Підкорення столиці

Дмитро КРАПИВЕНКО

Для багатьох компаній воно стає найвідповідальнішим етапом ведення бізнесу Регіональна компанія, що виходить на київський ринок, має готуватися до кругової оборони: проти столичних фірм, імпортерів та інших регіоналів, що вже встигли зайняти тут певні позиції. Але нині вже немає потреби йти «наосліп» — адже є досвід попередників, на якому варто вчитися.

«Київ-Донбас» позиціюється як столична компанія

Рекламна кампанія від $30 до $300 тис.

Найбільше і найзаможніше місто країни — театр найзапекліших конкурентних війн. Без належного рекламного супроводу вихід на столичний ринок навряд чи буде успішним, відтак одне з першочергових завдань — визначення масштабу кампанії, від якої прямо пропорційно залежить її бюджет. «Рекламна кампанія у Києві відрізняється від регіональної передусім масштабом. Умовно можна вивести таку формулу: один білборд у регіоні дорівнює десятьом у столиці, — говорить Сергій Біденко, PR-директор рекламної агенції «Чотири Плюс». — У Києві більше споживачів з високою купівельною спроможністю. У регіоні реклама швидше виводить товар, послугу на рівень насичення, після чого від неї ефекту вже немає. Варто враховувати й те, що в регіонах купівельна спроможність нижча, тому там немає можливості активно просувати товари й послуги, розраховані на порівняно заможний сегмент покупців».

Розмір рекламних витрат на першому етапі фахівці визначають по-різному. «Для ефективного виводу на київський ринок товарів FMCG (масового споживання) щонайменший рекламний бюджет має становити $300-400 тис.», — говорить Олексій Остапченко, директор з розвитку бізнесу групи компаній Provid/BBDO. Звісно, все значною мірою залежить від завдань, які ставить перед собою регіональна компанія та галузь, в якій вона зайнята. «Щодо оцінки бюджету рекламної кампанії для відносно помітного старт’ап-у (входження на ринок) я б назвала суму в $25-30 тис., — зазначає Наталія Пойда, директор PR-агенції «Інфомост» (обслуговує ІТ-компанії та авіакосмічну галузь). — Йдеться про суму, необхідну для закупівлі площ для зовнішньої реклами та у пресі на перший місяць (звісно, без урахування витрат на телебачення). Це мінімальні витрати за умови, якщо компанія починає не з нуля, не з розробки бренда й корпоративної стратегії комунікації — вже є грамотно розроблена корпоративна символіка та «сувенірка».

Якщо компанія потребує комплексу заходів щодо створення бренда чи ребрендингу — витрати зростають у кілька разів. На першому етапі виходу на київський ринок треба викликати довіру до діяльності компанії в контексті інформування про ситуацію в галузі. Який сенс говорити, що продукт якоїсь компанії найкращий у своєму класі, якщо громадськість загалом не знайома з такою продукцією? Швидше, такі заяви викликатимуть у покупців тільки роздратування». Ставки на PR-акції у Києві, зрозуміло, вищі, ніж у регіонах. Однак не завжди: наприклад, проведення прес-конференції у столиці, за словами Наталії Пойди, коштує дешевше, ніж у Донецьку.

Почасти регіональне походження стає «козирем» рекламної кампанії. «Якщо регіональна компанія не має загальноукраїнської популярності, то на рекламу в столиці вона витрачає ті ж самі гроші, що й столичні компанії. Щоправда, її регіональні корені можуть спрацювати в особливих ситуаціях, наприклад, коли продукція «прив’язана» до конкретної місцевості, як у разі з просуванням на столичний ринок мінеральної води», — говорить Сергій Біденко. Справді, знаючи стійкі асоціації киян, регіонали можуть заощадити й полегшити роботу рекламістам: Полтавщину вважають одним з найбільш екологічно чистих регіонів, потужний науково-технічний потенціал «першої столиці» викликає довіру до наукомісткої продукції з Харкова, міфологізована галицька ввічливість дає «фору» західноукраїнським компаніям, що спеціалізуються у галузі надання послуг.

Своя людина у столиці

Рано чи пізно виникає питання київського офісу. Навіть якщо не мати своїх виробничих потужностей у столиці, все одно треба орендувати торгові приміщення, склади для продукції, й головне — працівник, який відповідає за київський напрям. Один з найпоширеніших варіантів — делегування «столичних» повноважень топ-менеджеру, який добре зарекомендував себе у регіоні.

Однак не завжди талановитий регіональний менеджер у змозі ефективно працювати в столиці. Не знаючи столичної специфіки, він може зробити чимало досить «дорогих» для компанії помилок. Фахівці радять надавати якомога більше повноважень саме спеціалізованим фірмам. У Харкові та інших великих містах є юридичні та консалтингові фірми, що спеціалізуються на виведенні компаній в будь-який регіон «під ключ», подібним фірмам можна передати рекламні та маркетингові завдання. «Штатні працівники завжди лояльніші та ближчі до керівництва, що значно прискорює прийняття рішень. Водночас спеціалізовані агенції мають більший досвід, свіжий погляд, їм властива неупередженість», — зазначає Наталія Пойда. Переносити штаб-квартиру з регіону до центру не завжди вигідно: як свідчить досвід, паралельне утримання «домашнього» та столичного офісу доцільніше — мало хто з бізнесменів хоче проміняти налагоджені роками, нерідко особисті, відносини з регіональним чиновництвом, передусім з податковими органами, на київського «кота у мішку».

Незрідка вихід на столичний ринок «виростає» із налагоджених стосунків з київськими партнерами. У результаті утворюється альянс з чітко розподіленими функціями: регіонали виробляють, кияни просувають продукцію. Один з таких прикладів — пиво-безалкогольний комбінат «Радомишль» (Житомирська обл.). Комбінат не має свого представництва у Києві, утім у столиці його продукцію активно просуває корпорація «Рідна марка» — компанія, яка, за визначенням її PR-менеджера Олександра Хоботні, «жодною мірою не є регіональною». Менеджери «Рідної марки» просувають у Києві та інших регіонах вироблене у Радомишлі пиво «Пшеничне», а радомишльські пивовари опікуються лише збутом інших марок у себе в регіоні. Подібну методику застосовують і деякі металургійні підприємства. Київська трейдерська компанія УГМК, наприклад, одночасно презентує інтереси кількох меткомбінатів зі східних областей. Популярна така схема й у будівельній галузі: харківська ТММ вийшла на столичний ринок також завдяки своєму київському партнеру — державній компанії «Житло-інвест».

Чимало компаній з регіональними «коренями» згодом позиціюють себе як повністю столичні — наприклад, колись дніпропетровська Fozzy Group чи ЗАТ «Київ-Донбас». Дехто не робив перепозиціювання — стрімкий вихід на загальнонаціональний ринок для одеського «Водного мира», харківського «Ахмад чаю» чи дніпропетровської «Фанні» зробив другорядним питання «прописки».

Здивувати Київ складно, але можливо

Стереотип, що «в регіонах усе дешевше», відразу налаштовує київського споживача на те, що продукція регіональних компаній має бути апріорі дешевшою від київської. Відтак демпінг стає конкурентною зброєю регіоналів, подекуди за рахунок якості. Однак далеко не всі регіональні компанії вважають такий шлях до підкорення столиці найкоротшим та найефективнішим.

«На наш погляд, компанії, що надають освітні послуги, припускаються серйозної помилки, коли прагнуть конкурувати з київськими компаніями шляхом демпінгу, і при цьому не мають ексклюзивних технологій, — говорить Інна Войтюк, директор «Освітнього центру БДО» — дніпропетровської компанії, що незабаром планує вийти на столичний ринок. — Перед виходом на столичний ринок компанія повинна знати, які вимоги висувають споживачі до певних товарів чи послуг, зібрати достатню кількість інформації щодо фірм-конкурентів. Власне, цим ми зараз і займаємося. За нашими спостереженнями, нині одним з найпривабливіших сегментів столичного ринку є проведення тренінгів для філій київських фірм. Саме в цьому сегменті ми й маємо шанси, адже у нас є досвід навчання представників дніпропетровських фірм американським методикам управління персоналом. Ще один перспективний напрям — навчання в дистанційному режимі, ми маємо відповідні програми для керівників і бухгалтерів».

Комплекс «гостя столиці»

Чималі за регіональними мірками витрати на PR і рекламу у Києві досить швидко «відбиваються». Налагоджений у тримільйонному місті збут набуває великих обертів. Заможний київський споживач не шукає копійчаного зиску й купує товари, які у провінції вважаються дорогими. Вихід на столичний ринок дозволяє регіональним компаніям, особливо тим, які зайняті у харчовій галузі, приміром, ВАТ «Житомирський маслозавод» (ТМ «Рудь») значно збільшити обсяги виробництва. Надто якщо є для цього потенціал. Регіональним торговельним мережам Київ потрібен для завойовування нових ринкових позицій. Регіональним компаніям, що надають послуги (зокрема, фінустановам), присутність на столичному ринку дозволяє підвищити рейтинг та лояльність клієнта до компанії.

Нерідко з іміджевих міркувань регіонали починають соромитися свого походження. «Контракти» запропонували близько 20 регіональним компаніям поділитися своїм досвідом виходу на столичний ринок. Не погодився жоден! Найтиповіша відповідь: «Ми вже так давно працюємо у Києві, що й не вважаємо себе регіоналами». Проте при цьому «новим киянам» так і не вдається вибудувати бізнес-процеси за новими, вищими, тобто столичними стандартами. Зокрема, такі компанії залишаються надто «закритими», а відтак непривабливими для потенційних інвесторів. Це може датися взнаки, коли компанія прийме рішення розвиватися за рахунок залучення зовнішнього фінансування. Крім того, у колишніх регіоналів почасти спостерігається нечіткий розподіл повноважень між столичним і «материнським» офісами, внаслідок чого згодом може суттєво скоротитися кількість клієнтів, яких з такими зусиллями свого часу завоювали.

---

Чужий досвід

«Засвітка» у Москві коштує $500 тис.

Російським регіональним компаніям також не є чужим змагання за московський ринок. Ставки тут вищі за київські: тільки на рекламу на ТБ треба виділити щонайменше $500 тис. Справжній «прорив» стався після кризи 1998 року, коли різко зменшився попит на дорогі імпортні продукти. На ринку соків відбулася «революція». Липецький «Лебедянський», петербурзький «Мултон», новосибірський «Нідан-Екофрукт» відвоювали чималі шматки ринку у «Вімм-Білль-Данну». Згодом московські офіси деяких регіоналів з часом переросли у штаб-квартири або стали головною ланкою у торговому ланцюгу.

А, приміром, «Мултон» став купувати додаткові виробничі потужності у Московській області, аби зменшити витрати на транспортування соків з інших регіонів. Міцні позиції на ринку російської столиці мають і авіаперевізники з Сибіру. Першими експансію почала авіакомпанія «Сибір», яка у 1995-1999 роках фактично «проковтнула» аеропорт Внуково з його дочірньою компанією «Внуковские авиалинии» — спершу перевела всі свої рейси до Внукова, потім налагодила мережу чартерів.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар