Комерційна концесія: коли хочеться зростання

Едуард МАЛЬЦЕВ

Франчайзинг (за новими Господарським і Цивільним кодексами його тепер перейменовано на комерційну концесію) бізнес-формату — вдала модель зростання для багатьох видів бізнесу, що розв’язує проблеми забезпечення високих темпів розширення, дефіциту фінансування та пошуку мотивованого персоналу. Однак ця схема побудови й оптимізації дистрибуції має свої бізнес-ризики.

Залучаючи кошти франчайзі, франчайзер компенсує нестачу капіталу й знижує ризики запозичення. Залучаючи підприємців для оперативного управління роздрібними точками, франчайзер отримує мотивованих менеджерів, що вклали власні гроші й керують своєю справою. Досвід свідчить, що хороших франчайзі знайти простіше, ніж хороших найманих менеджерів.

Ще важливіше — потенційна можливість відриву від конкурентів. Наприклад, Макдональдс свого часу став лідером ринку насамперед саме завдяки тому, що розвивався набагато швидше за конкурентів. А ТНК-Україна посіла лідерські позиції на українському ринку нафтопродуктів здебільшого завдяки розвитку своєї джоберської мережі. За багатьма оцінками, Україна знаходиться на порозі франчайзингового буму. Bosch Auto Service, 1С, «Піца Челентано», Sela — ось деякі найвідоміші українські франчайзингові мережі. Водночас специфіка українського бізнесу накладає свій відбиток на цю модель зростання. Щоб зробити його стабільним і здоровим, франчайзерам треба потурбуватися про дотримання стандартів і захист своєї моделі бізнесу.

Франчайзинг чи корпоративна мережа?

Відповідь на це запитання значною мірою залежить від виду бізнесу й передбачає врахування галузевої специфіки. Крім того, часто спочатку будується корпоративна мережа, потім — франчайзингова, після чого ці формати співіснують. Нарешті, і корпоративний, і франчайзинговий формати мереж потребують сильної торгової марки, хорошого документування формату, бізнес-процесів, що легко відтворюються, якості продукту й достатньої прибутковості. Тому основні відмінності знаходяться в площині управління цими системами.

Юридично бізнес франчайзі незалежний, а управління франчайзинговою мережею — це управління партнерськими відносинами, а не власними активами й персоналом. При цьому основна перевага франчайзингу водночас стає головною трудністю. Швидке розширення партнерської мережі створює небезпеку зниження стандартів обслуговування і завдання шкоди репутації компанії чи її торгових марок. В Україні стандарти обслуговування насамперед можуть знижуватися за рахунок прагнення франчайзі підвищити рентабельність точок роздрібного обслуговування чи продажу. Система контролю в цій ситуації стає гарантом успіху мережі й бізнес-моделі загалом. Як приклад наведемо широковідомі зусилля ТНК-Україна щодо контролю якості палива у джоберській мережі.

Франчайзі часто неможливо віддавати розпорядження. Їх треба переконувати. Це особливо складно в ситуації вдосконалення бізнес-формату і призводить до ускладнення перетворень, необхідних при змінах уподобань споживачів і конкурентної ситуації.

Про переваги франчайзингу для забезпечення випереджального зростання свідчать численні приклади. Однак для успішної реалізації цієї моделі вже при формуванні системи франчайзингу необхідно потурбуватися про якісне управління мережею, яке передбачає управління відбором франчайзі, створення партнерських угод і управління відносинами.

Відбір франчайзі

При відборі перших франчайзі керуватися в основному доводиться досвідом і чуттям. З накопиченням досвіду роботи мережі вимоги до потенційних партнерів мають уточнюватися й формалізуватися.

Успішність роздрібного бізнесу здебільшого визначається розташуванням торгових точок. Часто саме наявність у підприємців прав власності чи довгострокової оренди на приміщення робить їх привабливими як потенційних франчайзі. У ситуації конкуренції франчайзингових мереж у виграшношому положенні виявляється той, хто зможе запропонувати франчайзі кілька бізнес-форматів галузевого бізнесу на вибір, підтримку при одержанні банківських кредитів, сприяння в лізингу обладнання, маркетингову підтримку торгової марки.

Досвід роботи в галузі (за винятком радянського) цінується всіма й аналізується на етапі відбору. Деякі франчайзери вимагають фінансову історію за кілька років. Досвід роботи з місцевими дозвільними системами особливо актуальний у вітчизняних бізнес-реаліях. Часто саме узгодження стають перешкодою для швидкого розширення бізнесу.

Особисті якості підприємця мають відповідати профілю бізнесу. Загальними вимогами є комунікабельність і організованість. Оскільки ефективність всієї системи грунтується на мотивованості персоналу, важливе не просто бажання заробити гроші, а передусім захоплення бізнесом, позитивне налаштування на співпрацю.

Що жорсткіші вимоги до франчайзі, то повільніше розвиватиметься мережа. Що менш суворі критерії застосовуються при відборі, то вища ймовірність конфліктів при управлінні відносинами. У будь-якому разі обов’язкове ретельне ставлення до формування критеріїв відбору і до самої процедури відбору партнерів для франчайзингової мережі.

Нюанси франчайзингової угоди

Особливостями таких угод є їхній тривалий термін дії, стандартні умови для різних франчайзі й докладна регламентація всіх сторін партнерських відносин.

Ця угода обмежує незалежність і франчайзера, і франчайзі. Ризики для франчайзера полягають у тому, що репутація бізнесу (товарних знаків, торгових марок) залежить від бізнес-поведінки партнерів; виникає небезпека витоку конфіденційної інформації про бізнес-формат. Для франчайзі є ризики невірогідності попередньої інформації про бізнес-формат, прийняття в процесі спільної роботи рішень, що не враховують інтереси франчайзі.

Частково знизити ці ризики покликане законодавство про франчайзинг, аналіз якого виходить за межі цієї статті. Однак основне завдання регулювання відносин і зниження ризиків вирішується угодою. Тому франчайзингова угода має бути розроблена дуже ретельно із залученням юристів і консультантів, що практикують з цією моделлю бізнесу.

В Україні вже з’явилися консалтингові та юридичні фірми, які супроводжують побудову франчайзингових мереж. Серед них можна назвати ЮФ «Юрзовнішсервіс» і ЮФ «С. К. О. Форум». Є також майданчик для обміну пропозиціями між франчайзерами й франчайзі, розміщений за адресою www.franchise.com.ua. Там можна ознайомитися з термінологією й новинами.

Управління децентралізованою мережею неможливе без дотримання обов’язкових жорстких вимог, наприклад, до якості й задоволення клієнтів. Репутація точок створюється за рахунок репутації мережі. Проте репутація мережі руйнується, якщо падає репутація точок. Спроби окремих франчайзі виторгувати для себе спеціальні умови, що дадуть їм змогу збільшити рентабельність, дуже небезпечні. Тому при розвитку мережі важливе дотримання єдиних умов угоди з усіма франчайзі, хоч укладання стандартних угод і може супроводжувати складний процес переговорів.

Управління відносинами

Управління відносинами починається з процедури знайомства при відборі. Якщо цей етап пройдено якісно, у сторін не виникає завищених очікувань щодо партнерства, а ймовірність конфліктів у майбутньому знижується. Зазвичай розвиток відносин після укладання контракту відбувається в три етапи. На першому франчайзі отримує технологію бізнес-формату. На другому бізнес франчайзі зростає і виходить на стабільний рівень. На цьому самому етапі франчайзі може збільшити кількість франшиз. Третій етап — вихід з бізнесу і розрив відносин.

У вітчизняних реаліях вихід активних франчайзі крім втрати хороших партнерів здатний викликати ще одну небезпеку. Після виходу з угоди колишній франчайзі за наявності ресурсів може започаткувати власний бізнес у тому самому бізнес-форматі, але вже під новою вивіскою.

Перше завдання франчайзера — якнайшвидше і якнайефективніше пройти перший етап. Друге — не допустити переходу ефективних франчайзі на третій етап. Вирішення першого завдання забезпечується якісним відбором франчайзі та технологічністю бізнес-процесів запуску роздрібних точок. Вирішення другого завдання неможливе без якісної франчайзингової угоди і зворотного зв’язку чи діалогу. Підтримання діалогу зі своїми франчайзі дасть франчайзерові змогу не лише своєчасно вдосконалити бізнес-формат, а й постійно поліпшувати систему управління франчайзинговою мережею. Зазначимо важливість і формальних, і неформальних комунікацій між партнерами. Наприклад, успішний досвід 1С багато в чому пов’язаний з тим, що франчайзі 1С — це не лише партнери по бізнесу, а й члени професійного співтовариства програмістів.

Затримки в розвитку бізнесу, санкції за недотримання стандартів, зміни економічної кон’юнктури можуть знизити ентузіазм франчайзі. Дотримання франчайзером своїх зобов’язань за контрактом, дієва система підтримки, увага до проблем франчайзі допоможуть підтримувати ентузіазм партнерів.

---

Побудова франчайзингової мережі

• Створення якісного, конкурентоспроможного і диференційованого продукту.
• Створення моделі утворення доходу, яка забезпечує прийнятний рівень прибутковості для франчайзера і франчайзі.
• Створення стійкої репутації товарного знака чи торгової марки.
• Забезпечення захисту бізнес-формату, товарного знака чи торгової марки.
• Відпрацювання бізнес-процесів і забезпечення їхньої максимальної простоти, легкості в освоєнні й запровадженні в експлуатацію.
• Документування бізнес-формату, зокрема й бізнес-процесів, вимоги до роздрібної точки і потенційних франчайзі.
• Оцінка кількості потенційних франчайзі.
• Розробка бізнес-плану й бюджету франчайзингової мережі.
• Розробка механізму пошуку й відбору франчайзі.
• Розробка франчайзингової угоди. Визначення розміру початкового внеску й регулярних відрахувань від франчайзі.
• Розробка систем навчання, супроводу запуску й технічної підтримки.
• Розробка системи розвитку франчайзингової мережі.
• Розробка системи управління франчайзинговою мережею та інформаційних систем.
• Забезпечення механізму кредитування франчайзі банками (за фондомісткості бізнес-формату).
• Відбір франчайзі, укладання угод, запуск нових точок.
• Управління відносинами з франчайзі. Підтримка бізнесу франчайзі та контроль за дотриманням бізнес-формату.
• Розвиток бізнес-формату.

---

Типові розділи франчайзингової угоди, єдині для всієї мережі

• Визначення інтелектуальної власності франчайзера: торговий знак, ноу-хау, спеціальні деталі виробничого процесу, торгові й виробничі секрети та інша конфіденційна інформація.
• Виплати: первинний внесок, сервісний внесок за використання товарного знака, що регулярно оцінюється, виплати до рекламного фонду, внески за додаткові послуги. Терміни й умови оплати.
• Передача ділової й технічної інформації через систему навчання й підтримки.
• Документація всіх правил і положень, єдиних для всієї франчайзингової системи.
• Методи контролю якості, дотримання стандартів і оцінки роботи франчайзі.
• Постійна підтримка: підвищення кваліфікації, підтримка в управлінні й оперативні послуги на вимогу.
• Підтримка централізованого постачання і сприяння в отриманні знижок.
• Конкурсні умови для тих франчайзі, які хочуть володіти більш як однією франшизою.
• Надання захищеної території для франчайзі.
• Умови продовження й розірвання угоди.
• Зобов’язання франчайзі щодо первинної купівлі обладнання, меблів, інвентарю й вивіски.
• Обмеження на використання франчайзі торгової марки.
• Дотримання франчайзі виробничих стандартів.
• Дотримання франчайзі програми розвитку бізнес-формату й мережі.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар