Ціна слова

Андрій КАШПУР

Ринок медіа напередодні рекламної експансії

Зростання рекламного ринку наступного року становитиме 20-30%. Однак уже сьогодні оператори нарікають на дефіцит у медіа-просторі якісних рекламних носіїв.

Рекламна революція на ТБ

Як завжди з усіх мистецтв для нас найважливішим є... телебачення. Попри заяви про зниження ефективності телереклами, цей ринок далі зростатиме й розвиватиметься. Новий «Закон про рекламу...» дозволив телеканалам наростити як абсолютну, так і відносну рекламну місткість за рахунок введення рекламних блоків у фільми. Таким чином, у прайм-тайм тепер можна «заштовхнути» більшу кількість роликів, а отже, й отримати більше грошей. Однак обсяг пропозицій за нинішню ціну все ще трохи нижчий за попит, і на майбутній рік експерти прогнозують новий виток зростання вартості телереклами.

Непрямо факт майбутнього зростання цін підтверджує перехід практично всіх телеканалів і великих рекламних агенцій на розрахунки за рейтингами GFK, показники яких трохи вищі, ніж у AGB, якими користувалися раніше. Це привело до того, що канали без будь-яких зусиль зі свого боку отримали деякий приріст глядацької аудиторії, що, природно, знизило вартість тисячі контактів (CPT). Тобто з’явився аргумент на користь підвищення цін мінімум до вартості CPT за старою системою підрахунків.

Індикативним фактом можливого підвищення можна вважати вичікувальну позицію каналів, що досі не відкрили прайси на 2004 рік. З іншого боку, стримувальним чинником щодо зростання цін може стати утворення нового селс-хаузу, який продаватиме «з одних рук» одразу чотири «малих» телеканали: Новий, ICTV, М1 і СТБ. Сумарний рейтинг цих телеканалів співставний з рейтингом «Студії «1+1» або ТК «Інтер». Тобто утворюється такий віртуально єдиний рекламоносій (пакетна пропозиція каналів), який може стати третім учасником великих перегонів «Інтер» — «1+1». А якщо врахувати, що новий селс-хауз, швидше за все, очолить Юрій Когутяк, який нещодавно пішов з українського холдингу «Відео-інтернешнл — Бейтс», то цілком може скластися ситуація якщо не демпінгу, то свідомого зниження цін на етапі входження на ринок нового гравця.

Загалом ситуація з «Відео-інтернешнл» і Юрієм Когутяком може цікавим чином вплинути на ринок. Досі залишається незрозумілим, чому він пішов з холдингу: чи «москвичі», занепокоєні зростанням українського рекламного ринку, вирішили все прибрати до своїх рук і стати єдиновладними лідерами ринку, чи, навпаки, рентабельність холдингу знижується і Когутяк, продавши свої акції в холдингу, попрямував до нового, рентабельнішого бізнесу. У будь-якому разі Когутяк зарекомендував себе як агресивний гравець на ринку, тому не виключене перетягування великих бюджетів на віртуальний рекламний телепростір, складений з чотирьох реальних телеканалів. І тут обмежити його може тільки реальна місткість самих телеканалів. На думку директора агенції «Media Direction Україна» Андрія Таранова, «дуже великого зростання цін не буде, передусім тому, що зміниться структура конкуренції». Щоправда, за його словами, «сподіватися на те, що чотири канали, об’єднані єдиною структурою-продавцем, радикально знизять ціни, не варто — для цього потрібно мати надлишок рекламної місткості, а всі нинішні канали заповнені рекламою на 80-90%».

Кінець ери «одного видання»

Ситуація на ринку ділової преси не менш цікава, ніж ситуація на ТБ. Тут відбуваються процеси, які були б логічні ще три роки тому. По-перше, істотно втратив свої позиції лідер ринку — тижневик «Бизнес». Якщо два-три роки тому для багатьох рекламодавців в категорії «ділова преса» існувало поняття «Бизнес» та інші, то сьогодні розрив став незначним і рекламодавці (і прямі, й агенції) дедалі частіше зважають, куди віддати основний бюджет, а куди — підтримувальні. Це, природно, посилило конкуренцію між усіма учасниками ринку.

По-друге, зростання ринку і закінчення ери «одного видання» привело до появи в цьому сегменті нових видань, що позиціюються як «преса для ділових людей». Така категорія вельми приваблива для рекламодавців, оскільки розрахована на платоспроможну й активну аудиторію. Саме тому таких «ділових видань» ставатиме дедалі більше. Збільшення ж кількості ділових рекламоносіїв після досить тривалого етапу вузькості ринку може внести розбрід і вагання у мізки рекламодавців — кому ж віддати перевагу? А враховуючи той факт, що дослідження ринку робляться раз на півроку і, отже, мають високу інерційність, легко передбачити, що частину бюджетів буде просто заморожено. Відтак знову загостриться питання реальності накладів українських друкованих ЗМІ, як оперативнішого індикатора обсягу читацької аудиторії.

Хоч як дивно, але рекламодавців уже сьогодні непокоїть кадрова проблема ділових ЗМІ. Видавці та головні редактори скаржаться на брак підготовлених кадрів: редакторів, оглядачів, журналістів (фактично одні й ті самі журналісти курсують з одного видання в інше), що, зрозуміло, серйозно впливає на рівень інформаційного наповнення і, отже, на ступінь довіри до них. Це значно знижує ефективність не тільки PR-матеріалів, а й реклами. Крім того, кадрова криза зробила дорожчим утримання редакції та всього проекту загалом, оскільки ключових фахівців постійно прагнуть перекупити конкуренти, а це веде до зростання зарплат за окремими позиціями і особами.

Водночас експерти мають сумнів у можливості структуризації широкого сегмента ділової преси. Швидше за все, всі, як і раніше, прагнутимуть писати про все, щоб охопити максимальну читацьку аудиторію. Цю тенденцію стимулюватиме і сьогоднішній рекламодавець, для якого передусім важливим є охоплення аудиторії, а не її сегментація.

З погляду розвитку ЗМІ це призведе або до зростання обсягів видань, або до зменшення розміру статей за збереження кількості шпальт та зростання кількості тем і рубрик. Обидва шляхи згодом можуть спричинити спад читацького інтересу. Передплатники ділових видань зазначають, що у них фізично не вистачає часу читати весь журнал. Відтак логічною була б поява щоденної ділової газети, але, очевидно, кількість бізнесових подій і рівень розвитку фондового та фінансового ринків України поки що цьому не сприяють. Вірогіднішим видається модульний шлях розвитку нинішніх видань, коли з основного видання виділятимуться тематичні додатки, куди і винесеться «надмірна» тематична інформація.

На ринку ділової преси, як і раніше, залишаються вільні ніші. Це вже згадувана ніша ділового щоденного видання і видання бізнес-експерта (за аналогом російського «Эксперта»), яке було б розраховане на топ-менеджерів і давало б серйозну і глибоку аналітику поточних ринкових ситуацій і тенденцій. Але чекати появи таких видань наступного року передчасно, оскільки обидва проекти вимагають значних інвестицій, передусім у кадри. Причому інвестиції потрібні довготривалі, з віддачею лише через 3-4 роки.

Попередній прогноз

Таким чином, наступного року в галузі телереклами серйозних якісних змін навряд чи варто очікувати, попри зростання обсягу рекламних пропозицій. Ймовірно, відбудеться перерозподіл частини великих бюджетів між рекламними агенціями (і телеканалами), але істотного зовнішнього впливу на ринок це не справить. У сегменті ділової преси вірогідним є зростання кількості видань і посилення боротьби між ними як за рекламодавця, так і за кадри.

---

---

Аудиторія ділових видань за 6 місяців 2003 року*

Динаміка зміни аудиторії ділових видань 2003 року*, %

*За результатами маркетингового дослідження Print Index Regions 2003/2, проведеного компанією TNS-Ukraine восени 2003 року. Обсяг вибірки — 8000 осіб, яка репрезентує населення міст-мільйонників віком від 20 до 55 років. Опитування проводилося методом телефонного інтерв’ю із застосуванням технології Cati.

**Зростання порівняно з I півріччям 2003 року.

Витрати рекламодавця на оповіщення 1000 чоловік цільової аудиторії*, у. о.**

*читацька аудиторія ділових видань за 1 тиждень.

**розраховано з урахуванням коефіцієнта CPT — один з найчастіше вживаних способів вимірювання ефективності реклами в засобах масової інформації.

CPT (cost per thousand) — витрати рекламодавця на оповіщення 1000 чоловік цільової аудиторії. Що менше цей коефіцієнт, то ефективніше розміщення рекламного оголошення у виданні. Показник є відношенням вартості рекламного оголошення до читацької аудиторії одного числа видання. Іншими словами, скільки треба заплатити (в у. о.), аби рекламу побачили 1000 людей. У запропонованій таблиці CPT розраховувався як відношення реальної вартості розміщення реклами у виданнях (з урахуванням максимальних знижок, які надають РА) до аудиторії одного числа видань. Аналіз проводився на основі даних про максимальні знижки для РА, наданих у самих виданнях чи документах, які надаються на вимогу рекламодавців.

---

Коментарі експертів

Гліб КОРНІЛОВ, медіа-експерт, директор BrandAid Media Investment:

— Як і раніше, є вища ліга: «Бизнес», «Деловая столица», «Галицькі контракти» та «Компаньон». І є ще десяток ділових видань, які на щось заробляють. Хто — на хліб, хто — на хліб з маслом, але погоди на ринку не роблять. І жодне з цих видань поки що не демонструє такої динаміки, щоб прогнозувати його прорив до вищої ліги. Швидше, там після потенційної і великої трансформації може опинитися «Дзеркало тижня». Що ж до перспектив для якихось нових проектів, то фінансова планка для входження до вищої ліги становить $1,5-2 млн. За грамотного бізнес-плану та нормальної команди. Хоча сьогодні критичним дефіцитним ресурсом є не гроші, а журналістські кадри.

Ганна ФЕДОСЕНКО, медіа-директор компанії «Інтермедіасервіс»:

— Рекламодавці прихильніше розміщуються в тих виданнях, які читають самі. І там, де є колір. Коли «Бизнес» був монополістом на ринку, його читали всі. Нині ситуація змінилася.

Тетяна ГАВРИШ, керівник департаменту преси і радіо РА ZenithMedia:

— Ринок ділових видань продовжує розвиватися й змінюватися на краще. Свідчення цьому — поява нинішнього року нових проектів, а також розвиток вже існуючих. Мені здається, на сьогодні в Україні ділових видань достатньо. І, звичайно, абсолютно всі вони продовжать боротьбу як за читача, так і за рекламодавця. Думаю, боротьба буде цікавою. У будь-якому разі від цього виграють усі — і читачі, й рекламодавці.

Андрій ШЛИКОВ, директор РА «Академія реклами»:

— Ринок ділової преси зростатиме — принаймні в 1-му півріччі 2004 року. Оскільки ще є потенціал для зростання і виходу на ринок нових видань. Боротьба серед ділових видань буде впертою, але ситуація докорінно не зміниться. Нові гравці, звісно, зможуть перетягнути частину ринку на себе, але лише тоді, якщо будуть професійні і в хорошому сенсі агресивні. Активність нових видань також впливає на старих гравців, стимулюючи їх до якісних змін, що ми бачимо на прикладі «Контрактів», які кардинально змінили дизайн (в кращий бік). А також перехід «Контрактів» і «Бизнеса» на новий формат і повноколір.

Тетяна АНДРЕЄВА, заступник медіа-директора РА «Арт-майстер»:

— Цього року ділова преса дуже чутливо зреагувала на потреби ринку друкованих ЗМІ. Багато видань перейшли на повноколірний друк, збільшили наклади та регіони поширення, змінили формат і обсяг видань. Усі ці зміни продиктовані зовнішньою і внутрішньою ситуацією на ринку — побажаннями читачів, залученням максимальної кількості рекламодавців, жорсткою конкуренцією серед друкованих ЗМІ в Україні. На ринку з’явилися нові ділові журнали «Профиль», «Деловой журнал», «Bussiness Communications», «Business Times» та ін. Збільшення видань на ринку дало змогу читачам отримувати більше різноманітної та оперативної бізнес-інформації, а рекламні бюджети збільшилися незалежно від досягнутих позицій чи ситуації серед інших друкованих ЗМІ. Серед друкованих ЗМІ ділова преса швидше за всіх реагує на зміни на ринку — так буде і наступного року.

Можливо, почнуть виходити нові видання, для яких Україна — це новий, не освоєний ще ринок друкованих ЗМІ. Агресивніше почнуть поводитися «метри» преси — «Бизнес», «Галицькі контракти», «Деловая столица», «Компаньон», оперативно реагуючи на потреби ринку. Деякі видання не витримають тиску і підуть з ринку або візьмуться демпінгувати, що вже давно не вітається, а іноді й зовсім бойкотується. При плануванні рекламних кампаній буде збільшено частку бюджетів, розподілену на ділову пресу.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар