Брендобудівництво — лідерство починається з брендингу

Ольга ВОЛОДЧЕНКО

Директор бренд-консалтингової агенції «Слідопит» Вадим Пустотін: «Короткострокові бренди — це не для нашого ринку»

Бренд — річ публічна

Власники торгових марок, які мріють про свій бренд, зазвичай потрапляють у полон двох ілюзій, передусім вважаючи, що створити бренд просто. Однак ТМ може відбутися як бренд лише тоді, коли для цього є серйозні передумови на рівні якості й дистрибуції продукту. Простіше кажучи, продукт має відповідати завданням, які висувають перед брендом. Наприклад, завоювання компанією міцніших позицій на ринку.

Крім того, чимало власників почасти не враховують того, що в процесі створення й просування бренда персонал має діяти вже не у межах конкретно поставлених для кожного завдань, а згідно із загальною філософією бренда, який розкручується. Кадрове питання особливо актуальне у разі створення й просування бренда у сфері послуг (банківська сфера, роздрібна торгівля тощо), де відбувається безпосереднє спілкування представника компанії зі споживачем. Будь-які зусилля керівництва з вибудовування бренда компанії будуть марними, якщо, скажімо, її працівники некоректно чи некомпетентно спілкуватимуться з клієнтами. Фахівці підкреслюють, що створення бренда — це не зміна «одягу» товару чи послуги й розширення відділу маркетингу. Зазвичай це комплекс взаємопов’язаних компонентів — сам продукт, робота з персоналом, налагоджена система комунікації з ринком тощо, принаймні на нинішньому етапі розвитку вітчизняного бізнесу.

Комплекс заходів з просування торгових марок стає цікавішим і багатоходовішим, що вимагає узгодженості дій. Тому вже сьогодні спостерігається активний процес делегування повноважень — розробкою бренда займаються вже не стільки топ-менеджери спільно з працівниками відділів маркетингу чи рекламних агенцій, як це було раніше, скільки спеціалізовані бренд-консалтингові агенції. Перевага таких агенцій у тому, що вони займаються не лише створенням і розвитком, а й подальшим управлінням, підтримкою бренда. Сфера компетенції фахівців з бренд-консалтингу дає змогу мінімізувати ризики прийняття неправильних рішень і, своєю чергою, збільшити ймовірність грамотно прорахованих кроків. Запитання «кого обрати: бренд-консалтингову чи рекламну агенцію?» — не принципове. Головне — наявність стратегічного й не поодинокого досвіду агенції у створенні, перепозиціюванні брендів і комплексність обслуговування.

Бренди також старіють

Життя бренда умовно можна розбити на чотири етапи: розроблення, створення, розвиток і старіння. Сьогодні український ринок, як стверджують експерти, застиг на етапі розроблення бренда, який зазвичай займає лише 4-6 місяців. Причина проста — в Україні не вистачає агенцій, які, наприклад, можуть кваліфіковано розробити дизайн упаковки, ще гірша ситуація з розробленням імен для торгової марки. Можливо, тому більшість вітчизняних ТМ сходить з дистанції активного просування вже за рік-півтора. Достатньо пригадати горілку «Артеміда». Так, після виходу й активного зростання власники можуть несподівано виявити багато підводних каменів — то конкуренти потіснили, то потенціал марки слабшає, або сам продукт підвів. На думку директора бренд-консалтингової агенції «Слідопит» Вадима Пустотіна, на рахунку якого 17 успішних брендів, сьогодні компаніям варто приділити особливу увагу побудові стратегій лідерства у своєму сегменті, а також визначенню бар’єрів, що перешкоджають зростанню бренда, і шляхів їх подолання, розробити й упорядкувати портфоліо брендів.

Вадим Пустотін: «Почасти у нас трапляється так: запустили рекламну кампанію, якийсь відгук ТМ залишила в голові споживача, адже це ще не бренд. Це просто окремі сліди ТМ як бренда. Саме тут починається процес управління брендом. Наприклад, тільки зараз підходить до стадії завершення бренд ТМ «Наша ряба», хоча її було виведено на ринок ще два роки тому. Впродовж цього часу фахівці працювали над комунікацією головної раціональної переваги цього бренда — завжди свіже куряче м’ясо й смачні страви. Проводилися спеціальні опитування: що люди думають про бренд, чому його купують. Показово, що за ці два роки довелося зіткнутися з певними труднощами. Приміром, проведене після запуску ТМ дослідження показало, що куряче м’ясо взагалі не сприймається як корисне, що, на відміну від інших видів м’яса, воно не економічне і споживач не знає, що можна готувати з курятини. Довелося розклеювати P. О. S. матеріали, проводити конкурси, PR-акції, радіопрограми. Робота з брендом полягає в тому, щоб, бачачи його найсильніші сторони, їх розвивати, щоб вказувати на больові точки — що треба робити з упаковкою, дистрибуцією, географією поширення, ціною для подолання проблем. Це й є бренд-консалтинговий супровід».

— Що тоді можна сказати про досвід брендингу в Україні?

— Нині уже існує достатньо цікавих і сформованих ринків — горілчаний, пивний, соковий. Там конкуренція вже серйозна, йде боротьба портфелів брендів. Наприклад, подивіться на активність «Сандори» (ТМ «Сандора», «Дар», «Садочок»), «Джаффи», досвід «Вімм-Білль-Данна» з ТМ J7, якому так і не вдалося взяти український ринок за «російською схемою».

— А молочний ринок?

— Він стоїть осторонь, бо не достатньо структурований через наявність безлічі компонентів: є класично традиційні продукти (молоко, ряжанка, кефір), а є зовсім інший сегмент — десертна група. Ситуація відрізняється залежно від сегмента за лідерами, тож не можна сказати, що на молочному ринку сьогодні є один бренд. Річ у тім, що кожна ТМ спробувала закріпити за собою перевагу загалом, а не в окремій категорії молокопродукції. Відомо, що «Президент» дуже сильний у десертній групі, а «Галактон» — у традиційних молочних продуктах, але обидва «розтеклися по древу». Гадаю, якщо компанії не намагатимуться охопити всі молочні продукти, а за основу бренда візьмуть хоча б один чи групу продуктів, то за три-чотири роки ми прийдемо до того, що вже всередині цих сегментів точитиметься боротьба за лідерство й можна буде говорити про управління брендами.

— Отже, виникне протистояння брендів-лідерів, як, приміром, на пивному ринку?

— Так, але не зовсім. Пивний ринок є прикладом захоплення міжнародними компаніями. Не секрет, що сьогодні його поділено між чотирма учасниками: «Оболонню», «Інтербрю Україна», BBH і донецькою групою з її «Сарматом». Тут свої тонкощі — на ринку спостерігається експансія брендів, представлених «Інтербрю Україна», кидає в різні боки «Оболонь», хоча цей бренд виживає лише за рахунок високої лояльності українського споживача. Ймовірно, «Оболонь» виживе, якщо компанія зможе знайти правильне рішення, наприклад, піти на релонч, сфокусувавшись винятково на пиві. Я не виключаю появи сильних регіональних марок, є ще ніші для позиціювання, підходи для диференціації. Не можу достеменно сказати хто, але у «Сармата», наприклад, не бачу потенціалу, позаяк вони все роблять непослідовно.

Загалом із сильних пивних брендів сьогодні можна назвати «Славутич» з чіткою послідовною комунікацією, «Оболонь» як першу пивну ТМ для України з усіма наслідками, що звідси випливають. Постійно набирає силу «Чернігівське».

— А «Львівське» хіба не входить до ліги сильних брендів?

— Це нішовий невеликий бренд, який вкотре підтвердив: якщо марка претендує на національний характер, то містечковість треба намагатися локалізувати. Справді, «Чернігівське» стає сильним брендом у нашій країні завдяки тому, що, залишившись за назвою містечковим, за своїм позиціюванням далеке від споживача внаслідок тих образів, які апелюють до публіки та є предметом гордості українців (брати Кличко, наприклад). А «Львівське» — приклад добре сегментованого бренда, в якого загалом обмежений потенціал розвитку. Він досяг певних параметрів розвитку й там, де йде негатив щодо Львова, це пиво вже скоро не існуватиме як бренд. Аналогічний приклад локального, щоправда, менш вдалого бренда «Черномор»: він не зміг відбудувати дистрибуцію, стати брендом навіть на регіональному рівні.

Серед «горілчаників» також є кілька стійких брендів. Як свідчить наше дослідження, ці ТМ знає 60% опитаних, а «куштують й п’ють регулярно» — лише 20-30%. Однозначно найсильніший бренд за сприйняттям споживачів — Nemiroff. Добре тримається «Мягков», бо було правильно зроблено акцент на «душевність». Те ж саме стосується й «5 крапель» — цілком інший підхід, який до них ніхто не використовував. Усі розуміли, що від горілки дуріє голова, але ніхто відкрито про це не говорив. Більше згадували про чоловічий характер, лідерство тощо. А тут з’явилася марка, яка сказала: «Гей, парубки, задля чого горілку п’єте — так у відрив швидше». У результаті відбулася чітка сегментація й розвиток бренда в дуже стислий термін. Інші марки (скільки їх — десять, тридцять), які вкладають у рекламу чималі гроші, ті ж «Старий друже», «Златогор», «Благов», і досі не мають свого «обличчя». Для мене першочерговим питанням у створенні бренда завжди є визначення його характеру: дотепний, флегматичний, суворий. І проблема нашого ринку в тому, що виробники не розуміють — сильний бренд може з’явитися тільки там, де він серйозно відрізняється від усього вже представленого тут.

— Останнім часом стало популярним виводити на ринок короткострокові бренди, як це робить «Гетьман» зі своїми ТМ «Батон», а тепер «Лампочка». Чи виправдовує себе ця тактика?

— Я не прихильник новомодної стратегії короткострокових брендів — це не для нашого ринку. У таких брендів зі споживачем немає емоційному зв’язку, близькості. Простимулювали, зняли першу пробу, зірвали гроші — й усе. У нас споживач дуже чутливий, він цінує тривалі душевні, емоційні зв’язки. Я часто спостерігаю, як на ринку дають скуштувати сиру чи сметани — людина розчулена й відчуває себе зобов’язаною купити щось. Тоді як західний споживач може все перепробувати й нічого не купити, наш готовий визначитися вже після першої дегустації. Я не володію статистикою, але якби хтось зробив докладний аналіз кількості нових брендів, гадаю, можна налічити щороку відсотків 30 «новачків». Наприклад, якими колосальними темпами розвивається ринок заморожених продуктів! Ще кілька років тому пельмені продавалися в поліетиленових пакетах, а сьогодні в холодильниках — строкатий набір усілякої продукції в яскравих упаковках, за загальним обсягом 40% продукції вже брендовано.

І якщо зараз не вскочити у поїзд, стати другим-третім-четвертим сильним брендом зі своїм «обличчям» потім буде набагато важче. Тут є принципова позиція: зі 100 лише одна компанія може посісти місце лідера, 2-3 вестимуть боротьбу з лідером, 3-4 компанії атакуватимуть, а всі інші — це партизани. Ось зараз у нас і відбувається той етап формування ринків, навіть у тому насиченому горілчаному, коли визначається 6-7 брендів, які або є лідерами, або посідають другу позицію й атакують сильніших. Саме тут і докладатимуть головних зусиль у брендобудуванні.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар