Епіцентр

Корпоративна конституція

Сергій СИМОНЕНКО

Поняття «корпоративна філософія» прийшло в українські компанії нещодавно. Аби виникла потреба в філософії, повинна з’явитися хоча б щонайменша стабільність у структурі компанії та виробитися первинні базові засади об’єднання колективу в робочу групу.

Що це таке?

Виходячи із загальноприйнятого визначення самого поняття «філософія», корпоративна філософія (КФ) — це система ідей, поглядів на світ і місця в ньому компанії. Іншими словами, це позиціювання компанії, але не просто у системі маркетингово-ринкових координат, а швидше у системі комунікацій і загальнолюдських цінностей.

Корпоративна філософія відповідає передусім на запитання: в чому суть компанії, які її основні цілі та завдання з погляду компанії як єдиного організму.

Це усвідомлення свого місця в світі, структурі конкретного соціального співтовариства та його відносини з ним.

Ядром КФ є система ідеологічних цінностей компанії з погляду загальнолюдських і маркетингових цілей розвитку. Фахівці розрізняють три вектори комунікацій: внутрішній і два зовнішніх. Внутрішній спрямований на працівників організацій, він формує в них уявлення про цю компанію, бачення їхнього місця в ній та єдність цілей і поглядів.

Зовнішній (в2в) — спрямований на партнерів компанії й формує в них уявлення про цю організацію як про партнера, елемент бізнес-товариства. Зовнішній (в2с) — спрямований на кінцевого споживача компанії й формує в нього уявлення про роль і місію організації в світі.

Усі три вектори є рівноцінними й грунтуються на єдиному інформаційному ядрі.

КФ можна назвати «головним сенсом» компанії, на основі якого вже виробляються (з урахуванням маркетингової стратегії) всі зовнішні та внутрішні комунікаційні заходи: рекламна кампанія, будівництво та просування іміджу (PR), мотивація персоналу тощо.

Як народжується КФ

Як і «людська» філософія, корпоративна філософія не може виникнути на порожньому місці. КФ має відповідати реальному духу та реальним планам компанії. Крім того, що КФ повинна мати внутрішню основу, вона може бути і «самонародженою», й «привнесеною».

Самонароджена КФ виникає з внутрішньої потреби компанії, що вийшла на певний етап свого розвитку й прагне мати єдине надсистемне баченням своєї сутності та цілей. Зазвичай основа такої КФ розвивається еволюційним шляхом і грунтується на емпіричному та інтуїтивному досвіді самої компанії.

Привнесена КФ створюється тоді, коли організація зливається з іншою, зрілішою, компанією. В Україні це найчастіше входження вітчизняної компанії в міжнародну групу та злиття з транснаціональною компанією. У цьому разі компанія приймає на себе КФ компанії-реципієнта.

Існує кілька технологій створення і адаптації КФ, але найпоширенішою на сьогодні є тренінгово-консалтингова форма: компанія-замовник спільно з тренінг-компанією виробляють основні положення КФ, тестують, адаптують і впроваджують їх.

Технологія створення та впровадження

Робота за тренінгово-консалтинговою системою починається з появи в компанії «розвідників»: фахівці вивчають (паспортизують) компанію та її працівників. Якщо компанією керує її власник (що є доволі типовим для України), то паспортизація передбачає й вивчення психології власника-керівника (як основного носія КФ на початковому етапі).

Загалом паспортизація має на меті вивчення історії компанії, комунікаційної (рекламної та PR) історії, стратегічного плану розвитку, існуючих проблем і настроїв у колективі, наявної системи взаємодії з партнерами, проблем і настроїв цієї взаємодії, структурних і робочих взаємодій всередині компанії, психології колективу та керівництва, домінуючих психотипів.

Далі на основі первинного паспорта компанії формуються базові положення КФ: з одного боку, вони мають відповідати стратегічним цілям і завданням компанії, з іншого — не надто відходити від реальності самої компанії. Наприклад, можна скільки завгодно називати себе «лідером ринку», але якщо керівництво й працівники бачать, що компанія щонайбільше входить у десятку, то така теза буде явно не життєздатною.

Після вироблення основних положень наступає етап їхнього первинного освоєння, яке проводиться на рівні топ-менеджерів компанії (основних носіїв ідеології). Завдання первинного освоєння — виявити й усунути розбіжності між «теорією» і «практикою».

Після первинного освоєння та доробки основних положень (інформаційного ядра) КФ настає етап формування комунікаційних векторів. У результаті формується три описи Ідеї, Місії та Цілей компанії (єдині за своєю сутністю, але різні за формою викладення та акцентами): внутрішній, зовнішній (в2в), зовнішній(в2с).

Під сформовані векторні положення розробляють стратегію їх просування.

Далі буде

КФ — це живий інструмент, який потребує постійного «догляду» та модифікації.

Головне — це чітке розуміння компанією та її керівництвом того, що не існує окремо філософії, окремо реклами, окремо компанії, та окремо її маркетингу.

---

Коментарі

Ірина ТИХОМИРОВА, канд. екон. наук., викладач менеджменту, керівник науково-методичного відділу МІМ-Київ:

— Сьогодні підприємству неможливо досягти успіху на ринку без чіткого усвідомлення своє місії, стратегічних та тактичних цілей, визначення пріоритетів діяльності. Можна збільшити продуктивність виробництва до економічно обумовленої межі, проте в подальшому зростання капіталізації компанії здебільшого залежить від її сприйняття ринком, тобто від суб’єктивного ставлення до неї. За даними одного зі світових лідерів у сфері управлінського консалтингу компанії «Ернст і Янг», від 30 до 50 відсотків бізнесового успіху підприємства — в його діловій репутації. Вартість репутації становить у середньому 20-25 відсотків ринкової вартості компанії, іноді сягаючи й 85-відсоткової відмітки. Досвід Міжнародного інституту менеджменту (МІМ-Київ) свідчить, що численні українські компанії сьогодні все частіше готові витрачати значні фінансові та організаційні ресурси на реалізацію програм управлінської освіти, спрямованих на розвиток корпоративної філософії компанії. Становлення та укріплення корпоративної філософії компанії впливає на весь спектр її виробничої політики.

Юлія ПУЗИРЬОВА, РR-менеджер, Київська бізнес-школа (KBS):

— Корпоративна філософія, як і корпоративна культура (до речі, більш практичний термін і концепція), завжди була, є й буде. У будь-якій людській структурі, якій від роду трохи більше року, уже є й перше, й друге. Інша річ, що це, швидше за все, гримуча суміш із світоглядів і цінностей найвпливовіших індивідуумів в організації (до речі, це не обов’язково формальні керівники). У більшості випадків в організації навіть у різних відділах одного офісу є свої помітні відтінки «філософії» й «культури». Без цього не буває організації як такої. У цьому контексті доречніше було б говорити про «потребу в єдиній, сильній і керованій філософії (а краще — культурі) в компанії». А якщо така є, то різниці в позиціюванні немає, незалежно від того, маркетинг це чи «системи комунікацій і загальнолюдських цінностей».Корпоративная Конституция

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар