Їзда на третій швидкості

Галина ШАМРАЙ

Українському бізнесу нема чого заздрити начебто «просунутим» у питаннях торгівлі москвичам, — стверджує відомий російський експерт у сфері управління та маркетингу Леонід Іванов. Торговельні технології росіян часто так само недосконалі, як і українські, — і ті, й інші бояться свіжих маркетингових рішень.

Леонід Іванов

Три біди пострадянської торгівлі

— Леоніде Анатолійовичу, які проблеми ви назвали б спільними для російських і українських підприємців у сфері торгівлі?

— Спільні хвороби менталітету власників фірм і керівників, що дісталися у спадщину від радянського способу життя. Проблема № 1: і в Росії, і в Україні майже всі «їздять на третій швидкості». Місяцями вдають, що аналізують ситуацію, місяцями радяться, місяцями вивчають покупця, який уже завтра не такий, як сьогодні, ще рік міркують над тим, як дати ринку те, що він уже має, рік чекають ефекту від виходу на ринок і рекламної кампанії. Нарешті, ще через рік вливають нові бюджети в безнадійний товар.

Проблема № 2: «життя з оглядкою на сусіда». Більшість підприємців не шукають нових ринків і ніш, а довго вичікують, спостерігаючи за сусідами. Нарешті, пересвідчившись, що в тих справи йдуть ніби непогано, відкривають такий самий бізнес з таким самим товаром і такими самими послугами. Результат: усі штовхаються у вузьких сегментах, переповнених операторами й однаковими пропозиціями. Крок убік бояться зробити. Як наслідок, усі відділи жіночих джинсів переповнені тільки кльошевими моделями, дублянки — тільки з рваним краєм, туфлі — лише з «турецькими» носами. Донедавна недорозвиненість ринків сприяла легкому досягненню переваги самопливу. Проте обігів не було, й за такого підходу вони не з’явилися.

Проблема № 3: більшість власників — а вони самоуки в бізнесі — не вірять нічому, пов’язаному з розрахунками й висновком експертів, а волюнтаристськи керуються лише власною думкою. А судження, своєю чергою, сформовані за принципом: два рази зробив — вийшло — завжди так робитиму. Їм невтямки, що спрацьовує інстинкт самозбереження, але він непридатний і навіть шкідливий в умовах ринків, що швидко змінюються. Звідси випливає проблема: спостережницька селекція власника, почасти ізольованого й від покупців, і від товару на полицях, замінює об’єктивну оцінку.

— І це весь набір «хвороб»?

— Складається враження, що наші й ваші бізнесмени завжди хочуть заробити, але не прагнуть заробити більше. І найяскравіше підтвердження цього — роздрібна торгівля. Продавці не переймаються не купленим у них товаром, бо вони ще впевнені, що за покупцем, який пішов і не придбав потрібну йому річ, прийде інший і купить те, що є. Однак це вже не так. Багато споживачів віддають перевагу шопінгу в Європі і не минають московських ринків, де й ціни не викликають запитань, і продавці справді клієнт-орієнтовані. Крім того, торгівля відбувається зачарованим колом: «Чому немає в продажу? — Не привозять». «Чому не привозять? — Тому що не запитують у магазині». «Чому не запитують? — Тому що немає на прилавку». Результат: кожний покупець знає, як важко знайти потрібну річ у магазинах, полиці яких, здавалося б, ломляться від товарів. Я, наприклад, другий рік не можу знайти собі дублянку, тому що наша торгівля продає чоловічі дублянки тільки одного фасону: «Член Політбюро ЦК КПРС» (сміється).

Напрями виживання

— Сакраментальне запитання: «Що робити торгівцеві для якісного прориву?»

— Для початку наважитися піти «іншим» шляхом. Відомий закон Парето «20% покупців дають нам 80% обсягу продажу» у роздрібному продажу чудово спрацьовує. Тому треба поставити собі запитання: як зробити так, щоб 20% передбаченої покупецької аудиторії віддали мені свої гроші і становили 80% виручки. Треба пригадати, що є маркетинг, який буквально перекладається як «дії на ринку». А для цього треба продумати, що саме запропонувати найплатоспроможнішим, пам’ятаючи, що в цій аудиторії «понти» у вигляді гарної упаковки для поганого товару вже не проходять.

Крім того, важливо зробити пропозицію для всіх сегментів покупців за рівнем купівельної спроможності або купівельної поведінки. Якийсь не спрацює, інші — втримають на плаву.

— І які ж маркетингові дослідження потрібні насамперед?

— Традиційні моніторингові дослідження не відображають справжньої мотивації покупця і не допомагають працювати з ірраціональною мотивацією, яка на 90% забезпечує вибір у місці продажу. Єдино необхідним може бути дослідження, яке відповість на запитання: «Скільки людей до нас прийдуть і чому? Що вони куплять у нас?». Більшість дослідницьких компаній не готові провести такі аналізи.

Проте головне — у підході власника до дослідження. Помилкою буде очікувати, що дослідження розповість, який товар вам випустити і як саме його продавати. Споживачі не в змозі сформулювати, чого саме вони хочуть і за що — ще не існуюче — готові платити.

Єдино правильним методом буде такий: спочатку винайти, потім показати винахід ринку і тільки тоді вивчати реакцію й ухвалювати рішення щодо товару/послуги. Інакше можна зануритися в нескінченний процес вивчення психології купівельної поведінки, замість того щоб робити гроші.

— Як захистити себе від неякісних досліджень?

— Особливу увагу треба звернути на анкету та методи її обробки. Виконавець зобов’язаний відповісти на певні запитання замовника. Щоправда, і замовник повинен чітко визначитися з конкретною метою, а не пропонувати «дізнатися ситуацію на ринку». Інакше замовник за 20 тис. у. о. отримає висновки на зразок: «Горілку п’ють чоловіки різного віку».

Не раджу малим і середнім фірмам звертатися до великих агенцій: для останніх вони «не клієнти», і таке ставлення неминуче позначиться на рівні виконаних робіт.

— На чому потрібно концентруватися власникам магазинів різних форматів?

— Ілюзія вільного ринку роздробу небезпечна тим, що провокує працювати по-старому. Тим часом у магазинах треба зробити все, щоб покупці стали його завсідниками. Тоді вони простіше ставляться до цін, а їх підвищення сприймають як таке, що відповідає цінностям цього магазина. Хитрощів немає: покупець повинен знати, навіщо він іде саме до вас, а ваші пропозиції мають бути йому зрозумілі, викликати і завжди підтверджувати його довіру. Спеціалізований мол (великий магазин. — Ред.) «Мир кожи в Сокольниках» — один з найуспішніших проектів серед торговельних комплексів: він має своє обличчя і цільову аудиторію, оскільки об’єднав під своїм дахом широкий асортимент за найнижчими цінами для товарів зі шкіри, який може бути в Росії.

Приклад зі знаком «мінус»: українські оператори мобільного зв’язку заплутують споживачів кількома тарифними пакетами замість того, щоб виробити один — гранично зрозумілий і «відкритий». Тим часом жоден споживач не в змозі втримати в пам’яті прайси й нюанс кожного пакета — будь-які ускладнення сприймаються покупцем як намір продавця в той чи інший спосіб його обдурити. До речі, така тактика в Росії виявила свої вади й дала невтішні результати.

Вишколений персонал і суворий контроль за виконанням усіх розпоряджень керівництва — далеко не остання умова в успішному магазині. Приклад зі знаком «плюс»: українська мережа «Юнітрейд». Перше, що впадає в очі, — грамотне викладення товару, особливо на місці так званих «вибитих зубів» — «дірок» у асортиментному ряду (модель купили, зі складу не підвезли). На місці останнього екземпляра — табличка з пропозицією звернутися до продавця. А він, з’ясувавши потреби покупця, запропонує оптимальну схему взаємодії від дзвінка додому після отримання моделі до негайного резервування в іншому магазині мережі.

— Наскільки успішними проектами, на вашу думку, є торговельно-розважальні комплекси?

— На моє глибоке переконання, торговельно-розважальні комплекси (ТРК), які працюють за орендарською схемою, в нинішньому вигляді абсолютно безперспективні й найближчим часом стануть виразно збитковими. Що можуть вибачити на базарі, не вибачать у магазині. Нинішні ТРК не мають свого обличчя, ідеї, яка об’єднувала б, наповнення об’єкта в єдине ціле. Різне скупчення крамничок без яскраво виражених переваг не може зробити покупця прихильником цього центру. Виживуть ті комплекси, які зможуть перебудуватися на засадах єдиного менеджменту, в якому або немає орендарів, або вони підпорядковані єдиній бренд-стратегії. Обличчя успішного ТРК складається з відмінних від інших ТРК характеристик, зокрема з ідеологічної представленості товару, товарних груп з будь-яких параметрів: за фірмами-виробниками чи операторами ТМ, за цінами, за типами покупців, за цілеспрямованістю купівель, а також за стилем продажу, який повинен пов’язуватися з наповненням об’єкта. На жаль, ні в Росії, ні в Україні я таких не зустрічав.

У Києві гнітюче враження справляють і «Глобус», і «Мандарин-Плаза», і вже поготів «Метроград» з «Квадратами». Усе це об’єкти, власникам яких байдуже, як поставлено торгівлю — їх цікавить отримання орендних платежів. Орендарі — різношерста компанія, зібрана за випадковим принципом — працюють як уміють і заламлюють ціни, аби «відбити» оренду. У результаті — ніхто не бачить реального покупця — ні власники, ні орендарі. Немає спеціальної пропозиції ні за асортиментом, ні за цінами, ні за стилем продажу. Висновок: глядачів більше, ніж покупців у кілька разів, а покупці здебільшого — люди випадкові.

Асортиментна битва

— Чи існує секрет «правильного» підбору товарів?

— Так. Магазин повинен мати шість позицій асортименту. Чотири — відповідно до типів покупців (див. таблицю). П’ятий — «паровоз» (дуже ходовий товар, на якому неможливо багато заробити через мізерну націнку, але який привертає безліч покупців). Шостий — ексклюзив — щось, чого немає ні в кого в місті.

— Чи завжди необхідно прагнути мати широкий асортимент?

— Ні, це навіть небезпечно, оскільки роздутий асортимент призводить до загального падіння продажу й знижує рівні продажу навіть ходових товарів. Покупців бентежить розмаїття товару, і вони не здатні взагалі купувати. Усупереч міфу про «правильні супермаркети», де полиці мають рясніти десятками однотипних товарів, я акцентую увагу на оптимальному асортименті, верхня межа якого вимірюється числом сім. Більше семи видів сирків у шоколаді або семи видів пельменів розміщувати у вітрині немає сенсу. Вихід за ці межі можливий: якщо розміщувати товар за виробниками, тоді кількість регламентуватиметься кількістю асортиментних позицій в межах однієї ТМ. Але в цьому разі треба дуже пильно відстежувати рух однотипного товару у різних виробників. Немає сенсу продавати навіть сім видів пастеризованого молока, якщо вся різниця — тільки в оформленні. До речі, роздутий асортимент змушує порушувати одне з найважливіших правил — фронтального розміщення товару («обличчям» до покупця). Якщо його не дотримуватися, магазин стає схожим на склад, що знижує в очах покупця цінність товарів, і йому важче відшукати потрібний товар.

---

Таблиця типів покупців

За даними «Іванов і партнери»

---

Довідка «Контрактів»

Леонід Іванов, головний партнер консалтингової компанії «Іванов і партнери», маркетинговий і управлінський консультант, член Гільдії маркетологів Росії. Створив понад 30 великих консалтингових проектів. Веде курси маркетингу за програмою «Master of Business Administration» в РЕА ім. Плеханова та ДУ «Вища школа економіки». Серед його учнів і клієнтів такі компанії, як «Техносила», «Мир», «Микоян», «Быстров», «Торговая площадь», «Робинзон», «Коллинз», «Русский алюминий», «Билайн».

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар