Вижати всі соки

Богдан МАЛИНОВСЬКИЙ

2003 року українці випили від 350 до 550 млн л соків. У‑тому ж році ринок соків реструктуризувався.

У той час як виробники горілки скаржаться не лише на тіньовиків, а й на загальне скорочення обсягів споживання, ринок соків зріс торік, за оцінками компанії MEMRB, на 20-25%. Точніших даних поки що ніхто не береться навести, позаяк багато виробників надають суперечливі дані або роблять зі своїх обсягів продажу комерційну таємницю. Нерідко для того, щоб приховати від дистриб’юторів те, як довго їхні соки залежуються на заздалегідь проплачених полицях супермаркетів.

На нинішній рік прогнози не такі втішні. Як вважають представники корпорації «Рідна Марка», наступного року темпи зростання ринку уповільняться. Однак соковикам навряд чи варто робити з цього трагедію, бо на ринку розгортаються найцікавіші події — дедалі більше виявляється якісний розвиток.

Упродовж минулого року тривав перерозподіл ринку на користь натуральних соків. Натомість нектари з часткою води до 60% здавали свої позиції, а соковмісні напої (частка води — до 90%) губилися серед розмаїття натуральніших напоїв.

Певні зрушення намітилися і в плані розширення сфери споживання соків. Десятиліттями соки вважали передусім джерелом вітамінів. Тож виробники соків «обробляли» насамперед дітей та їхніх батьків, а також молодих, енергійних городян (переважно городянок), які слідкують за своїм здоров’ям і ведуть здоровий спосіб життя. Але цього року соками почали тамувати спрагу. Щоправда, лише дешевими і в малій тарі (0,2-0,5 л) — обсяги їх реалізації минулого літа не зменшилися, хоча в цілому на ринку соків улітку традиційно спостерігається помітний спад у зв’язку з великою пропозицією альтернативних джерел вітамінів.

На ринку соків з’явилися «півлітрівка» і «чекушка»

У зв’язку з цим виробники стали активніше експериментувати з «імпульсною» тарою. Фірма «Вітмарк» вперше на український ринок вивела соки в півлітровій тарі. За даними фірми MEMRB, протягом минулого року обсяги продажу соків у такій тарі зросли майже в 100 разів, наздогнавши соки в 2-літровій тарі. Останні, своєю чергою, зберегли за собою стабільну частку ринку — 0,3%. Вочевидь, російська фірма «Нідан» прорахувалася на українському ринку зі своєю «сімейною» 2-літровою упаковкою. Це й не дивно: Україна — не Росія, тут значно краще розвинена плодоконсервна промисловість, і роль «сімейної упаковки» на нашому ринку традиційно відіграє 3-літрова банка з кришкою СКО. Серед упаковок, які займають суттєву частку ринку, найдинамічніше торік розвивався сегмент 1,5-літрової тари — з 3,9 до 6,3%. Цю тару першою «розкрутила» «Сандора». За словами керівника відділу маркетингу «Сандори» Олени Кутіної, вона стала результатом досліджень, які показали, що оптимальний обсяг тари для разової покупки — 1,4 л. Щодо «імпульсної» покупки дорослою людиною ці дослідження «дали» цифру 0,25 л. Отже, «Сандора» почала розливати соки і в цю, поки що ексклюзивну в Україні, тару.

У сегменті соків у скляній тарі, які займають 10% ринку, якихось новацій, природно, не сталося, адже цей сегмент ринку через свою позиційну невизначеність стагнує: якщо кілька років тому частка соків у пакетах «Тетра-Пак» оцінювалася в 70%, то зараз — в 90%. Річ у тім, що соки у скляній тарі на Заході традиційно — преміум-продукт. У нас вони є як у преміум-, так і в нижньому ціновому сегментах. І якість їх також відповідна.

Таким чином, як зауважує директор департаменту маркетингу компанії «Вітмарк-Україна» Денис Сильченко, для віднесення продукції до преміум-класу лише «екологічної» тари недостатньо: потрібна ще елітна сировина й сучасні технології виробництва. Сировина в Україні традиційно відрізнялася високою якістю. Проте позиція здавачів сировини з радянських часів не змінилася: краще продати у свіжому вигляді, а брак здати на переробку. А технологія на численних (дехто нараховує їх до 400) підприємствах-виробниках соків у скляній тарі переважно допотопна. Тож стагнує передусім сегмент соків у банках на зразок «прощавай, молодість» — 3-літрових СКО, покупцями яких є малозабезпечені городяни. Натомість компанія «Вітмарк», що є беззаперечним лідером на ринку соків у скляних пляшках (місткістю 1 л і 0,25 л) зі зручною кришкою «твіст-офф», відзначає однакові темпи зростання продажу продукції у «Тетра-Пак» і в склі.

Тим часом на преміум-сегмент активно зазіхають виробники соків у пакетах «Тетра-Пак». Восени з серією «Фрукти світу» в елітній упаковці Tetra Pak Prisma вийшла у цей сегмент ринку «Сандора». Хоча поки що їхня ринкова частка не перевищує 1%, компанія розвиває цей сегмент, випустивши в лютому сьомий сік серії — «Аргентинський білий грейпфрут». За даними Олени Кутіної, найходовішим у серії став «Персидський гранат». А?за «Український томат», мабуть, знайшлося мало охочих платити такі гроші, бо в січні цього року з’явилася вітчизняна «версія» «Фруктів світу» — така сама елітна серія рідних за смаком соків з м’якоттю «Українська класика» по 4,1-4,2 грн за літрову упаковку. Найпопулярнішими серед них стали «Кримський мультифрукт» і «Миколаївський абрикос». Особливість серії, як розповідає директор заводу «Сандора» Віктор Баулін, полягає не тільки в тому, що соки з м’якоттю споживачі вважають натуральнішими, а й у внесенні вказаних на упаковці елітних сортів фруктів до технічних умов виготовлення соків. «Використання інших сортів, тобто порушення технічних умов, за нашим законодавством, тягне за собою відповідальність виробника», — пояснив Віктор Баулін.

Активно розвивався впродовж минулого року і «нижчий середній» сегмент сокового ринку. Поява соків «Садочок» в асортименті «Сандори» і соків у білій упаковці під торговою маркою знаменитого Одеського консервного заводу дитячого харчування здобули таку популярність у споживачів, що знизився попит на дорожчі соки цих компаній.

Конкуренція жорсткішає

Нинішнього року поява новинок на ринку буде пов’язана насамперед з конкуренцією між «Сандорою» і «Вітмарком», яка за азартом може зрівнятися з перегонами UMC-Kyivstar GSM. Так, «Сандора» збирається протиставити «Вітмарку» дешевий сік в упаковці з лаконічним дизайном, яка не викликала б стійких асоціацій з «Сандорою». «Вітмарк» зараз виводить відразу дві торгові марки — «демократичну» «Соковита» і порівняно дорогу «Солетто». Денис Сильченко характеризує її майже так, як «Сандора» характеризує «Фрукти світу»: «100-відсоткові натуральні соки з елітних сортів різних фруктів, зокрема тропічних».

А нещодавно про розширення своєї сокової палітри оголосила «Рідна Марка»: Під ТМ «Мрія» вийшли гранатовий сік і нектар «Лимон-Лайм», а під маркою «Лісова Ягода» — морс чорносмородиновий і морс брусниці та чорниці.

Протягом минулого року активно формувалися нові сегменти сокового ринку. Ще на початку року єдиним представником овочевих соків в Україні був томатний. Морквяний і буряковий соки, досить популярні на Заході, вітчизняні учасники маркетингових опитувань називали серед можливих уподобань насамкінець. «Буряковий сік я купуватиму хіба що тоді, коли здоров’я зрадить», — відповідали респонденти, які багато чули про користь буряку. Однак шляхом численних дегустацій «Сандора» знайшла спосіб, під яким «соусом» запропонувати українському споживачу овочеві соки. Сік, на упаковці якого так і написано — «Овочевий», має томатний смак, але містить також моркву, солодкий перець і буряк. За словами представників «Сандори», ця новинка теж стала досить успішною.

Поки «Сандора» формує ринок овочевих соків, «Рідна Марка» формує ринок морсів — новий для України сегмент, де ще недавно панував «Вімм-Білль-Данн».

Змагання між провідними операторами ринку зараз лежить не тільки в площині смаків, а й у площинах маркетингу та реклами. Так, «Сандора» обіцяє зробити кроки в бік позиціювання досить розмитого досі бренда «Дар», а «Рідна Марка» уточнює позиціювання соків «Мрія». Слід очікувати й активізації рекламних перегонів, стимулом для якої, напевне, стане кампанія «У ритмі тропіків» соків Jaffa. Варто лише сказати, що для зйомок ролика для неї в Україну вперше приїхав іменитий британський режисер.

Посилення конкуренції продовжить тенденцію до концентрації вітчизняного ринку соків, який набув значних масштабів: «наказали довго жити» вже більш як половина марок соків у пакетах «Тетра-Пак», що з’являлися свого часу в Україні. Втім, спостерігається зараз і зворотний процес: наприклад, «Галичина» завдяки новому інвестору переживає вже третє своє народження і повертається на ринки інших регіонів.

Однак позиції «Сандори», «Вітмарк», «Вінфрут», «Напої», «Рідної Марки» — лідерів українського ринку настільки міцні, що не дають розвернутися на нашому ринку потужним російським компаніям, кожна з яких розливає в себе на батьківщині більше, ніж усі українські заводи разом узяті. На сьогодні вони, попри сильну рекламну підтримку і щедру оплату «за полиці» супермаркетам, займають не більш як 5% українського ринку. Однак на базарах, де, як відомо, продається лише найходовіше, російських соків майже немає.

---

Коментарі

Сергій СИПКО, генеральний директор ТОВ «Сандора»:

— Приблизно одночасно з нами (1996-1997 роки) бізнес у цій галузі починали півтора десятка компаній. Багато з торгових марок, які тоді з’явилися, зникли з ринку через те, що не змогли задовольнити на належному рівні потребу споживача в соках у жодному з трьох аспектів: по-перше, це корисно, по-друге, засіб втамування спраги, по-третє, задоволення, адже це смачно. Коли ринок формувався, дехто піддався спокусі розливати що заманеться і рекламувати це як сік. Cкуштувавши таку продукцію, споживач назавжди відмовлявся від неї. Це й було головною причиною зникнення низки торгових марок.

Ще одна важлива деталь — уміння організувати торгівлю. Ми вибудували дистриб’юцію самотужки. На сьогодні сформовано Торговий дім «Сандора» з філіями в усіх містах-мільйонниках і мережею партнерів у всіх областях. Дилерів ми жорстко відбирали впродовж восьми років, віддаючи перевагу тим, кому було б цікаво працювати саме з «Сандорою». Я вважаю, що завдяки сильній дистриб’юції нашій і низці провідних українських компаній російські фірми не змогли скласти суттєвої конкуренції.

Микола ГОРДІЙЧУК, директор фірми MPR-Consult:

— Серед основних проблем вітчизняних соковиків, які призвели до втрати позицій або й зникнення низки компаній, слід виокремити такі:

1. Невміння планувати фінансові потоки. Через подібні прорахунки напередодні сезону одна з фірм почала шалено збувати продукцію за «живі» гроші (тоді вони були неабиякою цінністю), а потім і по бартеру. Дистриб’ютори, звісно, невдовзі відмовилися працювати з фірмою, яка демпінгувала сама проти себе.

2.Застій у якості. Продукція фірм, власники яких вийшли на певний рівень якості й не хотіли його підвищувати далі, згодом зникла з ринку.

3. Ставлення до реклами. Ті, що розглядали рекламу як витрати, зійшли з дистанції. Вижили ті, хто вбачав у рекламі інвестицію в бренд. Їм вдалося створити сильні бренди й підвищити поріг входу на ринок так, щоб мінімізувати кількість конкурентів: на сьогодні виведення нового сокового бренда потребує інвестицій в обсязі $500-700 тис.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар