Шосте почуття для бізнесу

Олександр ГОДОВІЧЕНКО

«Контракти» розмірковують, що важливіше для успіху справи — інтуїція чи якісні дослідження

Олена Мазепа

Останнім часом серед підприємців точаться дискусії про те, що настала «Ера інтуїції», і сьогодні в бізнесі виграє не той, хто орієнтується на маркетингові дослідження, а той, хто вкладає гроші, покладаючись на «шосте почуття», тому маркетологи можуть залишитися без роботи.

Прокоментувати такі думки ми попросили директора маркетингової агенції «Бізнес. Маркетинг. Технології» Олену Мазепу.

Яка ваша думка про роль маркетингових досліджень та інтуїції в сучасному бізнесі?

—?На мій погляд, некоректно протиставляти інтуїцію маркетинговим дослідженням. Чому? Бо і в маркетингових дослідженнях не обійтися без інтуїції.

Часто інтуїцією називають незрозумілий нині більшості спосіб отримання інформації. З відкриттям закономірностей, описом досвіду і його передачею незрозуміле стає логічним і перестає бути інтуїтивним.

Так, у 1700-ті роки (до яких відносять згадку про перші рекламні оголошення в американській газеті «Бостон Ньюслетер»), коли зароджувалася реклама, її виготовлення було на 100% інтуїтивним процесом, але з розвитком цього виду діяльності з’явилися не лише закони реклами та критерії оцінки її ефективності, а й методики та техніки створення реклами, що перетворюють процес творчості на технологію.

Що ж до бізнесу загалом, то тут понад усе цінуються раціональність і логіка аргументів та цифр. Уявіть ситуацію надання/отримання кредиту на основі інтуїції. Що важливіше для інвесторів, які ухвалюють рішення про виділення великих коштів — інтуїція чи бізнес-план? Хоча без інтуїції все-таки не обійтися, оскільки на початку ідея, а вже потім її оцінка, аналіз, обгрунтування. І тут уже необхідні маркетингові дослідження.

Існує ще один важливий аспект: чию інтуїцію готовий оплачувати власник? Так, у разі прийняття рішення власником чи керівником підприємства все зрозуміло, оскільки саме він ухвалює рішення і несе відповідальність (зокрема, фінансову). Що ж до величезної кількості менеджерів, які замість обгрунтування пропонованого варіанта рішення посилатимуться на свою інтуїцію, то чи готовий власник у разі помилки нести фінансові збитки? Багато подібних прикладів можна привести зі сфери реклами, коли розробляється та чи інша концепція рекламної кампанії і може бути прийнято безліч варіантів різного ступеня ефективності. Чи не простіше в цьому випадку використати маркетингові дослідження для оцінки ефективності пропонованих варіантів?

Що ви думаєте з приводу популярних останнім часом порівнянь: умови, в яких розвивається сучасний бізнес, цілком відповідають бойовим — прорахувати економічну ситуацію неможливо, а рішення треба приймати швидко?

—?Сучасний бізнес справді дедалі більше і в прямому, і переносному сенсі нагадує поле битви. Хоча економічна ситуація — лише одна зі сторін, в якій маркетингові дослідження навряд чи можуть допомогти.

Однак щодо воєнних дій запитання про безглуздя розвідки, певно, ніколи не виникало.

Зброя може мінятися, але принципи війни, про що вперше сказав відставний прусський генерал Клаузевіц, грунтуються на двох китах: стратегії й тактиці. Що стосується бізнесу, то основою стратегічного менеджменту у виробленні стратегій є напрацювання стратегічного маркетингу, а він, своєю чергою, спирається на аналіз ситуації на ринку й маркетингові дослідження. Натомість тактика є сферою реалізації тактичного маркетингу.

Тому, хоч як швидко доводилося приймати рішення, необхідна інформація про розташування і сили противника, його наміри, співвідношення власних сил тощо. Тому мені близька позиція авторів книги «Маркетингові війни» (Эл Райс і Джек Траут), які говорять, що маркетологи мають вчитися на прикладах великих воєнних битв. Дуже важливою для розуміння ролі маркетингових досліджень є думка авторів цієї книги про те, що маркетингові битви розігруються в думках потенційних покупців. Розум — ось справжнє поле битви. І це дуже складна для розуміння територія. І саме тому останніми роками так зросла популярність «якісних методів досліджень» (фокус-групи, глибинні інтерв’ю), які дають уявлення про «картину світу» й особливості сприйняття споживачів.

Чи згодні ви, що найбільша проблема сучасної людини — це, з одного боку, бажання все врахувати, а з іншого — боязнь помилитися?

—?Важко погодитися з тим, що це найбільша проблема людини, і навіть з тим, що це проблема взагалі. Хоча «боязнь помилитися» заслуговує особливої уваги, приміром, коли йдеться про продаж. Тому для підвищення ефективності продажу важливо зрозуміти потреби споживача і запропонувати товар, що максимально їм відповідає, аби знизити ймовірність помилки.

Стосовно того, що люди витрачають «дуже багато часу» на збирання інформації, то, якщо проаналізувати досвід неуспішних кампаній і помилкових бізнес-рішень, більшість їх приймалася за недостатньої інформованості, поспіхом, без прорахунку різних варіантів і зазвичай без продуманої стратегії.

Як приклад розглянемо процес проведення рекламних кампаній. Зазвичай бюджет рекламної кампанії вимірюється сотнями тисяч доларів і вище. Вони різною мірою успішні, й серед них доволі багато неефективних. Проте якщо для західних компаній попереднє тестування реклами є необхідним етапом, що передує її запуску, то для більшості вітчизняних підприємств це, швидше за все, виняток. Орієнтовна вартість попереднього тестування — кілька тисяч доларів — з лихвою виправдовує такі витрати, оскільки дає змогу уникнути помилок, підвищити ефективність вкладення сотень тисяч.

Подібна ситуація пов’язана з виробництвом товарів і створенням нових продуктів, коли попередній аналіз переваг і вад товарів-конкурентів, визначення очікувань і потреб споживачів і урахування їх під час виробництва дають змогу надалі витрачати менше зусиль і коштів на просування.

Що ви думаєте з приводу твердження про те, що сучасний бізнес є настільки складним, що дослідницькі методи дедалі гірше працюють, а нових наукових проривів поки що немає?

—?Оцінюючи товари, представлені на нашому ринку, навряд чи можна стверджувати, що багато які з них повною мірою відповідають бажанням споживачів і близькі до ідеалу. Відтак дуже багато чого ще не досліджено, а з того, що досліджено, багато ще не реалізовано. Про кризу жанру можуть говорити лише люди, які мають про це вельми поверхове уявлення.

Хоча на сьогодні застосовуються не всі з наявних та ефективно працюючих методів досліджень і аналізу даних. При цьому наука (соціологія і психологія) не стоїть на місці — постійно створюється щось нове.

Причина того, що не весь арсенал дослідницьких методів застосовується, криється, по-перше, в підходах до освіти. У вітчизняних навчальних закладах маркетологам викладаються методологія і методи маркетингових досліджень вельми поверхово. Тому і в маркетингу, і в дослідницькому бізнесі результативніші й запитаніші соціологи та психологи.

Бажанням легкого заробітку і наявністю високого інтересу до цієї теми пояснюються одноденні та дводенні семінари на зразок «як провести маркетингове дослідження своїми силами?». Звичайно, користі від них менше, ніж шкоди. Оскільки навчити за 1-2 дні цієї тематики неможливо, і виникне розчарування в отриманих результатах. Однак навряд чи винні в цьому випадку маркетингові дослідження.

Тому однією з причин застосування популярного набору дослідницьких методів збирання й аналізу даних є інформованість про них фахівців, що замовляють дослідження, тобто вони замовляють переважно те, про що знають.

Для реалізації нововведень у сфері досліджень також мають виникнути відповідні потреби в середовищі бізнесу.

Але ж є і так: підприємство спробувало і розчарувалося у ефективності маркетингових досліджень?

—З досвіду роботи доводилося мати справу з існуванням у замовників негативного досвіду, пов’язаного з проведенням маркетингового дослідження: «досліджували, і нічого не отримали» або «результати отримані, але що робити з цим — не зрозуміло». І тут причина криється, з одного боку, в некваліфікованому проведенні досліджень, низькому професійному рівні фахівців, які на етапі опрацювання не можуть виявити потреби підприємства, визначити цілі й завдання дослідження і розробити інструментарій, що дає змогу отримати інформацію, максимально корисну замовникам. Працівник дослідної компанії має запропонувати замовникові всі корисні для дослідження цієї проблеми методи, розповівши про переваги й недоліки кожного підходу. Про професіоналізм дослідників свідчить грунтовність опрацювання цілей і завдань дослідження, а також якість розробленого інструментарію. На достовірність результатів впливає вибірка дослідження, якість роботи, проведеної на етапах збирання й оброблення інформації, і майстерність аналітика. Дуже важливо дати замовнику уявлення про можливі методи аналізу отриманої інформації й можливості кожного з них.

Якщо замовникові не зрозуміло, що робити з отриманими результатами, то тут, можливо, криється інша причина. І вона пов’язана з браком у дослідників маркетингової освіти і досвіду просування торгових марок. Тому дедалі більшої популярності набувають агенції, які проводять дослідження з урахуванням подальшого їхнього застосування під час вдосконалення продукту і подальшого просування торгової марки.

Хочеться також звернути увагу, що маркетингові дослідження — не панацея від усіх проблем. Їхнє завдання полягає в тому, щоб оцінити інформаційні потреби і забезпечити керівництво компанії інформацією: точною, надійною, обгрунтованою. Проте це — тема окремої розмови.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар