Маркетинг

Стережись автомобіля

Тарас ІЛИК, Володимир МАРЦИНОВСЬКИЙ

Як прийоми вірусного маркетингу і штучно створений дефіцит принесли Lamborghini довгоочікуваний прибуток

РЕЧІ

Лоренс Олів’є, актор і головний режисер Британського національного театру, якось із сумом зауважив, що раніше подією, на яку чекали, була нова книжка або опера, тепер — нова модель автомобіля. Тоді він ще не знав, що через кілька десятиліть італійська компанія Lamborghini братиме гроші за такі очікування.

Італійський холдинг Lamborghini торік збільшив виручку на 35% — до EUR467 млн. При цьому прибуток до сплати податків зріс у 2,6 разу — до EUR47,1 млн. У 2007-му було продано понад 2500 автомобілів цієї марки, що за ціни деяких моделей у EUR1 млн вважається більш ніж пристойним показником. Капіталізація компанії становить майже $461 млн. Ніхто вже й не згадає, що недавно Lamborghini була нерентабельною, а 10 років тому взагалі балансувала на межі банкрутства.

Одним із найвдаліших маркетингових ходів Lamborghini експерти називають використання красивої легенди, яка описує сварку Ферручіо Ламборгіні та Енцо Феррарі. Так, спекотного літнього ранку 1962 року біля входу до офісу останнього зупинився розкішний Ferrari 365 GT, з якого вийшов чоловік і попрямував до приймальні. Відвідувач пояснив секретарці, що хоче запропонувати її шефу варіанти усунення неполадок у його загалом непоганих автомобілях. Енцо Феррарі, почувши таку безцеремонну пропозицію, гордо заявив, що прізвище відвідувача йому ні про що не говорить, а офіс — це не прохідний двір.

Ферручіо Ламборгіні — а саме так звали відвідувача — на той момент уже був успішним бізнесменом. Наприкінці 50-х фірма Lamborghini займала фактично монопольне становище на італійському ринку виробництва тракторів, крім того, випускала кондиціонери та обігрівачі й навіть побудувала дослідний зразок вертольота. Вигнання з офісу Ferrari, де він планував поговорити з Енцо Феррарі як інженер з інженером, Ферручіо Ламборгіні сприйняв як особисту образу і того самого дня продав свій 365 GT.

Натисніть, щоб збільшити

А вже через рік після сварки він придбав ділянку площею 90 тис. кв. м лише за 15 км від Ferrari й відкрив завод з виробництва легкових автомобілів, переманивши у кривдника інженерів Джотто Біззаріні, Джанпаоло Даллара і Боба Велліса. Саме ці люди і стали творцями першої машини — Lamborghini 350 GT. Попри те що ринок преміальних моделей класу GT був тоді переповнений (Ferrari, Aston Martin, Jaguar тощо), дебют Ламборгіні був вдалим завдяки таким технічним нововведенням, як 350-сильний двигун, незалежна підвіска, а також дизайн кузова відомої міланської компанії Carrozzeria Touring.

Утім, деякі експерти вважають, що історія зі сваркою Ламборгіні та Феррарі є не більш ніж красивою легендою. «Адже очевидно, що Ферручіо Ламборгіні мав у своєму розпорядженні достатньо коштів, щоб інвестувати в нові розробки. Одним із найдинамічніших сегментів авторинку були автомобілі класу GT. Ніша ще залишалася вільною, тож можна було заробити великі гроші — потрібно лише запропонувати швидкість і хорошу комплектацію. Саме це стало причиною заснування автомобільного заводу Lamborghini», — розвінчує поширену легенду Марко Смеєрс, визнаний експерт з автопрому в США.

Чорна смуга

У 1970 році компанія Lamborghini вперше отримала прибуток. Ферручіо Ламборгіні вже почав замислюватися про залучення інвесторів, як вибухнула нафтова криза, що спричинила зниження популярності потужних автомобілів. А у 1972-му компанію спіткала ще одна невдача: болівійський уряд відмовився оплатити замовлення на виготовлення 1 тис. тракторів, комплектуючі для яких уже було закуплено. Ламборгіні опинився на краю боргової ями і був змушений продати компанію. Кілька разів вона переходила з рук у руки, а незабаром було оголошено про її банкрутство.

Становище могло врятувати замовлення армії США, у якої наприкінці 70-х виникла потреба замінити застарілий Jeep. Було оголошено конкурс, у якому взяла участь і Lamborghini. Так з’явився позашляховик LM 002. Першу модель LM 001 з робочою назвою Cheetah (Гепард) презентували на показових випробуваннях генералам Пентагону. Однак на полігоні автомобіль буквально розпався на шматки. До речі, це була єдина модель, назва якої не асоціювалася з коридою, яку дуже любив Ламборгіні. Горезвісний конкурс виграв Hummer H1. Утім, допрацьована версія LM добре зарекомендувала себе в умовах пустелі, тому арабські шейхи надовго стали її основною цільовою аудиторією.

У 1987 році Lamborghini придбала корпорація Chrysler. Але незабаром керівництво вирішило, що штучний випуск суперечить стратегії масового виробництва, і продала акції малайзійським інвесторам. Контрольний пакет опинився в індонезійської V-Power Corporation, що належала синові екс-президента Індонезії Сухарто. Новий власник був відомий любов’ю до автомобілів, але на менеджменті не розумівся. Помилки в управлінні знову затягнули компанію в борги: у 1996 році від’ємний баланс становив 17 млрд лір. Після низки антикризових заходів (продажу частини нерухомого майна тощо), які тривали два роки, 100% акцій Lamborghini перейшли під контроль Audi. Сума угоди сягнула $100 млн.

VIP-клієнти

Князь Монако Реньє ІІІ

Побачивши незвичайний автомобіль Lamborghini Miura на Гран-прі в Монте-Карло, князь одразу ж замовив його і навіть отримав позачергово.

Муамар Каддафі

Лівійський диктатор віддавав перевагу воєнізованому варіанту Lamborghini LM 002.

Тіна Тернер

Співачка також свого часу віддала перевагу не спорткару, а мілітарі-моделі LM 002. Однак істотно її модернізувала: замінила двигун і КП, стереосистему, оптику і, звісно ж, обладнала дзеркалами весь салон.

Девід Бекхем

Екс-капітан збірної Англії може похвалитися воістину царським гаражем: Aston Martin Vanquish S, Hummer H2, Lincoln Navigator 4x4, Range Rover, Bentley Arnage, Rolls-Royce Phantom, Audi A8 і Lamborghini Gallardo.

Кевін Федерлайн

Колишній чоловік співачки Брітні Спірс шокував журналістів, виїхавши за кермом Lamborghini зі свого маєтку. Такий жест наштовхнув любителів пліток на думку про те, що репер-невдаха експлуатує не лише власну дружину, а й дітей, завдяки яким отримує від Брітні чималі кошти.

Німці йдуть

Маркетинговий підрозділ Lamborghini Artimarca, створений одразу ж після купівлі компанії концерном Audi, відмовився від «закопування грошей у глянець», зосередившись на створенні ореола таємничості навколо бренда Lamborghini, поширенні чуток, покликаних привернути увагу вищого товариства до цих автомобілів. Однією з особливостей роботи Lamborghini Artimarca стала відмова від аксіоми, відповідно до якої у промоматеріалі не мають згадуватися конкуруючі бренди.

«Мені потрібно орендувати 20 автомобілів класу «люкс» для вечірки у Швейцарії. Це мають бути тільки Maserati, Lamborghini, Ferrari або Aston Martin», — таке оголошення кілька років тому з’явилося на соціальному інтернет-ресурсі для елітної публіки aSmallWorld.net. З огляду на те що тільки Lamborghini має двері, які відкриваються вертикально, і розміщений на спеціальній рамі двигун, таке оголошення можна розцінювати як вправу на логічне мислення на кшталт «знайди відмінності і зрозумій, хто найкращий».

Маркетологи також продовжують спекулювати на темі протистояння Lamborghini та Ferrari, знову й знову здіймаючи галас і привертаючи увагу автолюбителів. Наприклад, перший виробник автомобілів співпрацює з ASUSTek Computers, другий — з Acer, у результаті чого на IT-ринку періодично з’являються ноутбуки і комунікатори з емблемою Lamborghini або Ferrari (як ASUS/Lamborghini/Intel/ NVIDIA або Acer/Ferrari/AMD/ ATI). Посилювати антагонізм між двома брендами зараз вигідно, звісно ж, самим Lamborghini та Ferrari: у такий спосіб створюються чергові інформаційні приводи.

Найближчим часом Lamborghini планує відкрити мережу магазинів (як це вже зробили Harley-Davidson та Ferrari) з продажу фірмового одягу та сувенірів зі своїм логотипом. На думку експертів, це один з ефективних способів просування бренда і можливість принести додаткові прибутки компанії. Тим більше що в Lamborghini уже був невеликий досвід співпраці з Домом моди Versace.

Народжений їздити все одно не злетить

Lamborghini прагне не відставати від інших автовиробників, які регулярно «світять» свою продукцію в голівудському великому кіно. Так, у новому фільмі про Бетмена «Темний лицар», вихід якого заплановано на вересень цього року, знімався Murcielago Roadster LP640 вартістю EUR270 тис. Моделі Lamborghini також свого часу пройшли кастинг у фільмах «Доберман», «Викрасти за 60 секунд», «Місія нездійсненна-3», «Перевізник-2». Такі витрати цілком виправдані, бо тільки у 2006 році на ринку США було реалізовано до 40% усіх автомобілів, випущених Lamborghini. До того ж концерн планує до 2010-го збільшити кількість дилерських центрів у Штатах до 120. Розширення торкнеться навіть Сеула, де попит на Lamborghini постійно зростає.

Однак фільми не дають можливості відчути себе «за кермом», інша справа — комп’ютерні ігри, які вже стали невід’ємним елементом молодіжної культури. Один з улюблених жанрів — перегони. Не менш важливою сферою залишається музичний продакт-плейсмент. Наприклад, у 2003 році, за даними компанії American Brandstand, у хіт-парадах бренд траплявся у 34 піснях.

У 2004-му Lamborghini презентувала поліції Італії одну Gallardo. Також було анонсовано передачу ще чотирьох ексклюзивних моделей для патруля площі Святого Петра в Римі. Утім, поліцейські були дещо здивовані, коли як робочі машини їм запропонували справді ексклюзивні електроколяски для гольфа виробництва Lamborghini. На відміну від суперкарів вони розвивають швидкість лише 40 км/год і можуть проїхати до 80 км без підзарядки.

Ексклюзив невідомого майстра

Керівництво Lamborghini не перестає акцентувати увагу на ексклюзивності своїх автомобілів. Торік на Франкфуртському автосалоні був представлений суперкар Reventon. Двигун V12 на 660 к. с., схований під прозорим склом, здатний розігнати автомобіль до 100 км/год лише за 3,4 с. Максимальна швидкість Reventon — 340 км/год. Під час створення цієї моделі широко застосовувалися карбон і спеціально розроблена фарба Grey Barra — сірий колір без звичайного блиску. Lamborghini анонсувала випуск лише 20 таких автомобілів. Ця заява викликала такий ажіотаж, що, незважаючи на космічну ціну, два десятки авто продали ще до початку автосалону.

Експерти сумніваються, чи є ексклюзивними машини Lamborghini. Відомо, що компанія активно користується послугами субпідрядчиків, проконтролювати якість виробів яких неможливо. «У процесі складання використовують деталі, придбані десь на стороні, після чого їх ретельно тестують і додатково обробляють», — розповідає Сава Симонов, колишній головний редактор журналу «Мотор» (Росія).

Цінова піраміда

Premium-сегмент

Lamborghini Reventon — EUR1 млн

Medium-сегмент

Lamborghini Murcielago R-GT —      Lamborghini Gallardo Spyder —
від EUR500 тис.         від EUR255 тис.

Low-сегмент

Lamborghini                Lamborghini               Lamborghini
Murcielago —             Gallardo SE —            Gallardo LP560-4 —
близько EUR200 тис.       близько EUR142 тис.       від EUR165 тис.

Торік було знято ролик про змагання на швидкість Lamborghini Reventon і винищувача Tornado. Запис зроблений за всіма канонами любительського відео з посередньою якістю і розміщений в інтернеті. Таке враження, ніби порівняти швидкість автомобіля штучного виробництва і військового літака спало на думку не маркетологам, а водієві й пілотові.

Контрольований дефіцит

Торік автошпіони повідомили, що бачили на одному з випробувальних полігонів дивну машину, візуально схожу на Porsche Cayenne, але з ширшими крилами і заниженою передньою частиною. У пресі з’явилися припущення, що це новий позашляховик Lamborghini. Керівництво холдингу заявило, що бику на капоті справді бракує позашляховика, а наявний досвід дозволяє його створити. Нова модель отримає назву Rembo-Lambo.

Голова Lamborghini Стефан Вінкельман стверджує, що собівартість нової розробки буде максимально низькою. Багато в чому цього вдасться досягти завдяки використанню комплектуючих субпідрядчиків. Rembo-Lambo збиратимуть на платформі Porsche Cayenne, а лінійка двигунів крім V10 від суперкара Lamborghini-Gallardo включатиме V8 від Porsche Cayenne і 12-циліндровий TDI від Audi Q7. Вочевидь, Lamborghini вирішила вперше спробувати себе у більш масовому сегменті. Свого часу так само вчинила Porsche, випустивши кросовер Cayenne, що коштував удвічі дешевше від стандартних моделей. Жорсткість підвіски компенсувала низька ціна. Продаж Cayenne вивів Porsche із кризи у 2004-2005 роках. Завдання Rembo-Lambo — підтримати торішній рівень продажу.

Одночасно з розширенням асортименту під єдиною торговою маркою Lamborghini має намір дотримуватися стратегії контрольованого дефіциту. Щоб придбати автомобіль, потрібно стати в чергу і зачекати щонайменше рік.

Думки споживачів

М’яке місце

Сава СИМОНОВ,
колишній головний редактор журналу «Мотор» (РФ)

— Переваги Lamborghini Diablo стають очевидними, якщо порівняти з McLaren F1, цілком зіставною за потужністю, формою кузова і загалом за духом. В McLaren F1 привід на задні колеса, а єдиний додатковий засіб підтримки курсової стабільності — диференціал підвищеного тертя — добре допомагає при швидкому наборі швидкості по прямій, але практично не потрібен під час повороту. А ось повний привід Lamborghini Diablo витягне вас практично з будь-якого заносу. До того ж у Diablo VT підвіска м’якша, у салоні значно тихіше, та й місце для пасажира зручніше, не те що прокрустове ложе McLaren F1.

Прокрустове ложе

Пол ХОРРЕЛ,
експерт авторинку, випробувач (США)

— Навіть якщо вам удасться, прогнувшись і впоравшись із дверима-ножицями, провалитися в сидіння Lamborghini Murcielago, спадкоємця Diablo, це не позбавить незручностей під час керування. Машина просто поглинає водія у своєму барлогу з чорної шкіри. Ви не можете озирнутися, тому що голова притиснута до лівої стійки. Крісло прогинається, мов гамак. А приладова панель розташована дуже далеко, біля самих колін. Також у Murcielago, як для такого потужного автомобіля, недостатньо засобів активної та пасивної безпеки. І, нарешті, об’єм багажника, що становить лише 140 л, занадто малий.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар