Супермаркет-диктатор

Микола ГОРДІЙЧУК незалежний консультант

Щоб не залишитися за бортом продажiв, виробникам потрібно переглянути роботу з рітейлом

Торгові мережі «закручують гайки»

У сезоні 2003/2004 виробників плодоовочевої консервації очікувала неприємна несподіванка: невдовзі після завершення сезону переробки мережі супермаркетів масово висунули нові, жорсткіші умови співпраці. Звичайно, певною мірою спричинене зростанням ринкової пропозиції: виробництво консервованих огірків і помідорів торік зросло на 25-30%. При цьому, за даними маркетингових досліджень, частка домогосподарок, які консервують самотужки, майже не змінилася й все ще перевищує 70%.

Та головною причиною стало усвідомлення торговими мережами своєї ринкової влади, яка швидко зростає. Це й не дивно: приміром, у Київському регіоні представлено півтора десятка виробників молочної продукції, всі вони прагнуть потрапити до мереж супермаркетів. Проте полиці не гумові й таке розмаїття продукції, як свідчить практика, зайве навіть з погляду споживача.

Плодоовочеконсервні (ПОК) підприємства в цьому сенсі вразливі, як ніхто інший. Ця галузь надто розпорошена порівняно з іншими галузями харчової промисловості. За даними Держстату, 2003 року працювало близько 550 ПОК-підприємств, більшість яких становлять невеликі заводи й підсобні цехи колишніх КСП. Останнi не мають ні сильної дистрибуції, ні відомої торгової марки. Крім того, майже всі споживачі виготовленої в заводських умовах консервації — у великих містах (понад 100 тис. мешканців), де мережі супермаркетів особливо сильні.

A на сьогодні, щоб стати постачальником мереж супермаркетів, «консерватори» мають виконувати такі умови:

• сплатити за «вхід» на полиці супермаркетів, а згодом — за розміщення там кожної нової позиції (у середньому — 100 у. о.);

• регулярно платити за місце на полиці (25-50 у. о. щомісяця за 1,2 погонних метра). За розміщення власного стенду (стійки) — оплата додаткова;

• надавати знижки в розмірі 1-2% квартального, а також (окремо) річного обсягу реалізації продукції в мережі;

• надавати торговій мережі «бонус зростання» — 2% суми збільшення реалізації продукції в мережі за певний період;

• платити за розміщення своєї товарної позиції в інформаційному буклеті магазину;

• платити за право проведення промо-акцій;

• зобов’язуватися підтримувати певний рівень рекламного бюджету своєї торгової марки;

• бати про те, щоб відпускні ціни не перевищували ціни в інших торгових мережах.

Остання умова з’явилася минулої осені, після того як Metro Cash&Carry домоглося у багатьох виробників суттєвих знижок. У відповідь низка мереж-«старожилів» почала саботаж виробників, які надали Metro особливі знижки.

Крім того, досить часто компаніям-виробникам доводиться самотужки викладати товар на полицях супермаркетів і пильнувати підтримання товарних запасів у мережах і надавати тривалі відстрочки оплати продукції.

Такі умови висуваються не тільки до «консерваторів», а й до більшості інших підприємств харчової промисловості. У багатьох основних галузях (молочній, м’ясній, індустрії безалкогольних напоїв) так само налічуються сотні виробників, при цьому компанії, що контролюють хоча б 10% національного ринку, як і сильні торгові марки, — велика рідкість. І особливо гнітить основну масу виробників те, що умови торгових мереж будуть ще жорсткішими, а, крім того, з’являтимуться нові, приміром, щодо ритмічності постачань тощо. Небезпечним прецедентом для постачальників можуть стати узгоджені дії рітейлерів у розпал переробного сезону: якщо вчора вони показали свою здатність об’єднуватися проти Metro, то чи не об’єднаються вони завтра проти постачальників?

Як приклад «викручування рук» виробникам екс-голова Ради підприємців при Кабінеті Міністрів України Вадим Гуржос називає ситуацію в Польщі, де Metro Cash&Carry вимагає відпускати молочну продукцію, термін придатності якої, приміром, сім або й три дні з відстрочкою оплати за поставлений товар на... півроку. При цьому рентабельність тамтешньої молочної галузі не перевищує 3%.

Що ж тоді робити харчовикам? Торг доречний і дієвий

Посилення впливу мереж — процес об’єктивний: якщо у нас мережі супермаркетів забезпечують 1-6% товарообігу залежно від сегмента ринку, то в перспективі їхня частка на роздрібному ринку досягне 40%, як це сталося за десяток років у країнах, що от-от увійдуть до ЄС. Отже, виробникам необхідно скористатися моментом, аби міцно зайняти гідне місце на полицях мереж супермаркетів. І тут є кілька шляхів.

Один з них, прийнятний передусім для великих компаній, полягає в тому, щоб платити за все, аби лише завоювати канали збуту продукції. Тим більше, що розміри оплати, як показує практика, — гнучкі, мов на турецькому базарі. Приміром, проводяться тристоронні переговори між представниками виробника, дистрибутора й торгiвця. Якщо виробник — компанія з сильним брендом або із західними інвестиціями, сторони досить швидко сходяться на тому, що за суму одного «вхідного» внеску на полиці з’являються три асортиментні позиції, а за ціною однієї промо-акції проводять дві. Часом великі компанії-виробники взагалі не платять за «вхід», а обмежуються оплатою спільних промо-акцій.

Досить легко домовитися про безкоштовне виділення стандартного місця на полиці — тоді доводиться платити лише за додатковий простір і розміщення екстраобладнання.

Отже, умовами поступок з боку рітейлера є значна ринкова частка виробника або наявність сильного бренда. Особливо зростає зараз роль реклами торгової марки. Цього сезону забезпечення певного рівня рекламної підтримки стало обов’язковою вимогою рітейлорів до виробників консервації. Звичайно, це грає на руку потужним виробникам з великими фінансовими можливостями: для розкрутки консервного бренда залежно від маркетингових інструментів, які використовуються, й від вдалого вибору рекламної агенції потрібно $100-300 тис. Однак ефективне використання наявного бюджету почасти дає змогу «середняку» зробити свою торгову марку впізнаваною, а неефективне — зведе рекламну кампанію нанівець. Наприклад, один з вітчизняних виробників консервації вирішив уперше розрекламувати свою торгову марку. Він витратив на телерекламу $70 тис., однак таких інвестицій в ефірний час було недостатньо для запам’ятовування споживачами торгової марки. Ролик загубився в загальній масі й очікуваного зростання продажу не вiдбулося. А якщо ці самі кошти чи навіть менші було б витрачено на PR, промо-акції та інші малобюджетні заходи, можна було б створити помітний бренд, з яким рітейлери мусили б рахуватися.

Хто не хоче йти під чужу торгову марку — об’єднуйтесь

Без бренда у «консерваторів», та і в інших харчовиків, тільки один спосіб домогтися ринкової влади — створити асоціацію постачальників. І такі спроби вже були. Так, голова правління ВАТ «Галактон» Вадим Чагаровський назвав однією з причин створення Спілки молочних підприємств України необхідність протидії занадто жорстким вимогам супермаркету Billa, який став у нас «першою ластівкою» сучасного рітейлу. Однак постачальникам усе ще бракує скоординованості дій і, можливо, цивілізованості — більшість живе за українським принципом «моя хата скраю».

Тому для дрібних виробників, яким не до снаги створити сильний бренд, найгарантованішим способом виживання в перспективі може стати постачання до супермаркетів консервації під торговою маркою роздрібної мережі (private label). На Заході під торговими марками роздрібних мереж продають до 40% усіх продуктів харчування. До того ж private labels займають зазвичай нижню цінову нішу — саме ту, яку зараз займають локальні виробники, чиї торгові марки невідомі широкому загалу. Жодна із західних торгових мереж не має переробних підприємств — продукцію під її маркою виготовляють на замовлення.

Утім, вітчизняні мережі бояться розвивати private labels, позаяк невпевнені в стабільній якості та сталих поставках виготовленої під замовлення чи на давальницьких умовах продукції. Тож нечисленні private labels українських мереж має продукція, що виготовляється переважно на заводах, власником або співвласником яких є супермаркет.

Виробники ж не хочуть виготовляти продукцію під чужою торговою маркою. Звичайно, рентабельність роботи за такою схемою набагато нижча, ніж виробництво брендованої продукції. Та на перспективу невеликі підприємства повинні активно намагатися використати цю можливість, адже в кінцевому підсумку для підприємства головне, щоб споживали його продукцію, а не конкурентову. А конкуренція тисне все сильніше: за даними Держстату, торік порівняно з позаминулим роком працюючих консервних підприємств поменшало приблизно на 100.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар