Без нових технологій та рекламних надвитрат

Власником і засновником Chick-fil-A є 83-річний Трует Кеті, який донині бере активну участь у роботі компанії. Саме йому, свідку Великої депресії, належить ідея створення стабільної компанії, для якої безпека бізнесу є важливішою за швидкий комерційний успіх. Свій перший заклад харчування Трует Кеті відкрив майже 60 років тому, а торгова марка Chick-fil-A з’явилася 1964 року.

Попервах Chick-fil-A розміщувалися виключно в торговельних центрах, а на початку 80-х почали з’являтися автономно. Відсутність поспішних рішень та масштабних експансійних акцій неодноразово ставали конкурентними перевагами компанії. Так, поява на початку 90-х років мережі Boston Chiken (згодом Boston Market), що вже в середині 90-х зросла до 1000 ресторанів з прибутком близько $1 млрд, спричинила велике занепокоєння серед менеджерів Chick-fil-A.

Адже з’явився спритний конкурент, що міг перетягнути на себе значну частину клієнтів компанії — надто схожими були меню мереж. Гострі дискусії щодо збільшення мережі й збереження частки компанії на ринку припинив Кеті: «Я втомився від розмов про те, як стати більшими. Треба стати кращими». Тому компанія замість відкриття нових ресторанів вирішила підтримати вже існуючі, а орієнтований на швидке завоювання ринку Boston Market невздовзі збанкрутував.

Заслуговує на увагу тактика залучення нових клієнтів. «Стратегія маркетингу в нас грунтується швидше на високому рівні контакту, аніж на високих технологіях. Тому ми використовуємо наші людські ресурси як канал передачі реклами так само, як і телебачення, радіо, білборди, преса тощо, — зазначає керівництво компанії у своїх «програмних» документах.

— Телебачення та інші засоби масової комунікації є досить продуктивними, але використання людей як рекламного каналу є найефективнішим і дає кращі результати саме завдяки високому контакту». Витрати на рекламу Chick-fil-A, справді, надто малі, як для американськоого ринку швидкого харчування: $9,4 млн на рік, тоді як рекламний бюджет McDonald’s становить $600 млн, Burger King — $300 млн. Головний слоган компанії: «Eat more chikin!» («Їжте більше курки!») — також данина оригінальності. В той час як більшість фаст-фудів пропонує гамбургери з яловичиною, Chick-fil-A начебто «заступається» за корів і віддає преревагу стравам з курятини.

Постійний пошук оригінальних рішень, необхідних для зміцнення позицій в США, заважає менеджерам Chick-fil-A розробити стратегію виходу компанії на зовнішні ринки. Єдина спроба відкрити фаст-фуд за межами Сполучених Штатів була невдалою. 1996 року Chick-fil-A презентувала свій заклад у ПАР. Велика команда американських тренерів, інструкторів та персоналу повинна була повністю відтворити на новому місці корпоративну культуру. І традиції компанії, і її продукція були добре сприйняті місцевим населенням, що зумовило відкриття ще двох ресторанів.

Однак вже через чотири роки компанія змушена була згорнути бізнес у Південній Африці. Головним чинником поразки стала цінова політика, що не передбачала місцевих особливостей і не могла адекватно реагувати на тамтешні високі темпи інфляції. Інша причина невдачі полягала в необхідності завозити всю додаткову продукцію (одноразовий посуд і все інше, що забезпечує харчування) з Америки через неможливість налагодження зв’язків з місцевими постачальниками. Компанія не могла дозволити собі покриття витрат за рахунок збільшення цін, а знайти інші шляхи вирішення проблем не давала змоги обмеженість у коштах.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар