Бізнес для дітей по-дорослому

Ольга ВОЛОДЧЕНКО

Просувати на вітчизняний ринок продукцію, розраховану на дитячу аудиторію, украй складно. Позначаються і відсутність кишенькових грошей у багатьох потенційних покупців, і певні заборони законодавства на «дитячу» рекламу. І все ж, зорієнтувавшись на юного споживача сьогодні, в майбутньому компанія може розраховувати на істотні дивіденди.

Першими активність у створенні вітчизняних дитячих торгових марок і брендів почали виявляти компанії, що працюють у висококонкурентних ринкових сегментах. Передусім це виробники молочної продукції і соків. Зацікавилися перспективою роботи для нової цільової аудиторії кондитери, фармацевти, виробники одягу, іграшок, засобів косметики та гігієни (цукерки «Тайго», «Ліки Ведмедика Бо», косметика «Карапуз»).

Утім, як зазначає Наталя Березовська, керівник агенції Kids Market Consulting, якщо торгова марка й зорієнтована безпосередньо на дітей, то підхід до її просування здебільшого залишається стандартним. «На думку виробника, достатньо додати зменшувально-пестливих суфіксів у назву ТМ, мультиплікаційного персонажа, який супроводжує торгову марку, — і дитячий бренд готовий. Таких псевдодитячих торгових марок на кондитерському ринку чимало. Фактично вони лише стимулюють спонтанну увагу дитини, а не формують упізнаваність, лояльність, не сприймаються як окремо взятий бренд. Більшість ТМ не мають далекоглядної стратегії. Випустивши дитячий товар, який успішно продається, виробник вважає, що вже завоював увагу цієї аудиторії. Насправді ж так відбувається тільки тому, що ринок досі залишається порожнім». Надалі псевдодитячість ще більше заважатиме, оскільки лояльність дитини все ж доведеться формувати. І тут, зважаючи на специфіку дитячого сегмента, потрібно чітко визначитися з позиціюванням.

Такі різні діти

Є три категорії дитячих брендів. Перша — бренди, комунікація яких розрахована тільки на дитячу аудиторію. Зазвичай це діти молодшого шкільного віку, які отримують від батьків гроші на кишенькові витрати і можуть самі вирішити купити той чи інший товар (жувальну гумку, цукерки, невеликі іграшки тощо). Друга — бренди, орієнтовані на дітей та їхніх батьків, які під тиском дитячого «хочу!» можуть щось купити (одяг, харчі, іграшки, ліки). Третя — адресовані молодим батькам (які мають немовлят або дітей до 3 років).

Тому, створюючи дитячий бренд, спочатку треба точно визначити, для якого саме віку споживачів буде призначений відповідний товар. Потім вивчити психологічні особливості, мотивації тієї чи іншої групи. При цьому варто також ураховувати глобальну тенденцію, що нині спостерігається, — раннє дорослішання дитини і, відповідно, розширення кола її інтересів. Саме тому виробники, які свого часу визначили своєю цільовою аудиторією дітей 4-9 років, тепер змушені знижувати верхню вікову межу.

Сьогодні сегментація відбувається за кількома віковими групами: 3-5 років, 7-9, 10-12, 13-15 років. Крім того, цільову аудиторію краще визначити ще й з урахуванням гендерної спрямованості. Наприклад, у світі є бренди, орієнтовані або тільки на дівчаток (Barbie, Crayola Creations), або тільки на хлопчиків (Hot Wheel). За принципом поділу працює і McDonalds, пропонуючи в дитячому меню «Хеппі Міл» набори окремо для дівчаток і хлопчиків з урахуванням різниці у смаках і побажаннях. Логіка тут така: хлопчики-підлітки не приховують свого апетиту, із задоволенням поглинаючи біг-маки та картоплю фрі, натомість дівчатка починають стежити за фігурою і віддають перевагу салатам і йогуртам. Диференційований підхід у McDonalds і в доборі іграшок. Наприклад, якщо в обідах для дівчаток час від часу з’являються міні-Барбі, то хлопчикам пропонується міні-модель машинки Hot Wheel.

З одного боку, такий підхід дещо ускладнює роботу виробникам, оскільки обмежує ринок потенційної аудиторії, з іншого — адресація стає точнішою, що є додатковою гарантією успішного продажу.

«Фішка» дитячих брендів

Основний бізнес-ризик у просуванні дитячих брендів пов’язаний з тим, що їх створюють дорослі, тому тут так легко помилитися і викликати реакцію, протилежну очікуваній. Як стверджує Наталя Березовська, вже траплялося дивувати своїх замовників думками юних споживачів щодо рекламних образів, які було висловлено на фокус-групах або під час анкетування потенційної аудиторії.

Наприклад, Kids Market Consulting проводила тестування персонажа, схожого на колобка. Діти обов’язково домальовували йому ніжки-ручки, оскільки тільки в цьому разі (якщо персонаж хоч якось нагадує чоловічка) вони могли його зрозуміти й установити з ним емоційний зв’язок.

Зате згодом вдалий персонаж героя приносить власнику бренда додатковий прибуток, оскільки може тиражуватися в інших товарних категоріях або продаватися за ліцензією іншим компаніям. Так, російський бренд «Рыжий Ап» став для компанії «Вімм-Білль-Данн» подвійно прибутковим, перекочувавши з молочної продукції на соки. Сьогодні за ліцензією під цим брендом випускаються також шоколад, настільна гра і готується проект з виробництва іграшок.

Варто зазначити, що вітчизняні дитячі бренди мають перевагу перед іноземними. Як свідчать дослідження маркетологів, українські діти погано запам’ятовують назви товарів латинськими літерами і набагато активніше реагують на ті, в яких трапляються корені знайомих слів, як, наприклад, «Растишка». А ось вимовити і тим більше запам’ятати назву дитячих пластівців «Брюген» не завжди можуть навіть батьки.

Упаковка для дитячих товарів — тема окремої розмови. Крім візуального задоволення вона має залучати дитину до певної ситуації, гри: розповісти веселу історію або цікавий географічний факт, запросити до участі в конкурсі. «Гра, іграшка, комікс стали обов’язковим атрибутом продуктів «Тайго», — говорить перший заступник генерального директора компанії «АВК» Андрій Дикунов. — Тигреня Тайго розмовляє з дітьми їхньою «універсальною мовою» про те, що їм цікаво. Для цього навіть було спеціально написано «легенду про Тайго», за допомогою якої ми плануємо залучати юного споживача до гри».

Одним з вдалих прикладів, що відповідають цій вимозі, Вадим Пустотін, директор бренд-консалтингової агенції «Слідопит», вважає жувальну гумку «Love is...» з її серією нехитрих, але пізнавальних вкладишів. «Комунікація будувалася на дитячому матеріалі й прив’язувалася саме до дитячих цінностей. У кожному вкладиші є історія, наприклад, кохання: як подарувати квіти, перевести бабусю через дорогу тощо. Такий підхід цікавий дітям, оскільки це «для них» і «про них».

Лояльність непередбачуваної аудиторії

Свої особливості мають і рекламні кампанії дитячих товарів. Рекламна комунікація для дітей повинна бути, по-перше, простою — без довгих сюжетних ліній, що заважають дитині зрозуміти головне повідомлення. По-друге, впізнаваною. Щоправда, масове використання образів дітей у вітчизняній рекламі вже пригнічує. Малюки у нас рекламують, схоже, все — від нафтопродуктів і вікон до локшини та майонезу. Тому для багатьох виробників єдиний шлях виділитися з рекламного ряду — перехід на мультиплікацію («Несквік», «Бумер»), типово дитячий формат надання інформації.

Проблема в тому, що ніхто не знає, коли й де краще розміщувати «дитячу рекламу». Адже дитячих каналів в Україні немає, а спеціальних програм недостатньо. Очевидно, виробникам варто відмовитися від стереотипів. Зважте: дослідження Kids Market Consulting свідчать, що діти з великим задоволенням дивляться такі програми, як «Вікна» з Нагієвим або «Прихована камера». Андрій Дикунов зазначає: «Серед труднощів, з якими ми зіткнулися в процесі роботи над брендом і його просуванням, була саме проблема медіа-реклами. На українському телебаченні, на жаль, надто мало програм для дітей. Крім того, дитячі телепередачі не можна «розбивати» рекламними блоками. Тому чимало цікавих ідей поки що доведеться відкласти. Серед інших рекламоносіїв плануємо залучити пресу, розміщуючи рекламу, націлену і на дітей, і на дорослих. А з серпня цього року «Тайго» з’явиться на обкладинках зошитів, щоденників, запрошуючи дітей взяти участь у конкурсах з цікавими призами».

Якщо ж виробник вирішив орієнтуватися на дитячу споживчу аудиторію, про можливі тайм-аути доведеться забути. «Діти полюбляють новинки, тому виробник повинен постійно вдосконалювати, модифікувати і продукт, і рекламне повідомлення. Діти швидко змінюють свої симпатії, не зациклюються, як дорослі, на одному товарі тільки тому, що їм подобаються його якості, — пояснює Борис Лозинський, груп-екаунт-директор РА Provid/BBDO. — Через природну мінливість їхньої уваги лояльне ставлення доводиться постійно підтримувати. Пріоритетним шляхом є частотне, з малими перервами медіа-розміщення коротких яскравих повідомлень». Та позаяк дитяча аудиторія ще й швидко оновлюється, треба створювати й нові комунікації, а це допомагає компанії залишатися «в тонусі».

Згідно з осіннім панельним дослідженням Kids Market Consulting за 2003 рік, найактивніше діти переглядають телепрограми з 7 до 8 годин ранку, а також з 2 години по полудню до 9 години вечора. А газетами й журналами, які регулярно читають діти з 7 до 16 років, називають «Cool», «Cool girl», «Пізнайко», «Лиза», «Теленеделя», «Extreme» тощо.

Робота на перспективу

Утім, вирішувати «дитячі» питання доводиться не тільки виробникам дитячих товарів, а й тим, хто має намір з пелюшок виховувати свого споживача. Програми лояльності до дитячої спільноти дедалі частіше створюють компанії, продукція або послуги яких аж ніяк не дитячі. Скажімо, звернутися безпосередньо до дитини, сформувати її лояльність і тим самим мати споживача в майбутньому. Причому не обов’язково створювати нову ТМ, достатньо окремої комунікаційної стратегії, яка встановлює емоційний зв’язок з цільовою аудиторією. Так, компанія Pupa створила дитячу лінію косметики, набори якої виконано у вигляді ведмедиків, метеликів. Розрахунок у цьому разі простий — ставши дорослим, споживач з більшою ймовірністю вибере косметику саме цієї марки.

Вихованням майбутніх лояльних споживачів займається й компанія Mercedes, яка створила для дітей спеціальний сайт. На ньому вона знайомить їх з будовою, історією машин, пропонує інтерактивну гру тощо. Компанія Nike має програму грантів для дітей, які захоплюються спортом. Чимало провідних авіакомпаній бере на себе супровід дитини в польоті, надає їй спеціальне меню та розваги: малюкам — брязкальця, підліткам — молодіжні журнали.

У ресторані швидкого обслуговування «Два гуся» працюють дві постійні дитячі програми — конкурси розмальовування й дні народження. «Щойно закінчився конкурс розмальовування, й нас дуже потішила активність дітей. На фінал акції зібралося 100 сімей, — говорить Сергій Блажко, маркетолог мережі ресторанів «Два гуся». — Багато з них брали участь в акції вже вдруге, а отже, необхідного ефекту було досягнуто — ми посилили лояльність, привернули увагу до ресторану. Крім того, кожне з цих відвідувань принесло нам додаткові замовлення. Багато сімей, відвідуючи наші заклади, приходять сюди саме на прохання своєї дитини. Але не варто забувати, що діти — незалежні судді. З ними не можна працювати упівсили. Вони обов’язково відреагують, якщо у вас щось не так. Саме тому ми серйозно поставилися до самого процесу комунікації з дітьми: навчили персонал, розробили цікаву програму».

Подвійний удар

Дитина — найконтактніший член сім’ї, вона завжди в центрі уваги рідних і близьких. Тому подарувавши їй позитивні емоції, можна значно посилити рекламний ефект серед цільової дорослої аудиторії. Скажімо, таку тактику обрала компанія «Фаннi», заявивши в грудні минулого року про проведення іміджевих акцій в школах України. «Діти — не пряма аудиторія, а, швидше, впливова ланка, яка може донести інформацію до батьків, — говорить Катерина Леткова, екаунт-менеджер Talan Proximity. — Та оскільки рекламу в школах заборонено і працювати з повідомленнями, які підштовхують до купівлі, також не можна, ми вирішили провести дні іменинника: пригощати, веселити, дарувати брендовані зошити, лінійки». Уже на першому етапі реакція була такою бурхливою, що промоутера в костюмі блакитної корівки, героїні ТМ «Фаннi», доводилося ледь не захищати: після анонсування під час перерви молодші діти оточували «корову» й не давали їй піти — всім хотілося потоваришувати зі смішною «Фаннi». Як висловився бренд-менеджер ТМ «Фаннi» Віталій Ткаченко, вести бізнес можна нудно й одноманітно, а можна з радістю, вкладаючи гроші в інтерактив з дітьми. Якщо виробник виходить у дитячий сегмент, він завжди має широкі можливості для інновацій, різноманітності, що, своєю чергою, також дає переваги перед конкурентами.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар