Маркетинг

Шини в подарунок

Олексій ГОШ, директор із комунікацій Reputation Capital

Зробивши одного разу з’ясування стосунків публічним, Ford Motor Company і Bridgestone/Firestone втратили кілька мільярдів доларів і лояльність клієнтів

Всесвітня історія розвитку бізнесу знає безліч вдалих партнерських альянсів, що тривали по кількадесят років. Багато компаній на початку сходження на бізнес-олімп об’єднують зусилля, щоб зробити свій розвиток ще стрімкішим. Однак не в усіх виходить пронести їхню дружбу крізь роки. З такою проблемою cтикнувся «зразковий» тандем компаній Bridgestone Inc. і Ford Motor Company. Партнери, які успішно вибудовували ділові відносини протягом багатьох десятиліть, в одну мить опинилися по різні боки барикад й опустилися до взаємних обвинувачень.

Сходження зірок

Обидві компанії, втягнені згодом у грандіозний конфлікт, почали свою історію ще на початку XX століття, коли лише деякі бізнесмени розпізнали в новому винаході — автомобілях — велике майбутнє. Firestone Tire & Rubber Company була заснована Харвеєм Файєрстоуном у 1900 році в Ейкроні (США). Штат нової компанії нараховував 12 працівників, які виробляли автомобільні шини. Через 90 років компанія пережила найважливішу у своїй історії подію — злиття з японською Bridgestone Corporation. Сьогодні компанія виробляє понад 8000 видів продукції, починаючи від легкових автомобілів і закінчуючи великою сільськогосподарською технікою. Кількість її працівників перевищила 100 тис., а рівень доходів сягнув позначки у $26 млрд.

Не менш блискучою історією може пишатися і Ford Motor Company. Почавши в 1903 році з майстерні у штаті Мічиган, компанія швидко розвинулася завдяки конвеєрному підходу до виробництва автомобілів. Ford Motor Company і сьогодні є одним із флагманів галузі, посідаючи 1-ше місце у світі з виробництва вантажівок і 2-ге — у загальному обсязі.

Перші проблеми

Мало хто міг розгледіти в дорожньому інциденті, що стався в 1998 році в Саудівській Аравії, передвістя майбутнього скандалу. На місцевій автостраді у Ford Explorer на великій швидкості лопнула шина. Подію, яка могла скінчитися трагічно, пояснили тоді складними умовами експлуатації автомобіля, а також високою температурою повітря. До речі, за кермом був секретар президента одного з найбільших дилерів Ford. Також працівники дорожніх служб звернули увагу на нетипові для подібного випадку пошкодження колеса.

Оскільки інцидент стався з одним зі співробітників, дилер знаменитих автомобілів — Al Jazirah Vehicle Agencies — почав власне розслідування. Одразу ж звернули увагу на те, що це був далеко не поодинокий випадок у Близькосхідному регіоні, коли встановлені на автомобілях Ford Explorer шини Firestone спричиняли аварії. З 1997 року в Саудівській Аравії, Катарі та Кувейті зареєстровано кілька дорожньо-транспортних пригод із трагічним результатом. Цікаво, що проблеми стосувалися лише кількох видів шин Firestone. Топ-менеджери виробника, яких повідомили про виявлені збіги, пояснили їх «неналежним способом експлуатації продукції власниками автомобілів».

Не такими однозначними у своїх оцінках були представники автомобільного гіганта. У січні 1999 року керівництву регіонального представництва компанії Ford у Дубаї направили службову записку з наполегливою пропозицією дослідити надійність продукції партнера. І вже у березні було запропоновано план заміни шин, встановлених на автомобілях Ford Explorer.

Улітку 1999 року представництва Al Jazirah Vehicle Agencies, не оголошуючи офіційного відкликання продукції, почали заміну шин на продаваних Ford Explorer. Власникам автомобілів, які проходили технічний огляд, пропонувалося придбати нові покришки Goodyear з 75% знижкою. Дилер також найняв спеціальний штат для проведення додаткових сервісних оглядів.

Підозрювати наявність серйозних дефектів у знаменитих шинах почали й у Південній Америці. У Венесуелі налічувалося 46 жертв ДТП, пов’язаних з використанням Firestone на автомобілях Ford Explorer. Тривалі випробування шин в екстремальних умовах не виявили проблеми. Однак Ford Motor Company все ж таки замінила близько 47 тис. шин Firestone на спортивних автомобілях, проданих у Венесуелі, Таїланді, Малайзії та на Близькому Сході.

Катастрофічне дежавю

Проблеми через якість продукції знаменитий виробник шин мав і раніше. Найрезонансніший випадок стався у листопаді 1978 року, коли компанію Firestone звинуватили у випуску бракованої партії товару, що спричинила численні ДТП з людськими жертвами. Великий резонанс і увага громадськості змусили компанію двічі відкликати продукцію (загалом — 13 млн шт.). Небажання визнавати свою провину поставило Firestone під удар критики і шквал обвинувачень у відсутності лояльності до покупців. Іще вагомішу загрозу для компанії становила низка розглядів у державних органах і судах.

Проблеми з продукцією у 1978 і 2000 роках мали багато спільного. Скандал в обох випадках вийшов за межі США. У далеких 70-х, як і тридцять років потому, інцидентами зацікавилися державні органи, включаючи Конгрес США. І, нарешті, небажання компанії Firestone визнавати помилки й оперативно впроваджувати заходи для їхнього усунення призвели в обох ситуаціях до вкрай негативних наслідків.

Коли таємне стає явним

Невідомо, як довго проблеми із шинами Firestone залишалися б у секреті, якби не втручання одного з американських телеканалів. У лютому 2000 року журналістка Анна Вернер дізналася про численні ДТП за участю Ford Explorer від знайомого адвоката, що представляв інтереси постраждалих водіїв у судах. Передача, яка відкрила широкій громадськості проблему, втягнула в розслідування і Ford, і Національне агентство з безпеки руху. Водночас представники Firestone називали твердження про небезпеку використання їхніх шин «однозначно хибним».

Як стало відомо пізніше, обидві компанії були поінформовані про існування проблеми задовго до розголосу про неї телебаченням. За чотири роки до виходу передачі інженери Firestone знали, що при використанні їхньої продукції при високих температурах можливі проблеми. З 1997 року виробник шин отримав понад 1500 офіційних скарг від автовласників. Через два роки трагічні збіги потрапили в поле зору й керівництва Ford Motor Company. Регулярно зачіпаючи цю тему у внутрішньому листуванні, виробник автомобілів отримував відповідь від Firestone — причиною інцидентів є «неправильне використання продукції покупцями».

Ретельне розслідування виявило низку суттєвих недоробок, яких припускалася Firestone у процесі виробництва. Зі свідчень працівників компанії в суді стало відомо, що інспекторам із безпеки ставилася надто велика норма виробітку, і це могло спричинити їх неякісну роботу. Також виникали великі сумніви у правильності технологічного процесу і навіть в адекватності рівня зарплати на підприємствах компанії.

До всіх неприємностей Firestone додалася іще одна. Коли обговорення проблеми досягло апогею, відоме PR-агентство Fleishman-Hillard, яке працювало з виробником, заявило про розрив контракту і неможливість подальшої співпраці. Попри те, що офіційно причину так і не назвали, експерти вважають, що вирішальну роль відіграли розбіжності сторін у виборі комунікаційної стратегії.

9 серпня 2000 року Bridge-stone/Firestone і Ford Motor Company оголосили про вилучення з використання 6,5 млн шин у США, заявивши, що «безпека клієнтів є їх першочерговою метою». За оцінками фахівців, фінансові витрати, пов’язані з цим рішенням, сягнули $4 млрд. І хоча браком від Firestone користувалася уся автомобільна галузь, найвідчутніших втрат зазнав Ford, бо найактивніше застосовував продукцію партнера.

Масове відкликання, ініційоване Bridgestone/Firestone, спричинило дефіцит у сегменті 15-дюймових шин. Компанії були змушені здійснювати їхню заміну в кілька етапів, починаючи з регіонів, де зареєстровано максимальну кількість ДТП. Водночас Ford Motor Company дозволила своїм дилерам заміняти продукцію Firestone на моделі конкурентів.

Дорогою ціною

Скандал дорого обійшовся компаніям. Вартість паперів Ford Motor Company із серпня 2000 року по червень 2001 року знизилася з $47,50 за одну акцію до $24,59. Ще більшого удару зазнали цінні папери Bridgestone/Firestone, які за аналогічний період впали у ціні більш ніж удвічі.

Головною загрозою, з якою зіткнулися обидві компанії, став сильний удар по корпоративній репутації і вартості брендів. Активніших дій з відновлення статус-кво вживав Ford. Ще до відкликання продукції партнера в головному офісі компанії було організовано антикризовий штаб, що займав вісім конференц-залів. 500 менеджерів мали вивести компанію зі складної ситуації.

Активно долучився до вирішення проблеми й генеральний директор Ford Motor Company Жак Насер. Крім розробки програми з проведення заміни неякісних покришок, топ-менеджер особисто узяв участь у комунікаційній програмі, починаючи від вивчення споживчої думки в інтернеті й закінчуючи участю в рекламі.

Комунікаційна програма Bridgestone/Firestone багато в чому нагадувала дії партнера: топ-менеджмент фігурував у рекламних повідомленнях різних мас-медіа, сайт компанії оновлювався щогодини, працювала цілодобова телефонна лінія. Все це мало відновити добре ім’я. Головним меседжем для споживачів було запевнення в якості продукції та безпеці її використання.

Найсерйознішим і найболючішим випробуванням для репутації компаній і подальшого розвитку бізнесу стали обопільні звинувачення і розрив ділових відносин. 21 травня 2001 року генеральний директор Firestone оголосив про завершення співпраці з багаторічним партнером Ford Motor Company. Він прямо звинуватив колись дружню компанію у випуску неякісних автомобілів, що призвело до численних транспортних пригод, і звернувся до Національного агентства із безпеки руху з вимогою розслідувати цю обставину. На думку фахівців Firestone, підвісна система автомобіля змінювала його центр ваги, і це могло негативно позначитися на експлуатації шин.

Наступного дня топ-менеджмент Ford Motor Company заявив про те, що проблема полягає в низькій якості покришок. Також автомобільний гігант висловив готовність витратити $3 млрд для заміни понад 13 млн шин Firestone.

Наслідки такого протистояння складно переоцінити. Намагаючись перенести провину за трагічні інциденти на партнера, обидві компанії привернули пильну увагу контролюючих органів. Крім того, на них обрушився шквал судових позовів від постраждалих водіїв. Публічні розгляди ще більше позначилися на репутації компаній.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар