На гачок репутації

Тетяна КОРНІЙЧУК

Приваблива репутація компанії як працедавця — ефективний інструмент у боротьбі за кращих фахівців

Формуванням іміджу в очах споживачів і клієнтів більшість вітчизняних компаній займаються з перших днів свого заснування. А ось над тим, як виглядає компанія в очах існуючих і потенційних працівників, мало хто замислюється. Однак, саме від цього показника безпосередньо залежить фінансове процвітання компаній (принаймні західних). Британська газета Sunday Times опублікувала дані, згідно з якими компанії, що ввійшли до рейтингу 100 кращих працедавців, також непогано почуваються на фондовому ринку: в середньому вартість їхніх акцій зросла на 3,6% порівняно з ринком загалом, який засвідчив падіння акцій на 15%. Автори широко відомої книжки «Війна за талант» вказують на подібну тенденцію в США: «...компанії, що отримали високу оцінку за свою здатність управляти талантом в організації, у середньому заробили для своїх акціонерів на 22% більше, ніж їхні колеги по ринку». Українські компанії переймають досвід західних колег і залучаються до «війни за таланти».

Чим привабливий працедавець?

«На сьогодні на ринку виграє той, у кого працює найпрофесійніша команда. Щоб набрати таких людей, компанія має бути для них привабливим працедавцем. В організації з негативним іміджем працедавців фахівці високого класу не прагнуть йти — це явна тенденція сучасного українського ринку праці», — підкреслює Олексій Зволинський, генеральний директор GP Group.

На думку Ігоря Познахоренка, фахівця з організаційного розвитку та навчання компанії Unitrade, «оскільки репутація є частиною ринкової вартості компанії, її позитивна характеристика дає можливість отримати великі кредити (і фінансові, й «кредити довіри») під меншу вартість. У цьому контексті «репутація працедавця» означає виграш у боротьбі за найкращі кадри». Особливість полягає в тому, що репутація працедавця (як і будь-яка інша) створюється поступово, її не можна сформувати разовими заходами. «Упевнені в собі кандидати, які не прагнуть до швидкої вигоди, не підуть працювати в компанію з непозитивним іміджем, навіть за відносно високу платню», — говорить Олександр Нечипорко, менеджер з розвитку бізнесу TMP/Hudson Global Resources.

То що ж, на думку претендентів, характеризує «хорошого» працедавця? «Одним з головних складників позитивної репутації компаній на ринку професіоналів є низька плинність кадрів. Ця характеристика зазвичай свідчить про наявність конкурентних зарплат, відсутність затримок у їхній виплаті, можливості отримувати індивідуальні заохочення за хороші результати роботи, — зазначає Алла Коняєва, менеджер психологічної служби «Анкор С. В.» — На другому місці за частотою згадування — можливість професійного зростання працівників усередині організації. Компанію, яка вчить своїх працівників, вважають такою, що заслуговує на повагу. На третьому місці стоять стиль управління та психологічний клімат у компанії (як його похідна). Колективи, в яких не поважають особистість, рано чи пізно втрачають свій позитивний імідж у середовищі професіоналів».

На формування репутації впливають і об’єктивні (соціально-психологічні), і суб’єктивні (індивідуально-психологічні) чинники. Громадську думку про компанію визначають такі соціально-психологічні складники: популярність організації, її бренд-нейм і навіть країна походження. Люди схильні покладатися на певні стереотипи, приписуючи конкретній компанії характеристики, властиві цілій групі організацій.

Наприклад, серед українських претендентів склалася стійка думка, що саме транснаціональні компанії — «найкращі». Позаяк ці організації асоціюються з фінансовою стабільністю, широкими можливостями для кар’єрного та професійного зростання й соціальною турботою про працівників. Утім, за останні кілька років ситуація трохи змінилася. Нині деякі російські та українські працедавці успішно конкурують із західними компаніями за своєю привабливістю. На думку експертів, надалі кількість таких компаній зростатиме.

Не менш суттєво впливають на створення репутації індивідуально-психологічні чинники. Адже у кожної людини складається свій суб’єктивний образ організації. Це, своєю чергою, визначається її особистісними якостями та мотивацією. Залежно від того, які пріоритети при виборі роботи розставляє фахівець, визначаються головні чинники цілісної оцінки. «Оскільки репутація — це стійка сукупна думка, вирішальний вплив на створення такої стійкості має збіг думок та оцінок з різних, незалежних одне від одного джерел. Таким чином виникає щось на кшталт «взаємного підтвердження» окремих думок», — зазначає Ігор Познахоренко.

Джерела позитиву

Безумовно, передусім імідж формують топ-менеджери компанії. Позаяк саме вони визначають й стратегію розвитку, й стиль управління, й корпоративну культуру. Як зазначає Алла Коняєва, в процесі формування громадської думки щодо внутрішньої культури значну роль відіграють процедури введення в компанію нових працівників і звільнення з неї. Чому «вхід» і «вихід» мають вирішальне значення для зовнішнього образу компанії? Оскільки за конкурсного відбору з кількох кандидатів наймається один, інші ретранслюють своє уявлення про образ компанії, що склався у них, зовні, тобто «на ринок». Тому дуже важливо, яким саме цей образ сформується. Так само і при виході. Звільнені люди йдуть з-під впливу свого попереднього працедавця, стають вільнішими у вияві свого ставлення та оцінок попереднього місця роботи. Якщо у звільнених з’являються підстави для образи через неетичну процедуру звільнення, це може підштовхнути екс-працівників до її розголошення. Що, природно, може зашкодити репутації компанії. У цьому разі спрацьовує закон переходу кількості в якість — що частіше звучать голоси скривджених, то стійкіша думка професіоналів: від пропозицій щодо роботи, які надходять від цієї компанії, краще відмовлятися.

Не менш важливе «внутрішнє» позиціювання організації для своїх працівників. Такий «маркетинг для персоналу» (так звану «війну за таланти») було розроблено фахівцями McKinsey. Згідно з його концепцією, компанія-працедавець позиціює себе як певний продукт і продає його своїм працівникам і ринку праці загалом. Це взаємовигідна операція: працівник бачить певні бенефіти від «купівлі» цього продукту й вкладає свій талант, кваліфікацію та енергію в розвиток компанії. Для різних типів працівників пропонується чотири підходи до позиціювання.

«Йди за лідером»: для тих, для кого першорядну роль відіграють можливість зростання й просування в успішній компанії, на другому місці — місія й роль самої організації.

«Великий ризик — велика нагорода»: для тих, кому важливою є роль компанії в їх особистому розвитку й вони нерозривно пов’язують власне зростання із загальним успіхом.

«Врятувати світ»: підходить тим, кому необхідно прийняти нинішній, захоплюючий професійний виклик.

«Стиль життя»: адресується тим, для кого пріоритетом у діяльності є можливість вибору різних варіантів способу життя, географічного розташування компанії, гнучкість у взаєминах з керівництвом.

Який би шлях не обрала компанія, необхідно пам’ятати: репутація формується «тут і зараз». «Найкраще про те, що справді відбувається «всередині» компанії, може розповісти тільки її працівник. Крім того, його спосіб життя, становище у соціумі також опосередковано свідчить про те, яке ставлення до персоналу в організації, — говорить Олексій Зволинський. — Здебільшого думка штатних працівників формує імідж компанії, позаяк саме їм люди схильні якнайбільше довіряти. Вплинути на поширення інформації «циганською поштою» поза компанією майже неможливо. Тому гарантія позитивної репутації — в реалізації грамотної HR-політики компанії». Як зазначалася, репутація створюється роками, а ось втрачається в одну мить. Аби зіпсувати свій імідж, працедавцеві достатньо:

— не виконувати обумовлених зобов’язань перед своїми працівниками;

— регулярно тримати персонал у ситуації невизначеності цілей і завдань;

— постійно примушувати працювати в «авралах»;

— не перейматися чіткою диференціацією функцій, обов’язків і повноважень;

— не продумувати мотиваційну систему для персоналу;

— реагувати в «пожежному порядку» на дефіцит робочої сили, що вже створився, і не прогнозувати виникнення вакансій у майбутньому;

— не звертати уваги на плинність кадрів.

«Якщо дотримуватись цих правил, думки багатьох учасників ринку праці щодо цієї компанії будуть приблизно однаковими. Гадаю, це можна назвати зіпсованою репутацією», — резюмує Ігор Познахоренко.

---

Рейтинг Fortune 2003 року

Щорічно журнал Fortune публікує рейтинг 50 найпопулярніших працедавців. Його складає фірма Universum, яка надає роботу випускникам МВА провідних бізнес-шкіл. Їм пропонують відповісти на запитання: в якій компанії ви понад усе хотіли б працювати? Цього року перші місця знову посіли елітні банки й консалтингові фірми (McKinsey & Co. — незмінний лідер уже впродовж семи років). Також прогресують виробники Coca-Cola і Procter & Gamble. Водночас зі списку зникли бухгалтерські компанії та деякі відомі імена, такі як Cisco і Ford. Ще один характерний нашій сучасності показник: у списку вперше з’являється ЦРУ (номер 30).

Рейтинг 2003 Рейтинг 2002 Компанія

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар