Ціна зусиль

Ольга ВОЛОДЧЕНКО

Ефективність маркетингових акцій стимулювання оптового та роздрібного продажу. Досвід групи компаній «Стоїк»

Сезон планової роботи

2003 рік група компаній «Стоїк» (виробник ТМ Batik, «Аскольд», «Домашній чай») назвала сезоном планової роботи. Традиційно було проведено п’ятимісячну акцію з лояльності для ТМ Batik, у результаті чого, за даними незалежних маркетингових агентств, упізнаваність торгової марки становила 80%. Також було закуплено нове чаєрозважувальне обладнання ($3 млн) — якщо раніше продуктивність чаєрозважувальних машин становила 160 пакетів за хвилину, то тепер — 450 на одній машині, а на другій 800. Крім того, було змінено дизайн упаковки і вагу продукції «ТМ Аскольд» (заміна синьої кольорової гами на зелену, перехід від 90- до 100-грамової упаковки для всіх позицій, крім великолистового чаю). Як зазначає керівник служби маркетингу ГК «Стоїк» Віталій Ропало, в позиціюванні ТМ «Аскольд» завжди хотілося донести деяку емоційність, наголосити шляхетність імені торгової марки. «Але ми бачили, що в упаковці чогось бракує. Хоча кожна відрізнялася кольором, вагою і не виглядала монолітним блоком на прилавку, «Аскольд» програвав своїм конкурентам. Тому упаковку довелося звести до 100-грамової, а облагородити дизайн вирішили зображенням гравюр українських пейзажів XVII-XIX ст.

Перехід від 90- до 100- грамової упаковки для всіх позицій, крім великолистового чаю, призвів, своєю чергою, до підвищення ціни — найчастіше це негативно позначається на попиті на торгову марку. Щоб зміни дали тільки позитивний ефект, а також щоб зміцнити партнерські відносини з каналом збуту, ГК «Стоїк» ухвалила з 15 жовтня по 15 грудня 2003 року провести промо-акцію для оптовиків і роздрібних торгівців.

Мотивуйте мене!

Сьогодні акції з лояльності є популярними серед різних категорій споживачів (як торговельних каналів, так і кінцевих покупців). Особливо акції, які полягають у тому, щоб закупити товару на певну суму або обсяг і отримати за це певну кількість балів, виходячи з яких торгова марка подарує від одиниці товару до автомобіля. «Коли ми проаналізували плюси й мінуси цих акцій, то зрозуміли, що відносно нормальний приз (щонайменше, праска) можуть отримати тільки великі клієнти, — говорить менеджер з торгового маркетингу ГК «Стоїк» Олексій Рогов. — У 70% учасників акції інтерес зазвичай зникав: чашки й ручки мотивують набагато менше, ніж побутова техніка. Тому серед усіх учасників ми вирішили за номерами паспортів розіграти автомобіль. Навіть найдрібніший оптовик, що має точку на ринку, дістав можливість виграти головний приз».

Алгоритм проведення акції для оптовиків полягав у тому, що було створено призовий фонд з товарів для дому й офісу. Купуючи продукцію ТМ «Аскольд» у новій упаковці, оптовик отримував від регіонального дистриб’ютора паспорт учасника акції (документ на зразок чекової книжки з відривними купонами, серійним номером і фірмовим дизайном). Упродовж усієї акції в паспорті зазначається кількість балів, яка відповідає сумі покупки. Причому бали нараховувалися тільки за фактично сплачений товар. Наприкінці акції залежно від кількості балів учасник вибирав собі приз (від запальнички до холодильника), а також автоматично здобував можливість стати власником брендованого (ТМ «Аскольд») автомобіля «Таврія» (пікап).

Роздріб мотивували в інший спосіб. За умовами акції той чи інший магазин або супермаркет міг розмістити у своїй чайній експозиції вісім позицій продукції «ТМ Аскольд» у новій упаковці (шість упаковок вагового чаю і дві упаковки пакетованого). Кожні два тижні від дати постачання продукції в новій упаковці роздрібна точка отримувала від регіонального дистриб’ютора брендовану чашку з блюдцем. І якщо терпіння продавців вистачало на всі вісім тижнів акції, то на закінчення колекціонування чайного сервізу торгівцям дарувався чайник для заварювання чаю.

Може, чайку на доріженьку

Унаслідок проведеної акції, метою якою була заміна упаковки старого дизайну на нову, взяли участь 30 дистриб’юторів, 200 торгових агентів і супервайзерів, 450 оптовиків, а також 3200 роздрібних торгових точок замість прогнозованих 1000. Найактивніші учасники отримали подарунки. Водночас обсяг продажу чаю «Аскольд», за даними групи компаній «Стоїк», зріс на 30%. Крім того, впродовж акції компанії вдалося сформувати широку базу даних, яку буде використано при плануванні інших маркетингових заходів.

---

Призовий фонд ГК «Стоїк» для гуртових торгівців

Кількість балів	Сума купівлі, $	Товари для дому	Товари для офісу
1	12	Ручка «Аскольд»
2	25	Льняна серветка
4	50	Кухонні рукавички? «Аскольд»
6	75	Склянка «Аскольд»
8	100	Чашка «Аскольд» з блюдцем
10	125	Фартух «Аскольд»
20	250	Запальничка	Оптична миша
30	375	Фільтр для води	Сервіз
40	500	Чайний сервіз (4 персони)	Термос
50	625	Годинник «Аскольд»	Термобокс
60	750	Магнітола	Сумка дорожня
80	1000	Чайник	Тостер
100	1250	Праска	Телефон
160	2000	Пилосос	Масляний обігрівач
200	2500	Відеомагнітофон	Мікрохвильова піч
300	3750	Водонагрівач	Факс
400	5000	Музичний центр	Принтер
600	7500	Пральна машина	Комп’ютер
800	10000	Холодильник	Відеодвійка
1600	20000	Цифрова відеокамера	Копіювальний апарат
3200	40000	DVD-плеєр	Ноутбук
6800	85000	Автомобіль «Таврія» (пікап)

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар