Коньячні генерали

Олексій ФІЛАНОВСЬКИЙ

Виробники коньяку набувають справді елітного статусу, хоч це їм дається нелегко Рік, що добігає кінця, був для вітчизняного коньячного ринку роком стрімкого розвитку. Спостерігалося різке збільшення споживання легально виробленої та ввезеної у країну продукції. Водночас якнайкраще виявили себе компанії, що працюють на цьому ринку: деякі вивели новий продукт, деякі змусили споживача знову відкрити для себе знайомі смаки. Активно освоювалися й різні цінові ніші.

Підсумки 2003 року навряд чи даватимуть підстави для сумніву щодо беззастережного лідерства на внутрішньому ринку Одеського коньячного заводу. У жовтні підприємство виготовило близько 45 тис. дал продукції, практично повторивши високий торішній показник. Усього з початку року в Одесі випустили вже 390 тис. дал коньяку, й немає сумнівів, що річний рубіж у 0,45 млн дал, або 9 млн умовних пляшок продукції, буде подоланий. Примітно, що досягти зростання продажу компанії вдалося завдяки співпраці з ексклюзивним дистрибутором — компанією «Мегаполіс», що підтвердило ефективність такого альянсу. Втім, цілком імовірно, що інший варіант роботи на ринку дав би значніші результати.

Проте компанія намагається розвивати різні напрями просування продукції. Зокрема, значно активізувалася робота з сегментом HoReCa. У самій Одесі з’являється дедалі більше точок громадського харчування, «забрендованих» «Шустовим». Не виключено, що подібна практика пошириться й на інші міста України.

Воднораз розпочато масштабну іміджеву кампанію для ТМ, мета якої — формування нового, «архаїчного» образу. За умов, коли провідні світові коньячні бренди прагнуть до «модернізації», цей погляд здається трохи безглуздим. Однак, схоже, чималі масштаби рекламної кампанії дадуть змогу приховати такі «дефекти». Також, очевидно, корисним для марки буде й затіяна зміна дизайну пляшки.

Друге місце, поза сумнівами, збереже за собою каховська «Таврія». Проте останніми місяцями «Таврію» відчутно лихоманить. Так, у жовтні компанія розлила лише 21,8 тис. дал напою, що на 35,9% менше, ніж у жовтнi минулого року. Таке зниження завдає відчутного удару позиціям марки у роздрібній торгівлі.

І хоча поки що спад виробництва спричинений сировинним голодом, проте вже до кінця року вiдсутнiсть в асортименті лідируючих позицій може призвести до зниження інтересу до марки і з боку споживача, і з боку торгiвлi.

Позитивним є те, що на тлі певної «ординарної кризи» компанія продовжує посилювати свої позиції у другому ярусі ринку, просуваючи марочні коньяки. Щоправда, сітілайтова реклама марочних коньяків у Києві та інших містах, скопійована із західних зразків, виглядає дещо спрощено, проте свою функцію, вочевидь, виконує.

У четвертому кварталі 2003 року спостерігається мимовільне сповзання «Таврії» до іміджу «дорогого» вітчизняного виробника. Це, напевно, непогано, але навряд чи влаштує керівництво компанії, яка досі заробляла гроші переважно на «обороті». А результати роботи 2004 року значною мірою залежатимуть від того, чи вдасться найближчими тижнями стабілізувати виробництво. Втрата «Нового року» може обійтися дуже дорого.

Стабільно високі результати вже другий рік поспіль демонструє Ужгородський коньячний завод. На те є кілька причин. По-перше, високе відносне зростання чималою мірою пояснюється мінімальним рівнем продажу в 2000-2001 роках. По-друге, помітно збільшено нумеричну дистрибуцію, свої результати дала активна робота з регіонами. Нині ужгородські коньяки мають статус повноцінного національного бренду, що дає додаткові ресурси для подальшого розвитку. По-третє, свою роль зіграла й вдала політика диференціації тари, в яку розливаються коньяки. Поява пляшок меншої місткості дала змогу багатьом споживачам познайомитися з марочними коньяками з Ужгорода. По-четверте, на заводі грамотно розпоряджаються сировинним ресурсом і поки що не мають особливих проблем з дефіцитом спиртів (імпорт з лихвою покриває потреби заводу).

За два останні роки ужгородські коньяки стали привабливою позицією для торгової мережi. Однак нинішні успіхи можуть змінитися спадом, якщо завод не модернізує свою маркетингову й рекламну політику.

Досі на ринку немає стійкого бренда, під яким продавалися б коньяки УКЗ. Асортиментний ряд — це набір більш або менш сильних марок, які споживач поки що асоціює з УКЗ. Однак на тлі значних зусиль, докладених до підтримки брендів «Шустов» і «Таврія», а також створення бренда «Гетьман» (для коньячного ринку) слабкість безбрендового підходу невдовзі стане очевидною.

Свою негативну роль відіграє й використання стандартної пляшки для деяких позицій (все-таки це значно полегшує життя виробникам фальсифікату та зменшує довіру до марки), а також застосування широкого набору пляшок загалом.

Погано вплине на продаж і надзвичайно слабка й непослідовна рекламна підтримка ужгородських коньяків. Словом, якщо в роботі компанії не стануться якісні зміни, 2004 року її частка на ринку, швидше за все, зменшиться.

Проте наразі дані ужгородського заводу не можуть не радувати його власників. У жовтні було розлито 23,3 тис. дал коньяку, що на 9,9% більше, ніж у жовтні 2002 року.

Як і раніше, замикає четвірку лідерів об’єднання «Зелений Гай», яке розливає коньяк під торговою маркою «Гетьман». Особливістю коньяку «Гетьман» стало те, що він активно просувається не в містах-мільйонерах, на які припадає основне споживання коньяку, а в обласних, районних центрах і невеликих населених пунктах, де посідає передові позиції, зокрема в закладах HoReCa. Така стратегія розвитку дає змогу успішно продавати продукт, який позиціюється, швидше, як горілка і неповторність коньячного смаку для якого — не головне.

Однак «стеля продажу» для такого позиціювання нижча, ніж у «класичної» коньячної марки українського ринку. Схоже, марка вже досягла цієї стелі. Принаймні на це вказує динаміка продажу.

Ну а поки що зауважимо, що в жовтні «Зелений Гай» виробив 18,5 тис. дал коньяку, що трохи менше від показника жовтня минулого року, коли було розлито 21,4 тис. дал.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар