Маркетинг

Дітям найгірше

Володимир МАРЦИНОВСЬКИЙ, Анастасія МЕЛЬНИКОВА

Завдяки широкій лінійці брендів акції Nestle не впали навіть після того, як компанія була змушена вилучити 30 млн л дитячого молока

Транснаціональні корпорації непотоплювані саме завдяки глобальному характеру свого бізнесу. Великий корабель не тоне від маленької пробоїни, головне — вчасно її виявити і ліквідувати. Саме цього вчить досвід Nestle, що вийшла практично без втрат із найбільшого в її історії скандалу. Утім, якби топ-менеджери компанії врахували особливості політичної ситуації в окремо взятій країні, то неприємної історії взагалі можна було б уникнути.

Ультрафіолет не в моді

У червні 2005 року кореспондент ВВС у Женеві Імоджин Фолкс розповіла про забруднення дитячого молока Nestle невідомим хімікатом. Представники виробника продукції відразу ж поспішили зам’яти скандал, заявивши, що компанія докладає безпрецедентних зусиль, щоб у максимально стислий термін вирішити проблему, насамперед відкоригувати технологічний процес, аби уникнути забруднення. Представник компанії також насмілився припустити, що інцидент не спричинить серйозних проблем.

Повідомлення Фолкс тривалий час залишалися голосом волаючого в пустелі. Сталося це багато в чому тому, що за кілька днів до скандального повідомлення журналіста Британської мовної корпорації Nestle провела конференцію для інвесторів, а також оголосила про викуп акцій своїх заводів з виробництва сухого молока в Австралії та Нідерландах. Тому стрічки новин просто не підхопили чергове повідомлення про компанію, яка і без цього була кілька днів на слуху.

Утім, проблему ускладнювало те, що основним винуватцем виявилася аж ніяк не Nestle. Забруднення сталося на лінії Tetra Pak, де була застосована нова технологія, що забезпечує нанесення фарби на картонну упаковку за допомогою ультрафіолетових променів. Внаслідок хімічної реакції й особливостей технологічного процесу один із використовуваних реагентів (ITX) опинився на внутрішньому боці упаковки.

Горезвісною інновацією в 2005 році вже користувалися понад 1 тис. партнерів Tetra Pak у всьому світі. За інформацією самої компанії, технологія із застосуванням ультрафіолету та ITX на той момент використовувалася у процесі виробництва 1,2% (близько 1,32 млрд шт.) загальної кількості картонних упаковок Tetra Pak.

Тож інцидент автоматично ставив під удар провідного світового виробника упаковки, з яким Nestle пов’язувала тривала і плідна співпраця. У випадку широкого розголосу під удар автоматично потрапили б ще 1,2 тис. партнерів Tetra Pak у всьому світі, на виробничих лініях яких використовували технологію УФ-друку. Щоб не створювати загрозу клієнтам шведського концерну, представники Nestle в усіх інформаційних повідомленнях спочатку уникали згадок про її причетність до інциденту.

Пожежа триває за планом Величезний за італійськими мірками скандал жодним чином не позначився на показниках капіталізації Nestle

Tetra Pak, своєю чергою, намагаючись не привертати увагу журналістів, розпочала вивчення можливості внесення змін до технологічного процесу на всіх горезвісних лініях для заміни УФ-друку на безпечні аналоги, виконуючи таким чином обіцянку Nestle. Проведена робота згодом дозволила замінити лінію на заводі Nestle протягом двох тижнів.

Відсутність уваги до інформації ВВС приспала пильність топ-менеджерів Tetra Pak і Nestle, які опинилися в одному човні й вивчали можливі варіанти виходу з патової ситуації. З одного боку, відкликання з кількох країн великих партій дитячого молока, що містило ITX, загрожувало обернутися збитками, а також привернуло б зайву увагу громадськості до інциденту. Це негативно позначилося б на котируваннях акцій Tetra Pak і Nestle, а також більш ніж тисячі компаній, які використовували технологію УФ-друку. З іншого боку, якби два партнери організували масове відкликання продукції, то замінити її було нічим, адже для виробництва і встановлення обладнання, що використовує альтернативні варіанти друку, потрібен час.

За непідтвердженими даними ключовими в ухваленні остаточного рішення стали результати спільно проведених хімічних аналізів ITX, після яких стало зрозуміло, що реагент не спричинить летального випадку або генетичної мутації внаслідок вживання забрудненого продукту. Тож було прийнято неоднозначне рішення залишити партію дитячого молока на прилавках і зберігати мовчання.

Нешкідлива отрута

Утім, держоргани країн, куди надійшли партії забрудненого молока, не залишили без уваги повідомлення ВВС і розпочали власне розслідування. У результаті, за даними газети El Pais і Мінздоров’я Іспанії, зусиллями профільних міністерств та правоохоронних органів було перевірено та підтверджено факти забруднення великих партій дитячого молока.

Незабаром виникла адміністративна складність: ITX не було у «Переліку речовин, небезпечних для здоров’я людини», складеному Всесвітньою організацією охорони здоров’я, а також у переліку речовин, заборонених ЄС для використання в харчовій упаковці. Тому держорганам довелося взяти до уваги ймовірність того, що в разі вирішення питання в односторонньому порядку (наприклад, у випадку арешту партії з хімікатом, якого не було у чорних списках) виробник міг подати до суду на орган, що ввів відповідну санкцію.

Тому паралельно з переговорами на рівні урядів країн Європейське агентство безпеки і Європейська комісія з продуктової безпеки ініціювали власне розслідування, результати якого оголосили 13 вересня: вміст ITX у дитячому молоці становив до 250 мкг/л (мікрограм на літр), що у 25 разів перевищувало допустиму норму ЄС для сторонніх хімічних домішок.

Протягом наступних днів було проведено кілька нарад Nestle і Tetra Pak із представниками держорганів Франції, Іспанії, Португалії та Італії, а також європейськими структурами безпеки.

У підсумку 19 вересня на спеціальному засіданні Європейської комісії остаточно з’ясували, що виявлені сліди друкарської фарби не становлять загрози для здоров’я, а тому для відкликання продукції немає серйозних причин.

Утім, було досягнуто домовленості з Tetra Pak про внесення змін до технологічного процесу на заводі Nestle в Австрії до 3 жовтня з метою недопущення потрапляння ITX до харчових продуктів. До січня 2006 року компанія пообіцяла замінити на всіх підприємствах у ЄС, де встановлені її лінії, УФ-друк на інші технології, після чого пройти обов’язкове тестування на відсутність у продукції сторонніх домішок.

Для зв’язку зі споживачами Nestle у чотирьох країнах створила спеціальні call-центри. Зокрема, оператори інформували покупців про те, яку сполуку було виявлено в молоці, чому вона опинилася у продукті, наскільки речовина є шкідливою/нешкідливою і, головне, як відрізнити пакети із забрудненою продукцією від «чистої».

Політична справа

Здавалося, репутацію світового лідера з виробництва продуктів дитячого харчування було відновлено. Але 22 листопада 2005 року прокурор італійського міста Асколі Франко Понтічеллі дав розпорядження заарештувати партію молока у 2 млн л (бренди Mio, Mio Cereali та Nidina) по всій Італії. В один день у тисячах супермаркетів з’явилися вартові порядку, що вилучали продукт, який до цього мирно лежав на полицях супермаркетів. Місцеві новинні агенції представили поліцейський рейд як операцію, що проводилася за результатами випадкової перевірки. Кілька днів таблоїди рясніли фотографіями бравих людей у формі, які вилучають ненависні пакети з прилавків.

За заявою представників поліції, остаточно не з’ясовано, чи є молоко, до якого потрапила друкарська фарба, небезпечним для здоров’я, однак з продажу його вилучили, щоб запобігти можливим негативним наслідкам.

Виникла нова хвиля обговорення теми у ЗМІ. Паола Тестроні, представник Європейської комісії, з посиланням на італійських педіатрів заявила про наявність ризику для здоров’я дітей унаслідок вживання продукції, що містить ITX. Аналогічну думку висловила представник Європейського агентства з дитячого харчування Мерседес Буш. Експерт із Католицького університету Алессандро Бареллі та професор Доменіко Пеллегріні з Університету Флоренції звернули увагу на відсутність достатньої інформації про те, наскільки токсичною є хімічна сполука. А начальник Служби водопостачання і продовольства Італії Ернесто Коррадетті зазначив, що жири, які містяться в молоці, йогурті, сирах, пришвидшують процес розпаду і відповідно збільшують токсичність ITX.

Цікаво, що в деяких італійських ЗМІ промайнув натяк на те, що рішення влади провести великомасштабну операцію проти неліквіду мало на меті отримати політичні дивіденди й заручитися підтримкою виборців. Річ у тому, що через півроку в Італії мали відбутися позачергові парламентські вибори.

Nestle треба було терміново рятувати репутацію. І топ-менеджери прийняли безпрецедентне рішення піти ва-банк і відкликати 30 млн л забрудненого молока з роздробу всіх чотирьох країн, що перевищувало річний продаж Nestle на італійському ринку в 2,5 разу. Компанія спробувала максимально оприлюднити у ЗМІ свою позицію, відповідно до якої продукцію вилучали не тому, що вона токсична, а у зв’язку із загальною стурбованістю громадськості.

Така комунікаційна політика мала успіх. 23 листопада 2005 року акції Nestle подешевшали лише на 0,6%, а пізніше капіталізацію було відновлено. Понад те, через півроку ринкова частка на італійському ринку збільшилася на 5% —  орієнтовно до 27,5% (дані Il Giornale з посиланням на Antitrust).

Школа виживання

Як компанії вдалося вийти з такої халепи практично без втрат? Безумовно, слід відзначити сміливість топ-менеджерів, які дали згоду на добровільне вилучення такої великої партії. Споживачі оцінили цей вчинок.

На думку аналітиків ринку, уникнути краху і подальшого зниження вартості акцій вдалося завдяки представленості Nestle у широкому ряді товарних груп та спеціальній маркетинговій стратегії, спрямованій на те, щоб у споживача не формувався чіткий асоціативний зв’язок між різними продуктами компанії (наприклад, молоком, шоколадом і вершками для кави). Таким чином, навіть будучи стурбованими інцидентом з дитячим молоком, покупці не відмовилися від Nescafe або шоколадних батончиків. У результаті, побачивши зниження продажу тільки за однією товарною групою і збереження показників за іншими, біржові аналітики практично не змінили котирування акцій.

Вийти сухою з води Nestle вдалося також завдяки непопулярності італійської мови серед журналістів. Поки на Апеннінах тривав галас, більшість великих англомовних новинних агенцій, які відстежують іноземну періодику, обмежилися лише скупою інформацією у кілька рядків або взагалі проігнорували інцидент. Таким чином, попри те що партія у 30 млн л була найбільшим вилученням за всю історію компанії, скандал так і залишився локальним.

Крім того, в історії практично не фігурувала компанія Tetra Pak, партнер Nestle. Якби ЗМІ акцентували на постачальнику пакувальних ліній, встановлених більш ніж у тисячі клієнтів, скандал міг би набути глобальних масштабів.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар