Маркетинг

Не набирай воду решетом

Євгенія КОРНЕЙКО

Під видом чавунних ванн компанія Jacob Delafon продає американцям ілюзію французького гедонізму

РЕЧІ

Вільям Шекспір зазначав, що нові вшанування схожі на нові плаття: їх треба поносити для того, щоб вони добре сиділи. На жаль, у більшості новоявлених аристократів сучасності на це просто бракує часу — вжитися у нову роль допомагають статусні предмети, зокрема — масивні чавунні ванни. Приміром, якщо у пострадянських громадян чавунна сантехніка асоціюється винятково з «хрущовками» і відсутністю гарячої води, у Європі ці вироби є предметом розкоші, що підкреслюють статус і добробут власника. Хоча їх навряд чи можна назвати комфортними — розміри зазвичай не перевищують 180 х 80 см, а гідромасаж встановлюється досить рідко.

Французька компанія Jacob Delafon — один із трьох виробників чавунних ванн у Європі.  Крім неї цією «невдячною» справою займаються фірми Porcher і Roca. У наші дні чавунну сантехніку можна сміливо назвати анахронізмом — при досить обмежених можливостях форми та дизайну цей матеріал надзвичайно складний у виробництві. До того ж третина виробів відбраковується, а технології чавунного лиття занадто витратні. Тому не дивно, що за останні 20 років пропозиція на європейському ринку чавунних ванн скоротилася майже вдвічі — наразі вони займають лише 20% ринку. Місце громіздких (але крихких!) чавунних посудин зайняли акрилові аналоги, зручніші сучасному споживачеві. З огляду на пластичність акрилу з нього можна виготовити ванну практично будь-якої форми та розміру, оснащену всілякими приємними функціями (до того ж через значну вагу чавунні ванни не бувають більшими за 180 см у довжину). Та й коштує синтетичний матеріал у кілька разів дешевше. Єдине, що дало виробникам чавунних виробів змогу остаточно не зникнути зі світової арени, — це історично сформований статус обов’язкового атрибута аристократичного побуту. Саме на цей імідж всупереч функціональності клюнули нувориші по обидва боки океану.

Вимушена розкіш

У середині 90-х років компанія Jacob Delafon першою зробила складність і витратність своїх технологій головним пунктом маркетингової політики. «Кожна ванна — це результат копіткої ручної роботи, — стверджує Марі-Франс де Сент-Матьє, директор з маркетингу Jacob Delafon. — Усі вироби виготовляють на єдиному заводі у передмісті Парижу виключно за традиційною технологією. Кожна ванна проходить більш ніж 5 стадій виробництва — спочатку її відливають із чавуну (товщина стінок становить лише 6 мм), потім ретельно перевіряють на наявність внутрішніх тріщин за допомогою спеціальних ламп і полірують. Після цього вироби покривають кількома шарами рідкої емалі, запікаючи при температурі 900 градусів після кожного нанесення. Кінцева обробка порошкоподібною емаллю і шліфування проводяться винятково вручну. У результаті товщина стінок скорочується до 1,5 мм».

Попри песимістичні прогнози, принципове небажання нарощувати потужності і переходити до сучасніших технологій і матеріалів зіграло на руку французькій компанії — вироблені в невеликих кількостях, її вироби набули реноме статусного товару, для придбання якого необхідно навіть вистояти в черзі — більшість моделей треба чекати по 3-4 місяці. Наполегливо декларована ексклюзивність виробів зробила Jacob Delafon світовим лідером за кількістю публікацій у спеціалізованих виданнях — згідно зі статистикою, інформація щодо цієї ТМ займає 25% медійного ринку (на частку найближчого конкурента, фірми Villeroy & Boch, припадає 21%).

Парадоксальність іміджу компанії полягає в тому, що вироби класу люкс становлять лише 30% усієї продукції, яка випускається Jacob Delafon — іншу частину займає сантехніка економ-класу (у багатьох країнах назва бренда є синонімом доступної сантехніки). «Такий розкид у вартості продукції є вимушеною мірою, — пояснює Наталя Бондар, голова правління ТОВ «Кармен-Центр», дилера Jacob Delafon в Україні. — За умов постійного демпінгу Jacob Delafon не здатна витримати конкуренцію в середньому ціновому сегменті — його давно міцно зайняли такі бренди, як Villeroy & Boch, Grohe, Hoesch тощо. Що ж стосується власне чавунних ванн, то сьогодні серйозну конкуренцію становлять турецькі компанії, які випускають нехай не такі якісні, зате набагато доступніші вироби. Завищення цін на вироби преміум-класу — єдина можливість для Jacob Delafon перекрити втрати в середній ціновій категорії».

VIP-клієнти

Жан-Поль Марат

За легендою, одного з лідерів французької революції було заколото жирондисткою Шарлоттою Конде у ванні, зробленою на фабриці, що належала прадідові Еміля Жакоба. Саме її зображено на картині художника Жака-Луї Давида «Смерть Марата».

Кікі де Монпарнас

Знаменита паризька модель, коханка художника-сюрреаліста Ман Рея й перша красуня богемних кіл того часу, приймала водні процедури у чавунній ванні Jacob Delafon.

Салма Хаєк

Для свого маєтку у Лос-Анджелесі знаменита акторка придбала ванну Cleo Tellieur, у дизайні якої поєднано емальований чавун і темне натуральне дерево.

Катрін Деньов

В одній з ванних кімнат у паризькій квартирі акторки є біла чавунна ванна Jacob Delafon, куплена ще у 80-х роках.

Діта фон Тіз

Ніжно-бузкова ванна на ніжках Cleo Parme є одним з улюблених предметів меблювання королеви бурлеску та знаменитої стриптизерки.

Ентоні Чарлз Лінтон Блер

Після того, як британський прем’єр розпрощався з казенною резиденцією на Даунінг-Стріт, сімейство Блерів переїхало до невеличкого цегляного маєточка поруч Гайд-Парку. Ванні кімнати нового житла екс-прем’єра оформлені сантехнікою Jacob Delafon.

Чавунна квітка гедоніста

Кінець ХХ століття став далеко не найкращим періодом в історії Jacob Delafon: саме в цей час почало активно зростати виробництво ванн із нового дешевого матеріалу — акрилу. Разом з легким і пластичним полімером на передній план виходять і нові компанії, які охоче його використовують, — Hoesch, Jacuzzi, Teuco, Villeroy & Boch та інші. У виготовленні акрилу практично не використовується ручна праця — полімерну масу просто заливають у форму, з якої потім викачують повітря, а потім пресують. Така простота виробництва призвела до насичення європейського ринку дуже доступними виробами, а отже, і до демпінгу. До того ж акрилові ванни було набагато легше оснастити гідромасажем, який набув на той час надзвичайної популярності. Завдяки своїй доступності полімерна сантехніка швидко потіснила своїх чавунних побратимів — багато компаній припинили виробництво чавунних ванн, повністю перейшовши на акрил. Jacob Delafon обрала іншу стратегію. Не впоравшись із постійним зростанням конкуренції, власники компанії продали бренд одному з конкурентів — великому американському концерну Kohler, річні оборудки якого становлять $2,2 млрд. Раніше Kohler купив також такі марки, як Mira Shower, Osio, Holdiam тощо.

Американцям припала до душі гарна двохсотлітня хроніка французького бренда, у якій суттєве місце займав питомо французький гедонізм — філософія art de vivre (мистецтво жити). Jacob Delafon з 80-х років почала позиціювати свої вироби передусім як твори мистецтва, а не функціональну сантехніку. Зрештою такий маркетинговий розрахунок допоміг компанії не лише подолати кризу, а й завоювати цілком новий ринок.

Натисніть, щоб збільшити

Справжня європейська продукція Jacob Delafon моментально стала хітом продажу у США. «Французькі маркетологи вдало зіграли на вродженому американському комплексі неповноцінності щодо «старої Європи», яка має значну культурну історію, — говорить Наталя Бондар. — Підкреслено вишукані чавунні ванни давали американським багатіям можливість виглядати майже справжніми аристократами. У свідомості споживачів вони асоціювалися з атмосферою палацових будуарів і розкішшю епохи рококо — саме про таку обстановку мріяли мільйонери Нового Світу». Створенню аристократичного флеру навколо Jacob Delafon сприяв і колоритний антураж центрального офісу-музею, розташованого у старовинному будинку на площі Вог у центрі Парижа.

Jacob Delafon почала потурати смакам американських споживачів і «штампувати» дизайнерські колекції у стилях ретро та необароко. Приміром, серія сантехніки Sequoia апелювала до елегантної атмосфери голівудських фільмів 60-х років за участю Одрі Хепберн й Елізабет Тейлор. Але найповніше концепція елітарності втілилася в серії ванн Cleo Artists Edition — кожна модель вийшла лімітованим тиражем у 60 екземплярів, внаслідок чого ванни цієї лінійки вартістю EUR6000 за штуку відразу стали майже музейною цінністю. Ексклюзивний статус лінійки Cleo підкреслила й сама презентація колекції — ванни були представлені у відтвореній обстановці стародавнього французького маєтку (на виставці «Мосбілд-2006» компанія одержала перший приз за дизайн стенда, оформленого художницею Лорелай Дюге).

«Cleo — це не мирський аксесуар, а екзотична квітка, здатна прикрасити найвишуканішу колекцію, — говорить Марі-Франс де Сент-Матьє. — Тепер стиль будинку починається з ванни!». Традиційний коник — ручний розпис у стилі французьких майстрів XVIII століття — припав до смаку новій аристократії: «Повернення візерунка в сантехніку — одна з головних тенденцій нинішньої моди, — стверджує генеральний директор Jacob Delafon Бернард Лангель. — Вона відбиває прагнення покупців зробити інтер’єр ванної кімнати індивідуальним і неповторним». До речі, Jacob Delafon — далеко не єдиний бренд, що позиціює свої вироби як твори мистецтва: приміром, не дуже давно компанія THG випустила серію змішувачів зі склом Lalique.

А після того як фірма Ideal Standart запропонувала змінити концепцію дизайну ванної кімнати, з’єднавши ванну зі спальнею, сантехніка стала повноцінним елементом обстановки будинку. З іншого боку, у багатих помешканнях дедалі частіше з’являється чисто жіноча ванна кімната — ідеальне місце для виробів на кшталт ванни Cleo Soliloquy з візерунком у вигляді квітки орхідеї або салатної Cleo Citron. Мода на барочний стиль, що декларує розкіш і гедонізм, також збільшила продаж. «Згідно з нашими дослідженнями, за останні 5 років кількість людей, що віддають перевагу ванній перед душовою кабіною, зросла на 30%, при цьому 40% споживачів вважають ванну улюбленим місцем у домі, — стверджує Девід Колер, президент підрозділу ванн і кухонь компанії Kohler. — У цій ситуації бренд Jacob Delafon, що апелює саме до емоційного сприйняття, опинився у дуже вигідній позиції».

Цінова піраміда

Premium-сегмент

Jacob Delafon Cleo Soliloquy — EUR6000

Medium-сегмент

Jacob Delafon Astros              Jacob Delafon Circe
— EUR2312                     — EUR2041

Low-сегмент

Jacob Delafon Biove      Jacob Delafon Melanie      Jacob Delafon Repos
— EUR745                   — EUR454                  — EUR636

Акрилові сноби

Що ж стосується України, то, на думку експертів, нам навряд загрожує наплив ексклюзивної продукції французької компанії. Jacob Delafon практично не зацікавлений у східноєвропейському ринку — за доволі невеликих потужностей виробництва її цілком влаштовує продаж у США та Західній Європі. Певний бар’єр створюють і особливості національного менталітету — більшість наших співвітчизників віддають перевагу просторим і високотехнологічним акриловим ваннам, напханим усілякими технічними нововведеннями на кшталт гідромасажу, світлотерапії, ультразвуку тощо. «За весь час своєї роботи ми замовили лише 2 ванни Cleo, — говорить голова правління «Кармен-Центру». — Якщо ж говорити про чавунні ванни в цілому, то, гадаю, попит на них навряд чи зростатиме. Швидше за все, вони незабаром повністю зникнуть із медіум-сегмента, остаточно перетворившись на товар люкс-класу».

Думки споживачів

Генетичний шарм

Вікторія ЧЕКАЛКІНА,
Генеральний директор туристичної компанії «Дива»

— Для мене Jacob Delafon — це синонім французького стилю. Я давно помітила, що всі предмети, випущені у цій країні, мають дивний шарм — напевно, вся справа у тонкому естетичному відчутті, яке у французів закладено буквально на генетичному рівні. Тому, коли потрібно було вибрати ванну, я не сумнівалася жодної хвилини — Jacob Delafon ідеально вписався до «паризького» стилю будинку. Мені подобається, що кожна річ, випущена Jacob Delafon, має свою індивідуальність — її не можна не помітити.

Корито за ціною малолітражки

Олександр СНИХОВСЬКИЙ,
виконавчий директор Асоціації хмельницьких ринків

— Ванна — це предмет інтер’єру, а не ювелірна прикраса, тому її ціна насамперед має відповідати функціональності. Один з найдорожчих виробів Jacob Delafon Cleo Soliloquy вартістю EUR6000 не відповідає цій основній вимозі. Виробники скільки завгодно можуть розповідати про ручне полірування та багатошарове напилення емалі, але споживач навряд чи помітить різницю в покритті Cleo Soliloquy і вітчизняної чавунної ванни.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар