Розвідка шопінгом

Оксана ВІТКОВСЬКА
кандидат психологічних наук, компанія «Бізнес. Маркетинг. Технології»

Персонал перевіряють таємно

Головна мета застосування цієї технології досліджень — підвищення якості й удосконалення стандартів обслуговування споживачів, що, своєю чергою, сприяє утриманню лояльних клієнтів і залученню нових, підвищенню рівня продажу загалом.

«Таємничі покупці», які відвідують магазин чи кафе, дають оцінку якості сервісу. На підставі цієї оцінки можна отримати об’єктивну картину роботи працівників, побачити свій персонал очима клієнтів, з’ясувати, наскільки пропонований рівень сервісу задовольняє їх. Систему оцінювання розробляють так, щоб урахувати всі важливі аспекти: як працівники зустрічають клієнта, наскільки вони доброзичливі й уважні до нього, як добре вони володіють навичками продажу й презентації, яке загальне враження клієнта від спілкування з персоналом.

Важливою особливістю цієї програми є те, що вона ефективніша в контексті системи розвитку персоналу. Отримані результати (виявлені «слабкі місця») доцільно застосувати в навчальних програмах. Результати експертизи можна використати також, розробляючи системи мотивації персоналу для заохочення найкращих працівників.

Єдине, для чого результати не можна використовувати, — це звільнення працівника, штрафи й зменшення заробітної плати. Це суперечить міжнародним стандартам маркетингових досліджень. Оскільки працівник під час «контакту» з «таємничим покупцем» не знає про те, що він є об’єктом дослідження, його права не повинні бути порушені. З цієї самої причини в дослідженні не використовується аудіо- чи відеозапис.

Оптимальною, з погляду підвищення ефективності роботи персоналу, є схема «експертиза — навчання — експертиза». Тривала експертиза (впродовж півроку — року) не гарантує підвищення якості обслуговування. Один з аргументів на користь тривалої експертизи — мобілізація персоналу, який постійно перебуває в очікуванні перевірки і тому працює краще. Наш досвід свідчить, що такий підхід себе не виправдовує. Люди не можуть працювати в стані постійного напруження. І незабаром усе повертається на круги своя. Якщо працівника не навчити, що і як він має робити, не пояснити, чому він має діяти саме так, не допомогти йому внутрішньо прийняти пропоновані норми й вимоги, не варто очікувати від нього їх виконання.

Дослідження mystery shopping зазвичай проводять у трьох основних напрямах.

Перший напрям — це оцінка рівня відповідності роботи персоналу вимогам і стандартам обслуговування компанії. Основою для розроблення програми такої експертизи є корпоративні Стандарти компанії замовника. Якщо Стандарти ще не розроблено або торговий персонал з ними не ознайомлений, то проведенню експертизи має передувати робота з розроблення й упровадження таких Стандартів.

Одним з методів збирання необхідної інформації для формування власних стандартів обслуговування може бути дослідження серед споживачів. Адже саме їхні вимоги й очікування логічно розглядати як основу для створення системи обслуговування, яка максимально їх задовольнятиме.

Другий напрям mystery shopping — порівняльна оцінка роботи персоналу компанії і роботи персоналу основних конкурентів. Метою є вивчення найвдаліших технологій обслуговування клієнтів і типових вад конкурентів.

Третій напрям найбільше зацікавить виробників і оптових продавців. Замовник може отримати докладну інформацію про те, як у роздрібних торгових точках пропонують його товар, як його переваги подають покупцям, чому товар продається в одних магазинах краще, а в інших — гірше.

Основною проблемою під час реалізації проекту mystery shopping є суб’єктивність чи розбіжність в оцінках. На спотворення отриманих даних можуть впливати особові особливості експертів: завищення оцінки внаслідок «співчуття» персоналу, заниження її через прагнення «бути суворим» чи внаслідок виникнення «почуття власної значущості». Причиною неточностей може стати недостатнє розуміння експертом параметрів оцінки, несумлінність «покупців».

Тому необхідною умовою для отримання точної й змістовної інформації є рівень кваліфікації експертів, їх ретельний відбір, детальний інструктаж і контроль якості виконаної роботи.

На жаль, не всі компанії, що пропонують послугу mystery shopping, приділяють належну увагу цим аспектам. Багато вад переймають у західних колег, які практикують просту систему найму звичайних громадян через інтернет і обіцяють їм легкий заробіток за незначного навантаження.

Щоб оцінка роботи обслуговуючого персоналу була об’єктивною і змістовною, важливо дотримуватися кількох умов:

1. У ролі «покупців» мають виступати кваліфіковані фахівці — експерти з базовою психологічною освітою, з досвідом роботи. Це дасть змогу мінімізувати помилки оцінювання. Кваліфікований психолог має володіти необхідними знаннями, навичками, бути спостережливим, щоб оцінити особистісні якості працівника через його поведінку. Вже в процесі спостереження він може виявити причину вад у роботі. Сформоване «психологічне» мислення дає змогу встановити контакт з продавцем так, щоб усі характеристики, які потрібно оцінити, виявилися повною мірою.

2. Підготовка експертів перед кожним проектом має бути дуже ретельною. Незважаючи на добру базову підготовку, експерти повинні пройти детальний інструктаж і навчання перед тим, як їх буде допущено до участі в кожному проекті. Насамперед треба погодити в групі експертів значення оцінюваних показників, домогтися, щоб під тим самим визначенням (наприклад, «ввічливий з клієнтами», «уважний до клієнта» чи «акуратний») експерти мали на увазі те саме. Таким способом можна уникнути «різночитання» в розумінні експертами змістової і кількісної складових за кожною ознакою, що оцінюється. Ще один напрям підготовки експертів — докладне ознайомлення їх з продукцією, товарним асортиментом чи специфікою послуги, якість якої оцінюватиметься. І нарешті — кожен «покупець» повинен мати заздалегідь підготовлений сценарій контакту і визначитися щодо «ролі, яку виконує». Розробка сценаріїв і ролей — важлива умова доброї підготовленості експертів до роботи.

3. Важливими є ретельний контроль роботи експертів і добре продумана форма звітності.

4. Об’єктивність отриманих оцінок залежить від кількості проведених експертиз. Аби оцінки були максимально об’єктивними, бажано, щоб кожен працівник був оцінений кількома експертами.

Аналіз керівництвом компанії отриманих під час експертизи даних і обговорення з персоналом типових помилок, що допускаються в роботі, системне впровадження корпоративних стандартів, відпрацювання навичок комунікації та ефективного продажу — найважливіші умови результативності програми mystery shopping.

Щоб ваш бізнес успішно розвивався, рівень підготовки персоналу був вищим, ніж у конкурента, а ваші клієнти були задоволені якістю обслуговування і прийшли до вас знову, використовуйте програму mystery shoing.

---

Коментарі споживачів

Олексій ЗОЗУЛЯ, директор ТОВ «Дистриб’ютор-ЦЕНТР»:

— Програму mystery shopping запущено в нас наприкінці минулого року. Зараз ми перебуваємо на етапі збору інформації й відпрацювання технології. У традиційних інспекцій і рейдів є суттєва вада: про перевірки часто стає відомо заздалегідь. Інший метод — опитування клієнтів — також має свої вади: опитування потребують більше часу, й отримана в результаті інформація не завжди вичерпна. За допомогою методу «таємного покупця» ми оцінюємо якість обслуговування, техніку продажу, оформлення залу й фірмовий стиль, зовнішній вигляд і манери продавців, їхню поведінку в конфліктних ситуаціях тощо. Ми хочемо поглянути на все це очима покупців. Знання реального стану справ на підприємстві й прагнення до поліпшення є обов’язковою умовою успіху. Отримана інформація може бути ключем до розуміння того, що треба зробити, щоб стати кращими в даному напрямі бізнесу. Ми змогли систематизувати наші здогади. Нині бачимо картину загалом. Програма «Таємний покупець» виконує кілька функцій: це спосіб підвищення рівня сервісу в магазинах мережі, спосіб додаткової стимуляції персоналу.

Крім того, вона є одним з етапів атестації торгового персоналу. У майбутньому ми також плануємо використати її як спосіб оцінювання ефективності впроваджуваних заходів щодо поліпшення якості обслуговування. З досвіду можемо сказати, що важливим моментом є добір і підготовка фахівців, які здійснюватимуть оцінку. Фахівці повинні мати чіткі уявлення про прийняті стандарти, виконання яких вони оцінюють. Велике значення має складання анкети: критерії повинні бути чітко визначені й відділені один від одного. Використовуючи цю програму в атестації, ефективніше, якщо кожного оцінять кілька разів — це підвищує об’єктивність оцінки.

Алла МУКВИЧ, маркетолог компанії ЗАТ «Енран»:

— Першочергове завдання нашої компанії — побудова системи висококласного обслуговування клієнтів. Щоб оцінити сьогоднішній рівень роботи в магазинах, нам була необхідна допомога незалежних експертів. Важливо розуміти на якому рівні знаходяться наші торгові стандарти щодо стандартів, прийнятих на міжнародному рівні. Ці передумови й стали основою впровадження програми mystery shopping у серпні минулого року. Сьогодні, переходячи до третьго етапу роботи, ми виробили для себе деякі правила. Насамперед, це тісна співпраця з виконавцями на кожному етапі роботи. Адже у кожної компанії своя специфіка, свій особливий товар.

І це необхідно враховувати під час такої тривалої і клопіткої роботи, як моніторинг персоналу. Написання стандартів, відбір перевіряючих, контроль за виконанням і моментальне реагування на ситуацію — ось що потребує нашої безпосередньої участі. Програма mystery shopping має загальні стандартні схеми роботи, а адаптація їх під конкретну компанію — це вже наше завдання. В результаті проведеної роботи ми отримали об’єктивну оцінку професіоналізму нашого персоналу, так званий рейтинг магазинів і продавців. Незалежні експерти допомогли оцінити загальний рівень нашого сервісу і порівняти його з обслуговуванням в інших торгових мережах. Ми з’ясували, що наш «стартовий» рівень є достатньо високим. А тривала і планомірна робота дозволить підняти планку якості ще вище. І, можливо, достатньо високе зростання продажів за минулий період вiдбулося частково завдяки програмі mystery shopping.

Оксана ГРИНІШИНА, маркетинг-менеджер мережі магазинів «Твоя кімната»:

— Торік керівництво компанії прийняло стратегічне рішення щодо застосування методики «таємного покупця», тому що світовий і вітчизняний досвід свідчить: без кваліфікованого персоналу розвиток мережі й бізнесу неможливий. Ми звернулися до дослідної компанії і почали оцінювання нашого персоналу. Застосовувалися різні сценарії поведінки «таємного покупця», робилися вимірювання на підставі цього — організаційні, управлінські висновки. Найголовніша мета — вдосконалення сервісного обслуговування в магазинах. Ми читали звіти, розуміли, що треба навчати персонал. Тому запрошували тренерів, і вони працювали в кожному з магазинів або в кожній секції окремо. На мій погляд, наш персонал став працювати краще, професійніше. Підприємствам, які хочуть впровадити в себе програму тестування персоналу mystery shopping я порадила б звертатися до дослідних компаній, що запрошують на роботу «таємними покупцями» професійних психологів, які знають методики, вміють розмовляти, які цього вчилися. Ось це, на мій погляд, найважливіший момент. Розумне застосування цієї методики, грамотна інтерпретація результатів плюс навчання персоналу — серйозне, глибоке, програма якого розробляється на основі цього тестування. Інакше — жодних позитивних результатів не буде.

Геннадій ВИХОДЦЕВ, віце-президент групи компаній «ФОКСТРОТ»:

— Усе почалося з того, що фахівці PR-служби, які займаються інформаційно-аналітичною діяльністю, відвідуючи власні магазини, почали висловлювати незадоволення професійною підготовкою продавців. Ми підготували структуру неформального комунікативного інтерв’ю, і працівники департаменту PR-сервісу й управління персоналом зробили тур магазинами Києва, а потім великими містами. Наша мета полягала в тому, щоб оцінити якість обслуговування покупців. Було проаналізовано роботу продавців-консультантів. Ми вивчали структуру комунікативного процесу. Наш експерт виступав вимогливим капризним покупцем. Рольові позиції було розподілено доволі чітко. Ми провели 100 інтерв’ю. Гіпотеза підтвердилася: товарознавча підготовка продавця в нас на достатньому рівні, а ось комунікативна — відстає. Як допомогти покупцеві сформулювати його бажання? Ось над цим працювали дуже довго. Кінцева макроціль — продаж. Крім того, є кілька проміжних цілей. Ми виконуємо комунікаційну функцію і, звісно, під час її виконання передаємо покупцеві цілий комплекс повідомлень: ти прийшов туди, де тебе поважають, ти прийшов з якоюсь метою. Отже, ми маємо в процесі комунікації з’ясувати цю мету.

Головне завдання полягає в тому, щоб поміняти модель взаємодії продавця з покупцем. Суть цієї моделі — рівноправне спілкування з покупцем, а головне завдання — з’ясування цілей покупця. Нам довелося багатьом продавцям пояснити, що запитання має бути не одне, а ціла серія. Треба дати можливість покупцеві адаптуватися в магазині, поспостерігати. Ми почали працювати над системною підготовкою продавців. Дійшли двох висновків. Перший — для служб персоналу — підвищити ретельність добору. Другий — удосконалити систему навчання. Підвищення рівня роботи з персоналом веде до підвищення обсягу продажу. Персонал треба постійно вчити. На наш погляд, хороший продавець — це професійний комунікатор. Узагальнюючи наш досвід реалізації експертизи роботи торгового персоналу, можу сказати, що будь-яка технологія має грунтуватися на аналізі з проблемної ситуації на певному підприємстві. Головною дійовою особою торгового бізнесу є покупець. Усе робиться для нього. Важливо домогтися, щоб продавець з покупцем стали рівноправними партнерами. Навчившись розуміти покупця, зрозумієш себе як продавця.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар