовому універмазі Великої Британії — лондонському Harrods, познайомивши Європу з творами молодих талантів, що їх колись недооцінив Старий Світ.

Думки споживачів

Ергономічна наснага

Мішель ЛЕМ,
голова Marketing Directions (Міннеаполіс, США)

— Восени 2003 року я відвідала ярмарок SPOGA у Кельні. Мою увагу одразу ж привернув незвичайний столик зі стільцями Beskwere/Freeline International — своїм розумним, ергономічним дизайном. Я сподіваюся, що компанія Jane Hamley Wells надихатиме інших дизайнерів на витвори мистецтва, які додадуть дещицю наснаги до таких повсякденних ситуацій, як обід на свіжому повітрі.

Без перламутрових гудзиків

Ігор ТОКАРЄВ,
генеральний директор компанії «Аметист» (Москва, РФ)

— На пострадянському просторі споживач один із найпримхливіших у світі. Ця його особливість завдає нам багато клопоту і змушує постійно тримати великий асортимент тканин різного дизайну, відтінків, тонів і напівтонів. Тканини ж для американських брендів, таких як Jane Hamley Wells, зазвичай замовляють у двох-трьох кольорах по кілька тисяч комплектів. Тому навряд чи меблі цієї ТМ, до того ж зовсім не дешеві, знайдуть у СНД свого покупця.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар