Завітати на запах

Ольга ВОЛОДЧЕНКО

Прагнення привернути увагу покупця змушує вдаватися до всіляких нестандартних методів, наприклад таких, як арома-маркетинг.

Вишнево-ванільна спокуса

Сьогодні більшість рекламних заходів з метою стимулювання покупок спрямовані насамперед на зорове й слухове сприйняття покупця (яскраві флаєри, постери й ТВ-ролики з хитромудрим описом товарів і послуг). До смаку й відчуття апелюють за допомогою фуршетів, дегустацій, а також, де це можливо, — пробників і примірок. Що ж до купівельного відчуття нюху, та воно частіше за все залишається осторонь і не розглядається як спосіб отримання інформації з оточуючого середовища. Щоправда, перші кроки з управління запахами вітчизняні компанії все-таки роблять.

Наприклад, здобу ТМ «Віденські булочки» випікають безпосередньо в місцях продажу й природним є аромат готового свіжоспеченого хліба. При цьому ненав’язливий аромат поширюється за межі одного відділу магазину, що впливає на рішення покупців «завітати на запах». Однак, як зазначає менеджер компанії Альона Кузнєцова: «Для посилення аромату ми використовуємо ваніль: після випікання продукції на гарячі дека ми додаємо пучку ванілі. Завдяки ванілі споживачі асоціюють вироби нашої торгової марки зі «смачним маминим печивом».

Ще далі в роботі з ароматами пішла компанія «Прага-Авто», що займається продажем автомобілів Skoda. Машини, як відомо, мають свої специфічні запахи, що не завжди однаково сприймаються чоловіками й жінками. Тому аби «перебити» стандартний запах автосалонів й утримати клієнта, «Прага-Авто» вирішила звернутися до технологій арома-маркетингу. «Сьогодні встановлено пробне обладнання з розпилення ароматів. Нікого особливо не посвячуючи в мету задуманого, ми щодня ставили в салоні нові аромати. І за реакцією наших працівників і клієнтів намагалися визначити, який саме запах їм найбільше подобається. Зараз замовили аромати горіха, цінного дерева, щоб викликати у покупців асоціації з дорогою машиною. Адже насправді будь-яка дорога машина пахне деревом та шкірою», — говорить начальник з продажу «Прага-Авто» Олена Косогова.

У столичному ресторані «Тарас» також вчаться управляти ароматами. Нещодавно тут стартувала чотиримісячна акція «Літо з «Тарасом», що підтримується не лише спеціальним «літнім» меню, флаєрами, музичними ефектами, а й відповідними ароматами в приміщенні, цього разу запахом вишні. «Перед цим ми розміщували п’ять диспенсерів з ароматом яблучного пирога з корицею, й відгуки були лише позитивні. Адже відомо, що запах зелених яблук збуджує апетит. До речі, один з розпилювачів я встановила у себе в кабінеті, але вже на третій день прибрала його — постійно хотілося їсти, — говорить директор ресторану «Тарас» Олександра Сазонова. — Ми плануємо через кожні півтора місяця змінювати аромати, хотілося б спробувати ще, наприклад, запахи лугових квітів. А влітку ці диспенсери використовуватимуться для залякування комах. У нас відкриті вікна й є спеціальні аромати, які невловимі для людини, але відлякують комах».

«Продажний» запах

На думку дослідників американської Служби маркетингу запахів, ароматизація повітря, наприклад у магазині, здатна підвищити продаж на 15%. І це без будь-яких дизайнерських перепланувань і розширення асортименту.

З огляду на досвід західних компаній, арома-маркетинг навряд чи можна назвати новим та унікальним напрямом трейд-технологій. За словами Руслана Червака, лідера Центру маркетингу Києво-Могилянської бізнес-школи, сьогодні за кордоном неможливо здати в експлуатацію великий супермаркет чи торговий центр без установок розпилювання ароматів, які часто-густо вбудовують в систему кондиціонування. Щодо елітних закладів, фірмових бутиків, то ароматизацію тут передбачають взагалі «за умовчанням» — висувають суворі вимоги і до колористики й стилю викладення товарів, і до музики, ароматів. «Той же Wal-Mart — це понад півтора мільйона товарних позицій, і кожен товар має свій індивідуальний запах. Відповідно таке зосередження різних запахів дає специфічний результат. Тому в цьому разі краще управляти всіма цими запахами й створювати якийсь один найприємніший для покупця. Наприклад, відомо, що аромат цитрусових у відділі овочів і фруктів збільшує обсяги продажу відділу загалом. Аромат тут працює як «нагадувач» не про помаранчі та мандарини, а про загальну категорію фруктів», — говорить Руслан Червак.

Знаджувати покупця можна різними способами й ароматами (їх налічується близько 400 тис.). Аромати хвої полюбляють використовувати продавці меблів. Магазини білизни, весільного вбрання не економлять на ароматах ванілі, цитрини, м’яти, базиліка й лаванди. Туристичні агенції, намагаючись вплинути на рішення клієнта, наповнюють приміщення ароматами тропічних фруктів, моря, кокосового масла. Запах кавуна чи огірка, на думку фахівців, підвищує продаж у м’ясних відділах магазинів. Оскільки основним чинником купівлі м’яса є його свіжість, а кавуновий аромат особливо чітко підкреслює це на підсвідомому рівні. А запах попкорну іноді так само успішно приваюлює відвідувачів кінотеатрів, як і «оскаровські» фільми. Напевно в залах сучасних мегаплексів (до 12 кінозалів) стоять спеціальні установки, що розпилюють запах смаженої кукурудзи. Інакше довелося б смажити цілий вагон попкорну, щоб викликати бажання його купити.

Не проти того, щоб поширювати аромати й банки, готелі, аеропорти, стоматологічні клініки й аптеки, авіа, морський, річковий, залізничний і навіть громадський транспорт. «Першопроходець — паризьке метро, яке впродовж кількох років використовує ароматичні технології, розпилюючи запахи на станціях і в потягах. Досягається одразу дві мети — нейтралізація неприємних запахів і зняття стресу в години пік. Цікаво, що ароматизацією захопилися навіть бензинові компанії. Наприклад, бензин фірми Total, яка має мережі заправних станцій по всьому світу, пахне ваніллю, а масло для двигунів компанії Esso... суницею», — говорить директор компанії «Арома-маркет» Наталья Катрич.

І все ж найпопулярніші запахи — кави й шоколаду. Одним з успішних проектів арома-маркетингу є рішення компанії Tchibo, яка володіє, крім кавової торгової марки, ще й торговою мережею невеликих магазинів в Австрії та Німеччині. Не знаючи, як підвищити відвідуваність своїх закладів, компанія поставила на вулиці поблизу магазину спеціальні арома-нагнітачі з кавовим ароматом. Звісно, ніхто в магазинах кави не смажив, але «кавова хвиля» змушувала більшість пішоходів зупинятися й заходити в магазин. За бажання можна було купити фасовану каву Tchibo. Як зазначала пізніше компанія, зростання відвідувань становило від 72 до 134% залежно від типу торгової точки.

Скільки коштує аромат? Середня вартість систем ароматизації коливається від $100 за установку, розраховану на мале приміщення й працюючу від батарей, до $700-2000 за установку, призначену для великих приміщень (кафе, торгові центри). Картриджі чи балони з ароматизатором коштують від $12 до 60 залежно від типу установки.

Вмикай і нюхай

На вітчизняному ринку донедавна не було прикладів роботи з обладнанням з ароматизації приміщень і в місцях продажу. У січні цього року про свій вихід заявила компанія «Арома-маркет», яка взялася за просування арома-технологій в Україні. Як стверджує Наталія Катрич, обладнання нескладне, воно розроблене за принципом «plug and play» («включи й працюй»). Як і будь-який електроприлад, його треба лише ввімкнути в розетку й вибрати необхідний режим роботи (безперервна робота, з інтервалами тощо). «Інша річ, що для досягнення максимального ефекту ароматизації необхідно вивчити потоки повітря в приміщенні й обрати для установки оптимальне місце. Крім того, є кілька жорстких правил щодо того, де обладнання не рекомендують встановлювати (безпосередньо біля входів/виходів з приміщення, біля вікон і радіаторів, заборників повітря природної чи примусової вентиляції, в «мертвих зонах» (застій повітря) приміщення, що вентилюється, здійснювати подачу аромату у вентиляційний канал, температура повітря в якому перевищує 30 оС», — пояснює Наталія Катрич.

Зазвичай місця установки визначають спеціальними димовими тестерами або простішими способами. Часто доводиться йти практичним шляхом — переміщувати розпилювач у приміщенні у ввімкнутому стані.

Обережність не зашкодить

Фахівці насамперед радять не зловживати інтенсивністю ароматів. Не варто також вибирати ризиковані запахи, а для початку провести пробну тижневу демонстрацію в місці продажу чи офісі. Аромат — дуже індивідуальна категорія й часом важко пояснити, чому деяким подобається запах свіжого вапна, іншим — бензину, а ще одним — кислих помідорів. Проте небезпека «не потрапити в струмінь» з більшістю працівників чи клієнтів так само висока, як і у разі вибору, наприклад, кольорової гами стін чи яскравості освітлення приміщення.

Що ж до розподілу ароматів на «чоловічі» й «жіночі», то повну впевненість у результаті також складно передбачити. У київському ЦУМі продавець парфюмерного відділу якось помітила, що жінки, які вирішили купити Fahrenheit, який їм сподобався, із здивуванням дізнавалися, що це чоловічі парфуми. Тому гендерні, етнічні та навіть вікові відмінності можуть лише ускладнити процес вибору аромату. Можна покладатися хіба що на власний смак.

---

Довідка

Арома-маркетинг — комплекс заходів з використання впливу запахів на поведінку людини й стимулювання її потреб у товарах і послугах. Цю технологію успішно використовують Lufthansa, Robinson Club, Obi, Spar, BMW, Opel, Honda, Mercedes-Benz, Rewe, FIAT, Holiday Inn, Renaissance Hotels, Karstadt Quelle, TUI, Daimler-Chrysler, ERA, British Airways, Bang & Olufsen, US Army та ін.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар