Маркетинг

Китайський гламур

Тарас ІЛИК

Компанія Bentley продає нуворишам з СНД і Китаю можливість відчути себе англійськими аристократами

РЕЧІ

Фільм Ельдара Рязанова «Стережися автомобіля» починається словами: «Людина як ніхто з живих істот любить створювати собі додаткові труднощі. Саме цим пояснюється бажання мати власний автомобіль. Кожен, у кого немає машини, мріє її купити, і кожен, у кого є, мріє про іншу». Маркетологи Bentley навряд чи дивилися стрічку Рязанова, що, втім, не завадило їм скористатися людською слабкістю до дорогих авто. У результаті торік виробник найшвидших серійних седанів продав понад 10 тис. автомобілів, отримавши рекордний прибуток у розмірі EUR1,37 млрд. Цього року оптимістична динаміка збереглася — у першому кварталі чистий дохід компанії збільшився на EUR15 млн (4,4%) порівняно з аналогічним періодом 2007-го. При тому, що ще кілька років тому продаж не перевищував 1 тис. авто на рік.

Першим бізнесом братів Волтера Овена і Горація Мілнера Бентлі стала власна служба таксі, відкрита ними в Лондоні на початку минулого століття. Будучи вихідцями із заможної сім’ї, вони змогли здобути хорошу освіту (Волтер Овен, наприклад, навчався на інженера в лондонському Королівському коледжі), а також необхідний стартовий капітал для закупівлі автомобілів. Помітивши інтерес клієнтів до сталевих кебів, брати незабаром вирішили розширити профіль своєї діяльності, відкривши фірму Bentley & Bentley, що займалася продажем французьких автомобілів DPF.

Вважаючи, що найкраща реклама для автомобіля — це перемога в перегонах, Волтер Овен Бентлі доопрацював двигун французького DFP і в 1913 році переміг у місцевому ралі, поставивши рекорд швидкості — 81,98 км/год. А під час Першої світової війни молодий лейтенант сконструював два нові авіамотори, використавши при цьому новинку — алюмінієві поршні. Відтоді емблему Bentley прикрасили крила.

Після війни Бентлі вже цілком дозрів для створення власного автомобіля і навіть придбав ділянку під майбутній завод, однак на запуск виробництва грошей не вистачало. Тому перший прототип було зібрано у майстерні на Бейкер-стріт. Одним із завсідників тут був видавець журналу Autocar Семмі Девіс. Він і приніс марці Bentley першу популярність, знайомлячи читачів з ходом випробувань нового авто з 3-літровим двигуном. Така потужна машина створювалася спеціально для участі в перегонах, у результаті нею дедалі частіше цікавилися молоді й азартні багатії, які згодом створили неформальний клуб Bentley Boys.

Натисніть, щоб збільшити

Розуміючи, що найкращий PR — це перемоги в перегонах, замітки в профільному Autocar і плітки серед членів Bentley Boys, Волтер Бентлі не робив ставку на вигадливий дизайн. Він вважав, що головне в машині — це технічні характеристики і надійність. Кажуть, що Етторе Бугатті, спостерігаючи під час перегонів за громіздкими Bentley, промовив: «Мій друг містер Бентлі випускає найшвидші у світі вантажівки».

У 1924 році автомобіль Bentley 3L перемагає у 24-годинних перегонах Le Mains. Це був справжній тріумф: машину одразу ж придбав герцог Кентський, за яким потягнулися молоді, заможні й зухвалі аристократи-плейбої. Саме ці «хлопчики Бентлі» вперше почали влаштовувати розкішні вечірки на честь гоночних перемог.

У тіні Rolls-Royce

У другій половині 20-х років Bentley не було рівних у ралі — перемоги йшли одна за одною. Однак економічна криза 1930 року позбавила багатих клієнтів можливості радіти швидкій їзді, і Волтер Бентлі продав підприємство, що балансувало на межі банкрутства, компанії Rolls-Royce. Так в історії Bentley почалася нова глава, в якій «крилатим» автомобілям було відведене місце прислуги, позбавленої яскравих примітних рис у тіні автомобілів «шляхетних кровей». Втім, маючи рівні технічні характеристики з дорожчим близнюком, а часто той самий двигун, Bentley був майже вдвічі дешевшим, а тому добре продавався. Чи не єдиною відмінністю було те, що за кермом Rolls-Royce неодмінно сидів особистий шофер, а Bentley частіше керував сам хазяїн.

Такий стан справ тривав аж до 90-х років, поки компанія не почала працювати за Проектом-90, покликаним максимально дистанціювати два бренди один від одного. Зокрема, за рахунок «омолодження» Bentley. Цю ТМ знову почали орієнтувати на молодих й амбітних мільйонерів, яким спортивні автомобілі з низькою посадкою не подобаються через утилітарність і недостатній комфорт. Саме тоді були запущені у виробництво основні на сьогодні моделі Continental та Azure.

Але райдужним перспективам Bentley наприкінці 90-х перешкодила поява на ринку «шестисотої» моделі Mercedes S-класу. Багаті покупці моментально зробили свій вибір на користь німецького авто, що за ціною не набагато поступалося британському конкурентові, підкреслюючи в такий спосіб статус власника, але при цьому було позбавлене відтінків аристократизму. Останній у жорсткі й динамічні 90-ті, коли перекроювалася карта світу, опинився не в моді (зокрема в середовищі такої цільової аудиторії, як пострадянські нувориші), асоціюючись зі слабохарактерністю і непрактичною манірністю. Хвиля неприйняття аристократизму захлиснула навіть Rolls-Royce. Найсмішніше, що вигоду із ситуації отримали ті самі німці: Rolls-Royce був придбаний BMW, а Bentley — концерном Volkswagen.

VIP-клієнти

Єлизавета ІІ, Її Величність королева Британії

Спеціально до золотого ювілею правління королеві в 2002 році подарували Bentley State Limousine. Усього існує два такі екземпляри. Попередні лімузини для корони робили тільки Daimler і Rolls-Royce.

Хассанал Болкіах, султан Брунею

Цього клієнта не задовольняли серійні моделі Bentley, і за спецзамовленням інженери компанії в одному екземплярі створили позашляховик Bentley Dominator.

Роман Абрамович

Останнім часом губернатор Чукотки віддає перевагу вертольоту, але у своєму маєтку Файнінг Хілл у графстві Ессекс сусіди кілька разів бачили Романа Аркадійовича за кермом червоного Bentley Brookland.

Майк Тайсон

Знаменитий боксер був одним із перших, хто у 1999 році купив Bentley Continental SC (усього було випущено 73 такі машини, кожна з яких на момент покупки коштувала $500 тис.). Але після оголошення Майка банкрутом у 2003 році автомобіль, як і більшу частину інших речей, виставили на продаж.

Джон Леннон

Колись музикант був власником моделі Bentley S-2. Цей автомобіль спеціально купили для презентації в Америці альбому групи Beatles Yellow Submarine. Під керівництвом Леннона машину розмалювали у психоделічному стилі.

Алвалід бін Талал Аль-Сауд, арабський принц

У своєму автопарку тримає Bentley Continental GT. Принц славиться тим, що завжди купує по два екземпляри машин. У другому їздить охорона, щоб збити з пантелику потенційних кілерів.

Шлях до заводської прохідної

Початкова ставка Волтера Овена Бентлі на енергійних людей, готових будь-коли самостійно сісти за кермо розкішного автомобіля, працює й донині. Щоб підтримати цей імідж, німецьке керівництво компанії скористалося старими, добре перевіреними методами і винайшло кілька нових. У медіа, як і раніше, періодично з’являється інформація про монархів, зірок шоу-бізнесу і спорту, які зупинили свій вибір на емблемі з буквою В, обрамленою крилами.

Недавно сценаристи кінострічки «Казино Рояль» посадили у Bentley Джеймса Бонда. Більш як сорок років тому Шон Коннері сів за кермо Bentley Sports Tourer у фільмі «З Росії з любов’ю» (1963 р.). У решті кінострічок, присвячених легендарному шпигунові всіх часів і народів, продюсери — всупереч тексту Яна Флемінга — віддавали перевагу продакт-плейсменту інших авто, зокрема, Aston Martin. Шанувальники гламурного шпигунства незабаром також зможуть насолодитися продовженням пригод агента 007, написаного Себастьяном Фолксом. На сторінках колекційного роману Devil May Care («Диявола це обходить») вартістю до $1,5 тис. за фоліант старий Джеймс за звичкою віддає перевагу Bentley.

У спробах захопити жіночу аудиторію Bentley в 2003 році представила нове обличчя ТМ. Їм стала акторка Кім Кетролл, більш відома як Саманта з серіалу «Секс і місто». На думку представників компанії, імідж гламурної, безтурботної та схильної до ризику Кетролл тільки підігріватиме інтерес енергійних денді до бренда.

Підтримувати цікавість до ТМ маркетологам вдається за допомогою автомобільних «шпигунів», які не раз фіксували на фотографіях хід випробування нового зразка позашляховика, що за старою пам’яттю охрестили Bentley Dominator.

Також у новітній історії марки є приклади менш поширених маркетингових ходів. Буквально весь минулий рік Росія та близьке зарубіжжя обговорювали серію неймовірних подій: у Москві за півроку було вкрадено сім автомобілів Bentley. Серед потерпілих виявилися бізнесмени Давид Джизі, Дмитро Смичковський, Ваган Мартиросян, Олександр Болотинський та олімпійський чемпіон Володимир Жмудський. А правоохоронні органи просто дивувалися — збути крадені автомобілі такого класу практично неможливо. Втім, головне, що марка була на слуху.

Багатих непосид, які клюнули на вірусну наживку маркетологів Bentley, згодом намагаються заманити безпосередньо на завод у Крю, де розташований підрозділ Mulliner. Саме тут займаються виготовленням автомобіля під конкретного замовника. Тут можна все побачити на власні очі, поспілкуватися з інженерами, дизайнерами та робітниками, а також обговорити проект своєї майбутньої машини: від електронної начинки салону до зовнішніх елементів. «У принципі, жодних обмежень не існує, все залежить від фантазії і можливостей замовника. Будь-яку забаганку клієнта виконаємо, якщо його задум не спотворює автомобіль і не завдає шкоди марці», — стверджує директор салону Bentley-Moscow Ілля Березин.

Школа шляхетних нуворишів

Попри те що Америка, як і раніше, залишається найбільшим автомобільним ринком, де компанія реалізує понад 45% усіх вироблених машин, основним досягненням Bentley останніми роками є прорив на ринки Азії та СНД. Результати продажу останніх років вносять свої корективи. Підбиваючи підсумки 2007 року, керівник Bentley Франц-Йозеф Паефген відзначив, що основне зростання продажу було зафіксоване в Азійсько-Тихоокеанському регіоні. У Китаї, наприклад, було реалізовано на 93% більше автомобілів, ніж у 2006 році.

Уперше на цей ринок звернули увагу в 2002 році, коли під час Пекінського міжнародного автосалону китаєць, який побажав залишитися невідомим, купив Bentley вартістю приблизно $1,07 млн. А ще близько десятка відвідувачів висловили твердий намір придбати такий самий автомобіль.

Представник Bentley у КНР Білл Ченг відзначає, що в Піднебесній чимало багатих людей, які, втім, не до кінця розуміють, що таке розкішний стиль життя. Водночас серед мільйонерів постійно зростає бажання демонструвати свою перевагу співгромадянам, більша частина яких живе на межі бідності. Спекулюючи на цьому неблагородному пориві «нових китайців», виробник люксових авто заснував клуб на кшталт Bentley Boys.

«На його зустрічах ми почали просувати стиль життя під маркою Bentley, знайомлячи багатих людей із найкращими сигарами, із найкращими наручними годинниками, із найкращим шампанським», — розповідає Ченг про простий маркетинговий хід, що дав компанії змогу сконцентрувати навколо себе багатіїв з Піднебесної.

Також зріс продаж бренда і на пострадянському просторі. Якщо на початку нового тисячоліття в Росії продавали близько 50 автомобілів на рік, то у 2006 році — уже 260. Але якщо в Китаї клієнтам викладають уроки етикету, то в Росії більшою популярністю користуються майстер-класи екстремального водіння.

Як стверджує директор з продажу Bentley в Європі Гійом Шабен, ці клієнти особливо вибагливі, вони хочуть купувати автомобілі з максимальним набором опцій в ексклюзивному виконанні, але при цьому бажають отримати машину в найкоротші терміни. «А ще краще, щоб необхідний автомобіль уже стояв на складі і його сьогодні ж можна було б забрати з салону й одразу на ньому поїхати. Вони зовсім не хочуть чекати, що створює нам дуже великі проблеми», — каже Шабен. І спеціально для цієї цільової аудиторії Bentley доводиться утримувати в московському автосалоні склад автомобілів, що перевершує всі мислимі й немислимі межі за європейськими мірками.

Цінова піраміда

Premium-сегмент

Bentley Brooklands – $655 тис.

Medium-сегмент

Bentley Arnage              Bentley Continental
– $520 тис.              GT Speed – $407 тис.

Low-сегмент

Bentley Continental      Bentley Continental      Bentley Continental
GTC – $392 тис.          GT – $359 тис.          Flying Spur – $353 тис.

Німецький акцент

Активне зростання продажу протягом останніх двох років змушує менеджерів компанії вишукувати додаткові виробничі потужності. І незважаючи на дбайливо створюваний образ чисто англійського аристократизму, сконцентрованого у ТМ Bentley, Туманного Альбіону у цих машинах залишається чимдалі менше. Уже сьогодні їх складають не лише на заводі в Крю, а й у Дрездені (тут виробляють частину автомобілів Continental Flying Spur). Також задіяно потужності всього концерну Volkswagen, відповідно під капотом Bentley щонайменше 25% деталей мають аж ніяк не англійське походження.

Думки споживачів

Ажурний Azure

Джон БАРКЕР,
оглядач EVO (Велика Британія)

— Bentley Azure вражає своїм класичним елегантним профілем у поєднанні з сучасними бамперами. Його кермове колесо, виконане у світло-блакитному металіку з накладками з магнолії, — взірець вишуканості. Створений на базі шасі Arnage, Azure набагато спокійніший і зібраніший, ніж його тремтливий та хисткий побратим. Його несподівані темп і жвавість дуже вражають. А нова коробка передач, що дає можливість виразно відчувати зворотну реакцію двигуна, ідеально пасує до цього автомобіля.

Неспортивний левіафан

Ендрю ФРАНКЕЛ,
оглядач The Sunday Times (Велика Британія)

— Величезний Bentley Azure максимально наближений до тих левіафанів, на яких ганяли «хлопчики Бентлі» майже 80 років тому. Ця машина дуже шумна і незручна. Навіть попри швидкість і здатність добре тримати трасу, вона неймовірно далека від насправді спортивної моделі. Понад те, за гроші, які коштує Azure, можна купити розкішний лімузин Mercedes S-class або Ferrari F430.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар