Маркетинг

У джазі самі хлопці

Марія БОНДАР

Косметичні компанії розширюють цільову аудиторію, нав’язуючи покупцям-чоловікам традиційно жіночі товари за вищою ціною

«Наша проблема в тому, що чоловіки не голять ноги, але ми це виправимо і подвоїмо свої доходи», — заявив маркетинг-директор компанії Green Cosmetics Кевін Мелрой на загальних зборах акціонерів у 2001 році після презентації плану розвитку на найближчі 10 років.

План передбачав трикратне збільшення питомої ваги продуктів для чоловіків у товарообороті Green Cosmetics. Причому левову частку обіцяного акціонерам приросту доходів Мелрой планував забезпечити за рахунок продажу продуктів, які традиційно вважаються виключно жіночими: кремів-депіляторів, сироваток і лосьйонів для зменшення росту волосся на тілі, кремів, що розгладжують зморшки, знімають набряки під очима тощо.

Фінансові результати реалізації плану Мелроя перевершили сподівання керівництва компанії. Отримане зростання доходів було на 42% вищим від запланованого. Завдяки залученню споживачів-чоловіків Green Cosmetics домоглася не лише збільшення обсягу збуту в товарних одиницях, а й підвищення націнок.

«Чоловіки охочіше від жінок купують косметичні засоби з явно завищеною ціною, — стверджує директор міжнародного консалтингового бюро Market Watcher Елліна Радд. — Більшість представників сильної статі, які брали участь у наших опитуваннях, переконані, що існує безпосередня залежність між дієвістю лікарського або косметичного препарату та його ціною. Крім того, серед цієї аудиторії є думка, що якісний продукт не може бути дешевим. Для жінок такі омани нетипові». Результати досліджень Market Watcher засвідчили, що 20% європейських і 23% американських чоловіків середнього достатку воліють купувати лікарські та косметичні препарати premium-сегмента замість аналогів середньої цінової категорії. Жінок, готових купувати дорогі косметичні засоби за наявності абсолютних аналогів у medium-сегменті, серед опитаних представниць середнього класу Західної Європи і США виявилося менш ніж 10%.

Як зазначає провідний аналітик ринку косметики і парфумерії бюро Market Watcher Габріель Гольштейн, у 2000-х залучення чоловіків стало чи не єдиною можливістю розширення цільової аудиторії для виробників дорогої косметики. «У premium-сегменті майже не залишилося вільних ніш, а рівень конкуренції тепер такий високий, що навіть лідерам ринку не вдається зберігати стабільно високі темпи зростання обсягів продажу, не освоюючи нових сегментів», — каже Гольштейн.

Спускатися ж у середню цінову категорію для luxury-марки надзвичайно небезпечно. Такі експерименти можуть звести нанівець результати праці маркетологів, які десятиліттями зміцнювали позиції ТМ у premium-сегменті. До того ж у medium-категорії виникла аналогічна проблема. Учасників ринку стало надто багато, а товарні лінійки розрослися настільки, що запропонувати щось принципово нове для жіночої споживчої аудиторії стало майже неможливо. До кінця минулого року практично всі провідні європейські та американські виробники косметики зробили по кілька спроб залучити споживачів-чоловіків. Лише незначна кількість цих експериментів виявилася вдалою.

Міфи про чоловічу шкіру

Головною проблемою піонерів ринку чоловічої косметики стало небажання цільової аудиторії купувати товари, які традиційно вважалися жіночими. За словами професора Йоркширського інституту соціальної психології Хелен Мідлер, будь-які асоціативні паралелі з жіночими образами створюють «бар’єр споживання» для чоловіків. Представниці слабкої статі охоче купують традиційно чоловічі товари, натомість сильна половина світу воліє уникати жіночих. Тому виробники, які освоюють нову нішу, взялися переконувати споживачів у тому, що чоловіча косметика не має нічого спільного з жіночою. Особливого успіху в цьому досягла компанія Lancomе, яка презентувала в 2003 році лінійку з дев’яти найменувань косметичних засобів для чоловіків. У ній лише два традиційно чоловічі продукти: пінка і крем після гоління. Решта швидше належить до товарів жіночого асортименту: два очищувальні лосьйони і п’ять видів засобів з догляду за шкірою. На презентації лінії маркетологи компанії оголосили, що в ході спонсорованих Lancomе клінічних досліджень було визначено вісім основних розбіжностей між жіночою і чоловічою шкірою. На підставі результатів цих досліджень найкращі косметологи Європи розробили унікальний косметичний комплекс Actiskin, створений на основі тропічних планктонів, збагачений трицерамідами і вітамінами. Щоправда, як зазначає один із провідних спеціалістів Нью-Йоркського центру вивчення шкірних захворювань Rotmist Center Роберт Гейвіл, за складом Actiskin мало чим відрізняється від стандартного вітамінного комплексу, який провідні європейські виробники лікувальної косметики давно й успішно використовують для виготовлення жіночих денних кремів.

«Спірні твердження про принципові відмінності чоловічої шкіри від жіночої — важлива складова найбільш результативних програм просування косметики для чоловіків, — стверджує Гейвіл. — Виробники засобів з догляду за шкірою цілеспрямовано створюють наукоподібні міфи, переконуючи споживачів у тому, що чоловічі креми, лосьйони та емульсії для обличчя не мають нічого спільного з жіночими. Насправді всі відомі типи людської шкіри трапляються і в чоловіків, і в жінок. Якщо вони збігаються, представники сильної статі без проблем можуть користуватися жіночими кремами, а прекрасна половина людства — чоловічими». Майже в кожного великого виробника є своя офіційно декларована версія цих «принципових розбіжностей». Приміром, фахівці Nivea стверджують, що чоловікам властивий надлишок шкірного сала. Так просувають косметичні очищувальні препарати для чоловіків із серії Nivea Oil Control.

Автори PR-публікацій про продукцію косметичної компанії Shiseido, навпаки, стверджують, що головна проблема чоловічої шкіри — сухість і схильність до ушкоджень. Так рекламують косметику з комплексом Damage Defense, завдяки якому шкіра нібито краще утримує вологу.

Безрозмірна націнка

Характерно, що ніхто з лідерів європейського та американського ринків, які освоюють сегмент чоловічої косметики, не обмежується випуском традиційно чоловічих продуктів, тобто кремів, пінок та лосьйонів до і після гоління. Навіть у лінійці «для гоління» ТМ King of Shaves нещодавно з’явилася лінія XCD, до якої входять зволожувальні креми, автозасмага, засоби для вирівнювання кольору обличчя тощо. А під маркою Jean Paul Gautier узагалі випустили чоловічий ілюмінатор, помаду, блиск для губ, підводку для очей та олівець для зміцнення нігтів.

«Головна причина, яка змушує виробників докладати надзвичайних маркетингових зусиль, переконуючи чоловіків купувати традиційно жіночі засоби догляду за шкірою і декоративну косметику, полягає в тому, що на цих товарах постачальник заробляє більше, ніж на продуктах для гоління, — вважає директор агенції Health Production Consult Гвінет Малчек.

Справді, середньомісячні витрати на засоби з догляду за шкірою на одного споживача майже втричі перевищують аналогічний показник для чоловічих продуктів для гоління. Крім того, еластичність попиту на лікувальну і декоративну косметику набагато нижча, ніж на засоби для гоління, а це означає, що, випускаючи креми, помаду, блиск для губ тощо, виробник може встановлювати надзвичайно високі націнки без відчутного зменшення обсягів продажу. Єдиний косметичний товар, прибутковість якого перевершує показники чоловічих засобів із догляду за шкірою, — чоловічий депілятор. Green Cosmetics — не єдиний учасник ринку, що зробив ставку на виробництво та продаж цієї товарної категорії. З нею надзвичайно успішно працюють такі відомі компанії, як Nair, Collisstar і Honora. За оцінками Health Production Consult, хімічний депілятор — найбільш швидковитратний продукт на сучасному косметичному ринку. При цьому еластичність попиту на нього така низька, що припустимий крок націнки в сезон у Західній Європі перевищує 10%, у США — 17%, а в туристичних країнах Близького Сходу — 30-40%.

Подарунковий маркетинг

Як зазначають фахівці міжнародного спеціалізованого видання Inter Cosmetics Info, за останні три роки темпи зростання обсягів прибутку провідних європейських та американських косметичних компаній подвоїлися. Причому цього результату було досягнуто здебільшого за рахунок залучення покупців-чоловіків. Зрозуміло, йдеться не лише про випуск нових чоловічих продуктів, а й про коригування програм просування традиційних товарів для жінок. Кожна п’ята товарна одиниця жіночого молочка для зняття макіяжу, продана у 2007 році, надійшла в роздріб у подарунковому наборі й була оплачена чоловіком, дані Health Production Consult.

Питома вага подарункових наборів у загальному обсязі продажу косметичних коштів збільшується з року в рік. На думку Малчек, причиною є цілеспрямований розвиток специфічних сервісів для покупців-чоловіків у найбільших косметичних магазинах Західної Європи і США, таких як італійський VIA gg IO, французький Doux Me та американський Wellness House. «Власники магазинів подбали про те, щоб чоловіки змогли купувати подарункові набори, не знаючись на косметиці, не витрачаючи часу на вибір комплекту і навіть не відвідуючи торговельну точку», — каже Малчек.

У всіх згаданих роздрібних мережах сформовані служби Gift Assistance, тобто в магазинах з’явилися працівники, які в телефонному режимі приймають інформацію про те, кому адресований подарунок і яку суму готовий викласти за нього клієнт, а після цього добирають необхідний подарунковий набір косметики. Після узгодження ціни й комплектації замовник оплачує покупку через web money або передає плату готівкою кур’єрові-продавцеві, який доставляє подарунковий комплект додому або в офіс покупця. Малчек стверджує, що в США і Великій Британії у семи випадках з десяти замовляє й узгоджує не сам покупець, а його секретар або персональний асистент. Результати досліджень, проведених Health Production Consult, свідчать про те, що наявність служби, яка рятує чоловіків від потреби особисто вибирати подарунки для жінок, збільшує обороти магазину косметики в середньому на 15-20%.

Найефективнішою з погляду стимулювання продажу виявилася Gift Assistance, створена в нью-йоркському Wellness House. Принцип роботи цієї служби полягає в тому, що клієнт надає працівникам магазину список жінок, яких він хотів би привітати, із зазначенням віку, кольору волосся та очей, дати народження, а також межі вартості подарунків. Асистенти добирають косметичні комплекти для кожної з жінок. За два дні до вказаної у списку дати по телефону нагадують клієнтові, кого і коли він має привітати, й за день або безпосередньо на свято надсилають подарунки. За окрему плату крім комплекту косметики за вказаними замовником адресами надсилають букети квітів і вже підписані листівки.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар