Управлiння увагою

Ольга ВОЛОДЧЕНКО olga@gc.kiev.ua

Чимало компаній досі мають труднощі з організацією та проведенням прес-конференцій, презентацій і ділових зустрічей з клієнтами та партнерами. Саме тому більшість таких заходів є малоефективними. Виграє той, у кого більше фантазії.

Їстівне запрошення, розроблене агенцією «БМТ»

Головне — ненудний PR

«Відстрелятися» не гірше за інших — за таким принципом зазвичай готують і проводять більшість прес-конференцій. І саме таке наслідування експерти вважають основною вадою публічних заходів компаній. «Здавалося б, ринок послуг перенасичений пропозицією, однак до досконалості ще дуже далеко. Корпоративні й святкові заходи вражають своєю однотипністю: та сама програма, сценарії й елементи, що перекочовують з однієї акції в іншу, а яскравих, унікальних заходів небагато, — говорить Іветта Делікатна, директор агенції Talan Communications. — Те ж саме можна сказати й про організацію прес-конференцій.

Іноді дивуєшся — навіть найпростіші речі не роблять: ніхто не дбає про креативну подачу прес-пакета, таблички на столах, що милують око, свіжі кольори, про те, щоб правильно читався логотип ззаду спікера, який має потрапити в камери. Усі ці дрібниці прикрашають захід, надають йому іншого статусу та якості. І все це не так складно й дорого робити, однак запитайте будь-якого журналіста — 80% прес-конференцій нудні, одноманітні й однотипні. Грамотне проведення будь-якого заходу свідчить передусім про професійний рівень компанії, від імені якої він проводиться, і про рівень агенції, яка за це відповідає. Далі йдуть інші переваги креативного підходу: від сильного емоційного сприйняття об’єкта, який просувають через захід (що, своєю чергою, має побудувати сильну позитивну «прив’язку» до об’єкта), до зрозумілого сприйняття інформації, яку представлено на цьому заході».

Ще один прорахунок — банальність інформаційних приводiв. Зрозуміло, компанія не може обійтися без «піару» своєї діяльності чи власного продукту. Проте його треба вміти представити «смачно», щоб пересиченому такими пропозиціями потенційному клієнту захотілося співпрацювати саме з вашою компанією. «Чомусь багато хто вважає, що підприємство може бути цікаве саме по собі й клієнти мають юрмитися навколо лише через те, що ця фірма існує на ринку, — говорить Ольга Насонова, генеральний директор компанії «Ресторанний консалтинг». — Якщо компанія не надає якихось ексклюзивних послуг чи продукції, їй доведеться шукати своє місце на ринку й обгрунтовувати його перед споживачами».

Поширена помилка — відсутність чи розмитість кінцевої мети проведення якогось заходу. На думку Анастасії Жук, фахівця PR-консалтингової компанії «Центр бізнес-технологій ТОТ», запросивши, наприклад, на захід артиста та акцентувавши увагу саме на його виступі, важко донести до учасників основну інформацію. Прорахунком є також неправильний підбір запрошеної аудиторії. Запрошувати на захід слід лише тих людей, кому ця інформація справді цікава й потрібна. В іншому разі це спричиняє зайві й невиправдані витрати. Через незнання аудиторії почасти припускаються й семантичних помилок — люди не чують слів, не розуміють їхнього значення.

Нарешті, ще одна помилка — неправильне спілкування з медіа. Працівникові компанії, який відповідає за цей напрям, не завадить особисто познайомитися з журналістами мас-медіа, які пишуть на цю тему (повірте, їх буде небагато). Відтак запрошення на той чи інший захід потраплятимуть точно за адресою. Натомість розіслані електронною поштою релізи чи запрошення всім підряд зазвичай відправляються в кошик непрочитаними. А безіменний лист «у редакцію» дуже часто губиться серед іншої кореспонденції. Тож довгоочікувана (для вас) прес-конференція чи презентація, цілком імовірно, буде затьмарена відсутністю запланованої кількості запрошених. Та й ті, хто відвідали захід, можуть виявитися роззявами, що прийшли на фуршет, чи недосвідченими стажистами, яких відправляють на подібні події повчитися спілкуватися з ньюсмейкерами. Проте неакуратність у спілкуванні з журналістами загрожує і серйознішими наслідками. Приміром, створенням ЗМІ негативного іміджу компанії.

Уся справа в «упаковці»

Хоча завдання проведення публічних заходів завжди однакове (PR-кампанії), інформаційні приводи для них можуть бути різними: випуск нової продукції, упровадження нових управлінських рішень, досягнення певних результатів, а також коментування деяких тенденцій профільного ринку чи регуляторної політики. Як же грамотно можна створити (інтерпретувати) інформпривід, щоб на нього відгукнулася та аудиторія, в якій безпосередньо зацікавлена компанія? Як зазначив Володимир Брунько, директор компанії «Інвестсервіс», по-перше, треба керуватися правилом «дорога ложка до обіду». Інакше кажучи, не можна упускати привід, якщо він є, — краще своєчасно, але не ідеально, ніж ідеально, але невчасно. Також слід пам’ятати, що інформаційний привід — такий самий товар, як і будь-який інший, відповідно і працювати з ним є сенс маркетинговими механізмами.

Не секрет, що будь-яку інформацію можна подати багатьма способами і з будь-якого боку. Тому «упаковка» значення будь-якого інформаційного кроку вимагає грамотності й обережності. Наприклад, день народження компанії «Х» сам по собі навряд чи зацікавить журналістів. Однак якщо на цьому заході підбиватимуть підсумки роботи на ринку, озвучуватимуть перспективи розвитку компанії і ринку загалом тощо, інтерес журналістів (у цьому разі, ділових видань) гарантовано. Крім того, не треба забувати, що ця подія — свято. І про це зазвичай добре пам’ятають усі запрошені.

До речі, саме свято може стати непоганим інформаційним приводом. Проте для цього необхідно або вигадати головну креативну (творчу) ідею заходу, або, використовуючи наявну, реальну подію як ресурс, творчо, нестандартно його розвинути. Наприклад, святкування торік 14 лютого (майже традиція в нашій країні) в ресторані «Тарас» було ознаменоване вечіркою «Любов зла», анонсування якої відбувалося з використанням поліграфічної продукції із зображенням привабливого козла. У ресторані «С.С.С.Р.» про відкриття 5-го сезону роботи повідомлялося як про «успішну здачу першої п’ятирічки ресторану «С.С.С.Р.».

Показово, що великі компанії дедалі частіше намагаються вигадувати нові дійові кроки для вирізнення серед конкурентів: нові місця і незвичайна концепція для проведення заходів, виїзд в інше місто чи навіть країну, запрошення іноземних партнерів, дорогих і дуже дорогих зірок неукраїнської естради тощо. Ба більше, нестандартний підхід у таких проектах, хоч як дивно, допомагає вирішувати також проблеми, пов’язані з самою організацією. Наприклад, від того, як виглядатиме запрошення на прес-конференцію, залежить, зацікавляться подією мас-медіа чи ні. Журналісти отримують безліч запрошень, тому швидше реагують на найоригінальніші. Так, для прес-сніданку корпорації Roshen на тему натуральних і штучних інгредієнтів підготували спеціальні коробочки з лимоном і пакетиком лимонної кислоти. Для передноворічної зустрічі з журналістами було розіслано шовкові мішечки з шоколадними монетами, з якими пропонувалося поворожити на успіх у Новому році. На презентацію кетчупів компанії «Балтимор» пресі розіслали запрошення у вигляді справжнього помідора.

Ефект креативного підходу

Будь-хто з компаній цілком може розраховувати на власні сили в організації і проведенні акцій. Однак якщо йдеться про захід, який повинен мати певний резонанс системно, а не разово і працювати на імідж компанії, то без фахівців уже не обійтися. Тут, безумовно, головним помічником є PR-агенція.

Як стверджують фахівці, за грамотного проведення прес-конференції, презентації нового продукту, ділової зустрічі дистрибуторів чи торгових агентів спостерігається майже 30-відсоткове зростання кількості звернень за послугою/товаром. При цьому пік зростання коливається залежно від сектора (виду товару чи послуги) і припадає в середньому на 2-3-й тиждень після заходу. У будь-якому разі результат тієї чи іншої комерційної акції має вимірюватися кількісно — це може бути або кількість залучених клієнтів, або кількість укладених з новими діловими партнерами угод. У результаті і перше, і друге вимірюватиметься у грошовому еквіваленті. Ефективність інформаційної діяльності доцільно оцінювати саме в грошах, залучених у найближчий після проведення заходу час. Якщо гроші не зароблено, акція провалилася.

У будь-якому разі ефект від грамотно підготовленого заходу має два аспекти: іміджевий — фактично підвищується імідж підприємства у своєму цільовому сегменті; PR-ефект — численні й часто безплатні згадки про підприємство в ЗМІ у зв’язку з незвично проведеним заходом. Таким чином, компанія перебуває постійно «на слуху» і економить гроші на рекламі.

«Співпраця з креативними маркетинговими агенціями має й переваги, і вади, — говорить Ольга Насонова, генеральний директор компанії «Ресторанний консалтинг». — Серед перших — юридична захищеність, оскільки співпраця відбувається на юридичній основі, і високий рівень професіоналізму (агенції мають можливість концентрувати у себе найцінніші кадри у своїй галузі). Серед вад — високі ціни, необхідність звертатися до агенції з приводу будь-яких змін у креативній концепції, відсутність цілковитого контролю над роботою агенції. Власними силами компанія може обійтися в тому разі, якщо буде залучено відповідних висококваліфікованих фахівців. Якщо компанії вдасться створити (й утримати) власну креативну команду, вона зможе дати фору багатьом агенціям. На жаль, небагато хто може собі це дозволити, до того ж відчувається певний дефіцит професійних кадрів».

---

Коментарі фахівців

Назар АЛІ, директор «Бюро Маркетингових Технологій»:

— Внутрішня ідея заходу — доволі важливий елемент усієї події. Це стрижень, на який нанизуються всі інші елементи. Це стосується і сценарію, й вибору місця проведення, й навіть меню. Наприклад, при святкуванні такої події, як об’єднання двох компаній, — української System Integrations і турецької Servus — основною концепцією свята була «демонстрація злиття». Бюро вирішило надіслати гостям запрошення у вигляді келиха. На святі ж було влаштовано символічне злиття двох компаній — президенти System Integrations і Servus «злили» дві пляшки шампанського (українського й турецького) в один величезний келих. Після цього генеральний директор новоутвореної компанії розливав шампанське у келихи гостей. Девізом було: «Злиття компаній відбулося! Можна скуштувати!» Таким чином, одне з головних завдань PR-агенції в творчій частині організації корпоративного заходу — креатив не повинен існувати сам по собі, а має посилювати цю подію, її основний сенс.

Володимир БРУНЬКО, директор компанії «Інвестсервіс»:

— Значну увагу треба приділяти жестам, міміці, емоційному настрою учасників упродовж будь-якого заходу. За різними оцінками, слово дає до 23% у сприйнятті інформації та менше 10% при сприйнятті «сенсу» (характеру, харизми тощо). Натомість міміка, жести, інтонація — до 70%.

Анастасія ЖУК, фахівець PR-консалтингової компанії «Центр бізнес-технологій ТОТ»:

— Важливість грамотної «упаковки» сенсу можна показати на прикладі поширеного інформприводу — доброчинності. Сенс у цьому разі один — показати компанію чи людину в позитивному, «людяному» світлі. Так от, на середньостатистичного споживача добре вплине приблизно така інформація: «відомого бізнесмена випадково побачили на порозі дитячого будинку. Як з’ясувалося, він жертвує будинкові гроші в доволі великих розмірах». З цього повідомлення випливає: людина займається доброчинністю, при цьому не бажає цього афішувати, тобто робить це від чистого серця. Ділові кола натомість сприймуть інформацію по-іншому — швидше, як банальне «вилузування». Їм зрозумілішим буде інший формат: людина жертвує гроші дитячому будинку для талановитих дітей, щоб згодом забезпечити себе та інших бізнесменів кваліфікованими кадрами. Такий підхід справді зрозуміліший діловим людям, позаяк вони мислять категоріями витрат і вигід.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар