Більше, ніж реклама

Сергій СИМОНЕНКО

Що потрібно для проведення ефективної PR-кампанії — думки замовника і виконавця.

Мартін Грунерт

Тема PR уже набила оскому багатьом, але «говорити» ще не означає «розуміти». Навіть багато «професіоналів» від PR «плавають» у поняттях і функціях соціальних комунікацій. Звідси цілковита плутанина в термінах, поняттях, інструментах, яка часто призводить до того, що на практиці Виконавець і Замовник начебто говорять про те саме, а один одного зрозуміти не можуть...

«Контракти» зіставили думки про PR, його цілі й завдання, інструменти замовника (великої корпорації) і виконавця (PR-агенції). Як приклад агенції обрали Publicity Creating в особі її директора Валерія Курейка, бо саме ця агенція найпомітніша та найактивніша у ЗМІ, зокрема, в обговоренні теми «український піар». Другу сторону представляє Мартін Грунерт, директор українського представництва концерну Siemens AG, оскільки саме ця компанія за останні рік-півтора значно посилила свою присутність у ЗМІ.

Яке значення ви вкладаєте у термін PR?

В. К.: PR — це завжди комплекс зусиль зі створення/розвитку/підтримки репутації компанії/підприємства/організації серед цікавлячих груп громадськості, а також на ринку/в суспільстві загалом з метою досягнення рівня довіри до продукту та/або компанії/підприємства/організації.

М. Г.: Це частина того процесу, який ми в Siemens називаємо «паблік комунікейшенз». Це один з ключових елементів просування бренда і, мабуть, основний канал комунікації, направлений конкретно на широкі верстви громадськості. PR — це більше, ніж реклама. Це сукупність усіх способів впливу на аудиторію. PR впливає на весь процес створення сприйняття продукту: який продукт потрібен і чому.

Нерідко таким чином створюються навіть нові напрями, нові бажання, нові потреби у споживача. Візьмемо, наприклад, розвиток мобільних телефонів. Адже ж прийшла комусь в голову ідея користуватися мобільним телефоном як фотокамерою, будильником, ігровою приставкою? Виявляється, ми з вами і не здогадувалися, що це потрібно, поки нам не підказали!

Валерій Курейко

Які цілі досягаються за допомогою PR-кампанії, в чому її відмінність від рекламної кампанії?

В. К.: Цілі PR належать до нематеріальних активів — це довіра й репутація. Мета реклами — викликати бажання купити. Натомість піар діє так, що бажання купити виникає «саме». Цілі PR, на відміну від цілей реклами, довгострокові. Все це дає компанії змогу виділитися на ринку, залучити постійних клієнтів на тривалий час, позначається на збільшенні доходу. Основні цілі PR-кампанії — формування довіри різних груп громадськості до компанії, продукту, бренда; досягнення лояльності груп громадськості до продукту, компанії.

У реклами завжди все зводиться до отримання маркетингового результату (продажу) в короткі терміни проведення кампанії. Акцент робиться на впізнаваності імені, візуального образу торгової марки. У процесі піар-просування досягається не просто популярність (хоча це може бути однією з цілей), а ЗНАННЯ про компанію/продукт/бренд/послугу. Тоді споживач робить свій вибір усвідомлено й самостійно.

М. Г.: Це дуже важливе запитання. Адже у сприйнятті людей поняття «PR» і «реклама» часто збігаються. Інакше кажучи, реклама — це конкретний продукт, конкретне рішення, яке ми пропонуємо клієнту, яке ми хочемо продати. Це дуже важливо й дуже потрібно. PR — набагато ширше поняття. Ми в Siemens здійснюємо цю діяльність у двох основних напрямах. Перший — це імідж і суспільна значущість концерну загалом, сприйняття компанії. Чи потрібен такий концерн світу, чи потрібен він ринкам конкретних країн і регіонів, чи потрібен він, зрештою, людям. Другий — це ім’я Siemens як бренд. І за значущістю цей напрям справді на другому місці. Можна розвивати бренд як такий лише коли за цим брендом щось стоїть.

Ми хочемо, щоб поняття «Siemens» асоціювалося з певними речами. У нас навіть є окремий документ, де викладено ті корпоративні принципи, які, на нашу думку, мають стояти за ім’ям Siemens. У цьому документі, назвемо його «корпоративним кодексом» компанії, йдеться про відповідальність концерну перед суспільством, про політику інновацій, про принципи керівництва. І говоримо ми в цьому разі не про конкретні продукти чи рішення, а, наприклад, про принципи соціальної політики: навчання, програми спонсорства. Все це також включається в поняття Siemens як бренд.

Є ще й внутрішній PR. Кожен новий працівник проходить спеціальний тренінг, де йому пояснюють, що означає працювати в Siemens, які корпоративні принципи компанія вважає основоположними. Все це входить у поняття «паблік комунікейшенз».

Повертаючись до запитання про рекламу і PR, можна зазначити також і те, що у грамотно побудованій PR-кампанії ніколи не треба говорити про свої продукти й рішення як про найкращі. На відміну від реклами в PR це не потрібно. Треба, щоб партнерам, клієнтам, громадськості було приємно, що на ринку присутній Siemens, щоб вони розуміли, що Siemens — це солідно, надійно, зрештою, добре.

Які особливості у розробці PR-стратегії і в чому її відмінність від рекламної?

В. К.: Відмінності в усьому: цілях, термінах, інструментах, технологіях. PR-стратегія — це завжди планування на довгостроковий період (квартал, півроку, рік, три та/або п’ять років). Є‑інструменти, які ніколи не використовують у рекламних кампаніях, наприклад весь комплекс зв’язків зі ЗМІ, більшість заходів піар («круглі столи», семінари, конференції, фестивалі). Піар-проекти вирізняються гуманітарною, соціальною, суспільною спрямованістю.

М. Г.: Що стосується Siemens, то, по-перше, PR-стратегія концерну розробляється для всього світу, для всіх ринків. Зрозуміло, що такий «глобальний», у хорошому сенсі, підхід до PR принципово відрізняється від підходу до реклами. У випадку з Siemens рекламна стратегія не може бути глобальною! Кожен наш продукт, шляхи його просування значно відрізняються в різних регіонах світу. Як відрізняються й технічні умови, соціальні та психологічні параметри.

Метою рекламної стратегії є продаж. А в разі PR-стратегії за поняттям Siemens стоїть щось набагато більше. Це цілий набір цінностей.

Чи можуть використовуватись рекламні інструменти в PR-кампанії? Якщо так, то які?

В. К.: Так, можуть. Рекламне інформування під час PR-акцій, проектів чи заходів можливе, але зазвичай становить не більш 25% загального бюджету просування. Залучаються преса, зовнішня реклама й інтернет. Є таке поняття, як медіапідтримка. Це висвітлення з метою піар-просування (наприклад, інформаційна підтримка подій). Характерно: якщо площі чи ефір оплачено, але під піарівські цілі, форми висвітлення також будуть піарівськими: не макет, а стаття, не ролик на ТБ, а репортаж, не ролики на радіо, а спонсорство програм чи новини.

М. Г.: У цій сфері я, власне, не фахівець. Але, звісно, рекламні елементи використовуються. PR-кампанія може, приміром, включати в себе й білборди з іміджевими корпоративними матеріалами. Ми встановлювали такий білборд у Борисполі на 150-річчя діяльності Siemens в Україні. Чому б не привернути увагу людей до цієї події таким чином? Елементи—носії інформації можуть бути ті самі, просто завдання абсолютно різні. У моєму розумінні, інтерв’ю в газеті чи на телебаченні — це PR. Адже й інтерв’ю можна перетворити на рекламу: «Дивіться, ось праска, вона така чудова, найкраща в світі праска! І взагалі, це праска Siemens, купуйте лише праски Siemens!» Ось вам і реклама! Інше питання, що подумає про мене після такого інтерв’ю потенційний партнер, якому я хочу запропонувати, скажімо, засоби автоматизації виробничих процесів... А ось якщо я в своєму інтерв’ю розповім про принципи роботи, про реалізовані проекти, про команду наших фахівців, то, напевно, він почерпне звідти щось для себе важливе, корисне, і в результаті ми, можливо, швидше порозуміємося.

Ваш погляд на ситуацію щодо готовності ЗМІ до роботи за PR-технологіями? У чому основні проблеми?

В. К.: Готовність ЗМІ (телебачення, радіо й преса) існує вже третій рік. Розміщення статейних матеріалів з або без позначки «На правах реклами» збільшує вартість матеріалу від 20% до 200-300%. Водночас, сформувався стійкий інтерес журналістів і редакторів до потоку прес-релізів, до запрошення представників ЗМІ на прес-конференції, презентації і семінари, які проводять компанії.

Після того як на ринку усвідомили, що комерційний PR існує нарівні із суспільним і політичним, потрібно його оцінити. Ми вважаємо, що місткість піар-ринку порівнянна з рекламним, це $350-400 млн у звичайний рік, і в 2-3 рази більше рекламного у рік виборів. Далі — має прийти розуміння, що за PR треба платити — щонайменше за креативні стратегічні продукти, за консалтинг, за організаційні зусилля, а часто і за медіапідтримку. Третє — за стратегічними питаннями, у кризових ситуаціях, за комплексним просуванням треба звертатися до професійних організацій, а не робити все самостійно чи йти до рекламної агенції. PR-менеджер з РА зазвичай розглядає розвиток компанії за 1-2 місяці, не більше — за піарівськими мірками це смішно.

У PR, як у медицині чи релігії, говорити безпосередньо про клієнта вважається «поганим тоном» або непрофесіоналізмом, тому конкретних прикладів не наводитиму.

М. Г.: Я говорю зараз з погляду великого концерну. ЗМІ розуміє проблему так: у компанії є рекламний бюджет і в нас є можливість отримувати щомісяця на рахунок суму «Х», аби рекламувати, наприклад, телевізори Panasonic чи мобільні телефони Siemens. До цього ЗМІ готові, і це абсолютно нормально. Так працює ця система в усьому світі. Це найважливіший засіб фінансування ЗМІ. І коли відбувається криза промисловості, вона неминуче спричинює й кризу ЗМІ.

Але є практика, особливо характерна для ринків молодих країн, зокрема для України, коли відбувається щось значне, пов’язане з діяльністю концерну в Україні. Наприклад, запуск після реконструкції восьмого блоку Зміївської ТЕС чи будівництво нового заводу. І навколо керівника компанії ходять тележурналісти ледь не з касовим апаратом: «Хочете що-небудь сказати?», «Хочете потрапити в ефір?» — з вас «Х» тисяч!

Тут відбувається, на мій погляд, певне змішування понять. Журналісти (точніше, комерційні служби редакцій) забувають, що ЗМІ є «четвертою владою» і їхнє завдання все-таки висвітлювати ситуацію в країні об’єктивно й документально, а також про те, що програми новин — не рекламний канал і не білборд. Зрозуміло, що тут позначається хвороба зростання, брак фінансування тощо. Проте, якщо питання поставлено таким чином, то так... ЗМІ в Україні ще не зовсім готові до такої роботи. Це ж смішно (і сумно) — вимагати гроші за статтю про те, що компанія, скажімо, виходить на ринок і відкриває завод на 3 тисячі робочих місць.

Тобто рекламу треба ставити за гроші — це нормально. Але мені б дуже хотілося, щоб професійний журналіст розумів, що якщо він пише про те, що «Siemens взяв участь у модернізації восьмого енергоблока...», вимагати гроші за згадування в тексті слова «Siemens» не зовсім коректно.

Складна ситуація сьогодні, наприклад, у спеціалізованій технічній пресі. Припустимо, редакція звертається до когось із керівників наших департаментів за коментарями. Людина сідає, пише про нові напрями, про ситуацію в якійсь галузі, про останні розробки у цій сфері. За логікою речей, їй за це треба гонорар платити. А рахунок приходить до Siemens — заплатіть, щоб ми опублікували вашу думку. Тому зараз ми працюємо з професійною PR-агенцією, встановивши своєрідний заслін між компанією і подібною політикою деяких ЗМІ. І ми дуже задоволені результатом. Наша діяльність в сфері PR за останній рік справді вийшла на інший, вищий рівень. І це дуже важливо для Siemens. Адже сьогодні стрімко зростає конкуренція, дедалі більше нових виробників виходить на ринок. І рішення клієнта на користь того чи іншого постачальника все менше спирається лише на технічні параметри — в принципі всі вони забезпечують певний рівень якості — натомість дедалі більше залежить від репутації, від певного іміджу надійності.

Звісно, поганий продукт не продаси навіть з хорошим PR. Ми ж керуємось тим, що концерн Siemens — це світове лідерство плюс хороший технічний продукт плюс сервісне обслуговування по всьому світу від монтажу до 20-30 років підтримки. І обов’язкове доповнення до всього цього — імідж і репутація. А для формування іміджу й підтримки репутації без хорошого професійного PR не обійтися.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар