Сила локальних компаній

Тетяна КОРНІЙЧУК

«Регіонали» успішно відвойовують місце під сонцем, витісняючи з ринку зовнішньої реклами мережевиків. Торік на зовнішню рекламу в Україні, згідно з оцінками експертів, було витрачено $60-65 млн, що на 25% більше порівняно з 2002 роком. Що чекає на такий динамічний ринок — аутдор-рекламу — найближчим часом? Про підсумки і перспективи його розвитку розповідає «Контрактам» Сергій Чесаков, керуючий директор рекламної агенції «МультиМедіа» — медіа-баєра, що спеціалізується на розміщенні зовнішньої реклами

Сергій Чесаков

Торік на зовнішню рекламу в Україні, згідно з оцінками експертів, було витрачено $60-65 млн, що на 25% більше порівняно з 2002 роком. Що чекає на такий динамічний ринок — аутдор-рекламу — найближчим часом? Про підсумки і перспективи його розвитку розповідає «Контрактам» Сергій Чесаков, керуючий директор рекламної агенції «МультиМедіа» — медіа-баєра, що спеціалізується на розміщенні зовнішньої реклами.

— Яка на сьогодні розстановка гравців на ринку?

— Фактично ринок, як і раніше, поділено між трьома групами підрядників (безпосередньо власників рекламоносіїв): національними, мультирегіональними і регіональними. До національних, або мережевих, підрядників належать оператори, які надають покриття щонайменше у 5-7 найбільших містах України: Києві, Харкові, Одесі, Дніпропетровську, Донецьку, Львові, Запоріжжі. Національними, або мережевими, підрядниками є «БігБорд», «Постер», «Перехід», «Стар». Своєю чергою, мультирегіональні компанії серйозно представлені у кількох регіонах (наприклад, «Плазма» — в Донбасі, ВВВ — у Криму), а інші гравці пропонують локальне розміщення в конкретних містах. За останні кілька років загальна частка «мережевиків» зменшилася. Якщо на початок 2001 року вона становила 64%, то восени 2003-го — 30%. Повернути втрачені позиції їм навряд чи вдасться, оскільки за цей час регіональні підрядники значно «виросли» і зміцнилися у своїх сегментах.

— Останній рік зафіксував як основну тенденцію значне зростання обсягів ринку аутдор-реклами. А як трансформувалася структура попиту і пропозиції?

— Варто зазначити, що два найходовіші формати у зовнішній рекламі в Україні (щити 3х6 м і «сітілайти» 1,2х1,8 м) відрізняються за своїм розвитком. За дванадцять місяців минулого року кількість площин «3х6» зросла на 25%, що відповідає грошовому зростанню ринку. А от кількість «сітілайтів» збільшилася лише на 7-10%. Основна причина такої невисокої динаміки полягає в тому, що регіональний ринок цього формату розвинений ще доволі слабко. Адже кількість щитів зросла тільки за рахунок активного збільшення їхньої наявності в областях.

Саме тому і виникли численні дебати між операторами і медіа-агенціями щодо підвищення цін. Гадаю, що у зв’язку з активним грошовим зростанням ринку багато операторів, особливо мережевих, вважають, що 2004 року зростання буде ще активнішим і є можливість підвищити ціни. Напевно, вони не врахували причин зростання ринку.

Упродовж 2003 року тарифи на розміщення залишалися доволі стабільними. Інша справа, що різниця в ціні для різних клієнтів могла варіюватися в межах 20-30% залежно від того, яким чином розміщувався той чи інший замовник.

На сьогодні попит, на наш погляд, відповідає пропозиції. Особлива ситуація у Києві, Запоріжжі й Донецьку. У Києві, де традиційно концентрується значний капітал, знаходиться більша кількість дрібних клієнтів — магазини, ресторани тощо. А в Запоріжжі вже доволі давно існує мораторій на встановлення нових конструкцій, тому їх кількість лімітовано, а отже, є тенденція до зростання цін. У Донецьку ситуація відома — на місцевому ринку зовнішньої реклами працює один оператор, який і визначає ціни (див. «Контракти» №33-34’2003. — Ред.). Загалом же по країні оператори можуть розраховувати на мінімальне підвищення цін, щоб компенсувати інфляцію, що становитиме не більш як 3-5%. До речі, це підтвердилося вже в січні. Наприклад, у Києві доволі багато вільних місць і цінова політика підрядників на зимові місяці вельми гнучка.

— А що ще змінилося на регіональному ринку?

— Головна зміна за минулий рік — серйозне зростання саме локальних компаній у регіонах. У деяких областях справді з’явилися нові лідери — підрядники, збільшилася кількість міст, де представлені популярні формати зовнішньої реклами. Це майже всі міста з населенням від 50 тис. до 100 тис. осіб, особливо в Донецькій, Луганській та Дніпропетровській областях. Яскраві події 2003 року, які вплинули на ринок загалом: ситуація в Донецьку, де залишився один оператор — «Плазма»; вихід на ринок нового оператора в Києві — «Екосвіт»; збільшення кількості носіїв компанії «Стар» у регіонах тощо. Щодо специфіки, то, якщо брати 10 найбільших міст, ситуація в кожному з них нагадує ринок зовнішньої реклами в Києві, де є свої лідери в кожному форматі — один-два місцевих оператори, потужніші за будь-якого мережевика. У Києві, наприклад, це «Луверс» — реальний лідер ринку, далі — мережеві підрядники та дрібніші місцеві компанії.

— Чи змінюватиметься стратегія регіональних і мережевих підрядників?

— На ринку підрядників у зовнішній рекламі як ніде чітко реалізовується принцип «партизанської війни» — явно меншою кількістю бійців можна досягти переваги над силами противника в певній точці в певний час. Саме це вдається робити локальним підрядникам. І, що найцікавіше, такий принцип працюватиме на нашому ринку ще дуже довго, бо в цьому стані речей зацікавлені самі клієнти. На сьогодні мережеві підрядники, навіть якщо об’єднаються один з одним, не є вирішальною силою, спроможною диктувати ринку ціни. Тому, наприклад, спроба «Асоціації підприємств зовнішньої реклами» вибудувати єдину цінову політику на ринку, на наш погляд, приречена на провал. Адже вона передбачає створення єдиних правил гри за нерівного становища гравців. Хто виграє на ринку за однакової ціни на, приміром, щити 3х6 м? Передусім мережеві підрядники. По-перше, вони ближче до міжнародних рекламних агенцій, які є основними клієнтами. По-друге, у регіональних підрядників зникне найвагоміший аргумент: нижча ціна за однакової якості сервісу. Мало хто з клієнтів-агенцій захоче возитися з солянкою локальних підрядників — їм буде простіше працювати з двома мережевими. У результаті локальні оператори будуть «відрізані» від найдохідніших — річних — бюджетів. А це негативно позначиться на стабільності їхнього бізнесу.

На сьогодні купівля є найважливішою зброєю баєра. І головне завдання медіа-агенції — купити якомога дешевше. При цьому цінову межу встановлюють самі підрядники. Звідси простий висновок: медіа-агенція є показником цінових можливостей, або лакмусом, ринку. Приміром, усім відомо, що існує відмінність у вартості розміщення, наприклад, в Одесі між локальними і мережевими підрядниками. При цьому рівень сервісу цих категорій гравців однаковий.

Розмови про те, що сервіс у локальних підрядників слабший, вичерпалися ще три роки тому. Чи означає це, що ціна мережевого підрядника завищена? З одного боку, у нього більше витрати — утримання розгалуженої мережі, великий штат працівників тощо. З іншого — є реальне конкурентне середовище, і завдання мережевого підрядника — конкурувати з локальними компаніями, зокрема, й ціною.

Щодо підвищення цін, то зазвичай сам ринок регулює їх своїми принципами. Усі підрядники спроможні визначити дохідність бізнесу і призначити ціни, за якими їм варто продавати свої послуги. Важливо тверезо оцінити сам ринок, щонайменше — співвідношення попиту і пропозиції. Однак нині ринкова ситуація не сприяє тому, щоб підрядники могли диктувати клієнтам свої умови. Спроби нав’язати цінову політику залишаться безрезультатними. Адже зі збільшенням кількості носіїв і появою нових підрядників у клієнтів є ще достатнє поле для маневру.

— Як на ринку зовнішньої реклами позначилося прийняття Закону про рекламу?

— Очевидних змін наразі немає. Хіба що окремим клієнтам довелося терміново передруковувати плакати, щоб відповідати вимогам закону. Проте є два чинники, які можуть вплинути на ринок зовнішньої реклами цього року. Перший — це обмеження щодо проведення промоушн-акцій для тютюнових і алкогольних виробників. Якщо їх не вдасться обійти законним шляхом, тоді, гадаємо, кошти компаній перенаправлятимуть саме в зовнішню рекламу. Водночас впливає й другий чинник — дозвіл розміщувати рекламу алкоголю на ТВ після 23.00. Це означає, що частина бюджету витрачається на телебачення, тобто розраховувати на вибухове зростання ринку не доводиться. На мій погляд, зростання буде стабільним і спокійним, тож операторам не варто поспішати з підвищенням цін. Тим більше, бюджети основних, річних рекламодавців особливо не збільшилися.

— Які компанії, на вашу думку, мають шанс «вижити» в такій жорсткій конкурентній боротьбі?

— Фактично всі підрядники, які нині виходять на ринок, оскільки обсяги ринку зростають і кожен може претендувати на свою частку. Наприклад, торік в Україні в середньому з’являлося по десять нових щитів 3х6 за день. І при цьому їхня зайнятість у всіх підрядників перевищувала 80%. Інша ситуація складається у сфері медіа-агенцій. Адже, не володіючи власними конструкціями, баєри виживають лише за рахунок свого професіоналізму. «Успішний баєр = привабливі ціни + хороший сервіс» — така формула успіху сьогодні. Завтра вона може бути іншою, спочатку — чудовий сервіс, а потім — ціни. Все залежить від того, як розвиватиметься весь ринок.

— Які формати співпраці «баєра й клієнта», «баєра й підрядників» активно розвиваються і є перспективними?

— На українському ринку зовнішньої реклами є кілька варіантів медіа-баїнгу, представлених різними гравцями. Перший — класичний медіа-баїнг — здійснює наша компанія. Будучи незалежною медіа-агенцією, ми не працюємо «під дахом» конкретного підрядника, а, навпаки, стараємося надавати клієнту максимальний вибір. І наш ринок дуже чітко визначений — це віртуальне об’єднання локальних підрядників в одну силу. Чому саме локальних? Річ у тім, що в кожному окремо взятому місті є локальний підрядник, який сильніший за мережевий і за якістю обслуговування, і за якістю самих місць. Ми працюємо за «класичними принципами» баїнгу: спочатку купувати, а потім — продавати. Тому до наших конкурентів ми не відносимо рекламні агентства, що працюють за принципом «є клієнт — купуватимемо». У нас же робота з підрядниками — первинна. Проте є й інші схеми медіа-баїнгу в зовнішній рекламі. Наприклад, варіант «підрядник і його баєр». Це реалізовано на практиці в компанії «БігБорд» і її агенції «БігБорд Баєр», яка добирає і купує місця інших підрядників. Ще одна модель — «підрядник і баєр в одній особі». Наприклад, компанія «Октагон», яка також хоче взяти на себе функцію баєра.

У будь-якому разі медіа-баїнг має прагнути до того, щоб забезпечити клієнту можливість максимального вибору кількості та якості місць для розташування. Підрядники, які виконують роль баєра чи утримують свої баїнгові структури, передусім опікуються власною мережею. Певні функції медіа-баїнгу виконують і рекламні агенції, коли планують і купують носії для своїх клієнтів. Однак ці функції обмежуються конкретними кампаніями, які проводять агенції. При цьому дедалі частіше рекламні агенції користуються послугами не прямих підрядників, а спеціалізованих медіа-баєрів. По-перше, їх приваблює нижча вартість, а по-друге — можливість «з одних рук» отримати сервіс кількох десятків підрядників.

— Які ваші прогнози щодо сценаріїв розвитку ринку медіа-баїнгу?

— Гадаю, цей ринок 2004 року розвиватиметься швидше в кількісний бік, ніж у якісний. Кількість «новачків» компаній медіа-баєрів зростатиме. Проте щоб стати по-справжньому запитаною медіа-агенцією, баєр має відповідати таким критеріям: а) він повинен бути незалежним; б) він має спочатку купувати, а потім продавати (тобто така компанія насамперед є фінансовою агенцією, а потім рекламною); в) він повинен мати чітко налагоджену структуру, яка дає змогу максимально ефективно відпрацьовувати компанії клієнтів.

З розвитком ринку не буде сумнівів у тому, що медіа-баїнгові структури, подібні до нашої, необхідні і що саме вони забезпечуватимуть підрядникам фінансову стабільність і зростання. А власний розвиток ми передусім пов’язуємо з удосконаленням сервісу для клієнтів і підрядників. Одним з найважливіших завдань цього року для нас є завершення створення мережі представників у 25 містах України і щільна робота з підрядниками в містах з населенням менш як 100 тис. осіб. Цей ринок має хороші перспективи. Завтра туди прийдуть клієнти, і ми хочемо, щоб він був готовий надати хороший сервіс.

---

Довідка

Компанію «МультиМедіа» створено в червні 1999 року. Першим клієнтом компанії стала рекламна агенція Linea 12/McCann Ericsson. Сьогодні компанія працює з більш як 30 підрядниками у всіх регіонах України і в середньому купує близько 2500 місць щомісяця. Основні клієнти компанії — JT International, Starcom/MediaVest Group (Philip Morris, Samsung, McDonald’s, Mars), UTEL, Maxima (UMC), Golden Telecom, Universal McCann (Martini/Bacardi).

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар