Маркетинг

Крамниця зайвих речей

Марія БОНДАР

Позиціювання неходового товару як подарунка гарантовано збільшує продаж. І не тільки на косметичному ринку

«Якби з неба міг дістати зірку, я б тобі її подарував», — поява цього рядка з відомого вірша Роберта Бернса на подарунковій упаковці мила Stylish Soap подвоїла товарообіг марки. За два останні роки питома вага подарункових комплектів у загальному обсязі продажу цієї британської ТМ зросла з 15% до 62%, при тому, що реалізація звичайного (не подарункового) мила не змінилася. Недавно експерти міжнародного спеціалізованого журналу International Cosmetics визнали Stylish Soap однією з найперспективніших британських ТМ за підсумками минулого року. Цікаво, що наприкінці 2003 року те саме видання заявляло, що торгова марка вмирає. Науковий редактор International Cosmetics Мішель Сабінські стверджує, що колись популярний, але згодом ослаблий бренд знову став одним із лідерів косметичного ринку саме завдяки активному освоєнню сегмента подарункових наборів.

Процес «реанімування» марки розпочався у вересні 2004 року, коли ТМ Stylish Soap придбала корпорація Livanon Inc. На момент продажу становище марки було кризовим. Конкуренти майже витиснули її з найперспективніших ринків збуту (США, країни Близького Сходу, «нові індустріальні країни», країни Східної Європи). У Західній Європі теж почався спад продажу і навіть на батьківщині ТМ аналітики косметичного ринку заговорили про те, що Stylish Soap не довго протримається на плаву.

На першій же прес-конференції після покупки ТМ тодішній маркетинг-директор Livanon Inc. Ричард Бутман оголосив, що новий власник має намір скоригувати позиціювання марки. Задум Бутмана полягав у тому, щоб поступово згорнути виробництво лікувальних косметичних засобів і зробити подарункові набори основним товаром Stylish Soap.

Подарунки оптом

«У Європі та США роздрібна вартість подарункового косметичного набору в середньому на 5-8% вища від суми роздрібних цін продуктів-складових, — зазначає куратор проектів вивчення FMCG-ринків дослідницької компанії Ronaldson & Marino Самуель Гольдман. — При цьому лідери світового косметичного ринку орієнтуються переважно на випуск продуктів individual self care (косметичних засобів з лікувальним або відновним ефектом). Такі креми, маски, лосьйони і скраби для подарунків зазвичай не купують, оскільки застосування лікувальних косметичних засобів потребує ретельного індивідуального добору кожного препарату, в ідеалі — рекомендацій лікаря».

На думку Гольдмана, зосередившись на випуску подарункових косметичних наборів, Stylish Soap зробила ставку на той єдиний сегмент косметичного ринку, яким знехтували її успішніші конкуренти. До того ж завдяки зміні позиціювання у фахівців, які просувають марку, з’явилися додаткові можливості просування нових продуктів. «Ми витрачаємо безліч грошей, переконуючи споживача спробувати нове мило, молочко для зняття макіяжу або піну для гоління, а можемо просто додати новинку в подарунковий набір із традиційно затребуваними продуктами», — підкреслив Бутман під час однієї із зустрічей з журналістами.

Як зазначає провідний аналітик консалтингової компанії Keen on trading Вікторія Доскалу, одна з найважливіших переваг «подарункового» позиціювання полягає в тому, що з його допомогою нескладно стимулювати збут неходових товарів. Незатребувані окремо продукти найчастіше добре продаються в комплекті з більш популярними. «При комплектації подарункових наборів спрацьовує той самий принцип стимулювання продажу, що й під час комплектних акцій, — каже Доскалу. — Один товар продає інший. Однак ціна акційного комплекту менша за сумарну вартість складових, а ціна подарункового — більша».

Упаковка як панацея

Консультант журналу Inter Research Роберта Воткінс стверджує, що «подарункове» позиціювання могло б забезпечити комерційний успіх не лише на косметичному, а й на алкогольному, книжковому, fashion-ринку і навіть на ринку комп’ютерної техніки. За словами Воткінс, головний козир виробника подарунків у тому, що його клієнти не мають наміру користуватися купленим і найчастіше не замислюються про якість і корисність купованих продуктів. Результати опитувань, проведених працівниками журналу, засвідчують, що для покупця подарункового набору вирішальним фактором ухвалення рішення про покупку є не співвідношення ціна-якість, а презентабельність подарунка. Для 52% опитаних головною умовою презентабельності є гарна, оригінальна упаковка, для 17% — розкручений престижний бренд, для 28% — позиціювання товару в premium-сегменті. «Завдяки виробникам подарунків на багатьох ринках споживчих товарів виникли квазі-преміум-сегменти, — каже Воткінс. — У роздріб надходять продукти, розраховані на споживачів із середнім рівнем доходу, але при цьому вони коштують дорожче за товари середнього цінового сегмента. Ані за якістю, ані за набором споживчих характеристик вони зазвичай нічим не відрізняються від стандартних пропозицій middle-class. Однак завдяки специфічній упаковці і деяким особливостям просування звичайний продукт перетворюють на солідний подарунок.

В Україні перевагами «подарункового» позиціювання давно й успішно користуються виробники алкоголю. Зокрема, одну з марок коньяку просувають як подарунок. Як зазначає директор рекламного агентства Admirer’s Ukraine Світлана Серга, майже всі рекламні матеріали цієї ТМ містять натяк на те, що цей коньяк — ідеальний хабар, тобто отримавши такий подарунок, дрібний чиновник або працівник бюджетної організації буде улещений і неодмінно врахує інтереси прохача. Причому коштує напій недорого, тож придбання цього «подарунка потрібній людині» не обтяжує навіть покупця з невисоким рівнем доходів. На думку Серги, саме акцентування уваги цільової аудиторії на «ефективності» й доступності коньяку-подарунка забезпечило життєздатність марки. На момент виведення на ринок ТМ в Україні вже було кілька сильних коньячних брендів, власники яких цілком могли «розчавити» нового конкурента. Однак усі вони рекламували свій продукт як напій, розповідаючи споживачам про його смак й аромат, тому маркетологи й вирішили продавати коньяк не тим, хто його п’є, а тим, хто його дарує. Характерно, що від інших вітчизняних коньяків тієї самої якості і цінової категорії цю ТМ відрізняє дорожча упаковка.

Дані Inter Research засвідчують, що упаковка — ефективніший інструмент просування, ніж медійна реклама чи BTL. Крім того, одного разу застосувавши правильну упаковку, виробник відразу може розраховувати на зниження рекламних витрат у середньому на 15-20%.

Альтернативою дорогій подарунковій упаковці може стати звичайна, але з оздобленням коробки у стилістиці вітальної листівки. За оцінками Admirer’s Ukraine, це практично не позначається на її собівартості (різниця не більш ніж 3%). Першою в Україні до цього варіанта звернулася ТМ «Любимов» (компанія Rainford), застосувавши слоган «Для тих, кого любимо».

Упаковка з елементами листівки і побажаннями — один із найпоширеніших маркетингових інструментів для такого позиціювання у США. Наприклад, шоколадні цукерки (ТМ Soldy) продаються в коробці, до верху якої прикріплено листівку. А у коробках ТМ Happy Sweets присутнє вікно, покрите прозорою плівкою, куди можна вставити листівку. Застосування цих інструментів підвищило продаж Soldy на 28%, а Happy Sweets — на 11%.

Джей Маркус, консультант DWK Consulting (США), стверджує, що включення елементів листівки є найефективнішим у середньому і нижньому ціновому сегментах, бо для небагатих покупців важлива вартість листівки. Експерт рекомендує використовувати декоративні листівки з елементами, які створюють видимість ручної роботи, що збільшує презентабельність подарунка. Адже при такому позиціюванні на перше місце виходить дизайн упаковки, а не функціональність товару.

В Україні сегмент подарункових товарів ще не зайнятий. Водночас фахівці з Inter Research рекомендують виробникам напоїв, солодощів, сувенірів тощо звернути увагу на такий факт. Тільки на різдвяні подарунки пересічна європейська сім’я витрачає в середньому 4% свого річного бюджету (у США цей показник дорівнює 3%).

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар