Секрети автомаркетингу

Сергій ЛУК’ЯНЧУК, редактор блоку «Алло, гараж!»

«Контракти» вивчають, які маркетингові методи використовують українські автомобільні імпортери та дилери

Український автомаркетинг — такий самий, як на Заході. Але не зовсім.

Очевидно, що український автомобільний ринок суттєво відрізняється від західноєвропейського. З одного боку, останні два роки відчутне значне зростання продажу — в середньому понад 30%. Однак обсяги продажу в абсолютних цифрах є незіставними із західними, а купівельна спроможність більшості населення не дає змоги придбати авто «не напружуючись». Водночас популярність дорогих автомобілів в Україні майже така сама як у світі загалом.

Як ця «національна своєрідність» позначається на маркетингових підходах компаній, і чи відрізнятимуться вони від західних? «Маркетингові підходи єдині для всього світу, який живе в умовах конкуренції, — вважає Божена Білоусова, менеджер з реклами й PR-компанії «Віннер Імпортс Україна» (генеральний імпортер Ford і Volvo). — Якщо ж розбити підхід на початкову ідею та її втілення в життя, то можна сказати, що першу складову здебільшого можна застосовувати і в Україні. Що ж до безпосереднього втілення (реклама, вибір носіїв тощо), то тут треба бути вельми обережними, використовуючи західні зразки».

Такої ж думки Юрій Ліхута, начальник відділу маркетингу компанії «Інтеркар Україна Лтд» (генеральний імпортер Volkswagen): «Щодо етапів маркетингу, вивчення ринку, досліджень, прогнозів, тут доцільніше застосовувати західні технології, позаяк саме вони дають змогу отримувати результати, максимально наближені до реальності. Приміром, коли ми торік розраховували прогноз ринку, то за результатами першого півріччя помилка щодо зареєстрованих легковиків Volkswagen дорівнювала 0, щодо комерційних авт прогнозовані та реальні дані не зійшлися на дві одиниці. Якщо ж говорити про рекламу, стратегію просування, то слід враховувати менталітет покупця. А у нас він особливий, із західним його порівнювати некоректно».

Серед особливостей менталітету покупця — трактування авта як особливо статусного придбання («історична» риса, сформована через дефіцит авт у СРСР) і відсутність характерної для Заходу «споживчої перенасиченості».

З погляду психології, маркетингові прийоми апелюють до двох головних складників людської свідомості — раціонального та емоційного. Божена Білоусова зауважує: «Якщо раціональні мотиви (ціна, якість сервісного обслуговування, вартість, гарантія, знижка тощо не приведуть споживача до вибору конкретної марки, то далі діятимуть емоційні аргументи. Серед них — дизайн авта, професіоналізм продавця в салоні й головне — ставлення до бренду».

Таким чином, перше завдання фахівця з маркетингу — щоб потенційний покупець звернув увагу на бренд. Потім — зацікавити його певною моделлю, зробити вигідну пропозицію щодо ціни та якості й, нарешті, переконати, що його вибір був правильним.

Тотожність позицій

«Хоча наш новий автомобіль позиціюється на Заході як молодіжно-спортивний, на українському ринку ми подаємо його як авто для молодої родини», — довелося нещодавно почути на прес-конференції одного з вітчизняних імпортерів. Справді, часом початкове позиціювання імпортних авт змінюється під впливом місцевих умов. Однак більшість фахівців зазначає, що це явище минає, й нинішнє позиціювання автомобіля на українському ринку переважно відповідає західному. Розповідає Божена Білоусова: «Оскільки розробці моделі передує серія маркетингових досліджень, то сам продукт уже створений для певної цільової аудиторії, для певних завдань, з відповідними двигунами, опціями тощо. Докорінно змінювати позиціювання неможливо, оскільки виникне конфлікт між продуктом і маркетинговою комунікацією. Як приклад можна навести Ford Fusion. У Європі ця модель відкрила новий сегмент UAV (Urban Activity Vehicle), цільовою аудиторією якого є молодь середнього класу, з активною життєвою позицією, яка мешкає у містах. Позиціювання моделі в Україні залишилося незмінним порівняно з європейським. Сьогодні Fusion — це бестселер серед усіх моделей Ford у нашій країні».

Найпомітніший виняток з правила «тотожності позицій» — мінівени. На Заході цей клас вельми популярний як автомобіль для всієї родини, однак у нас саме щодо цього ставлення до них доволі прохолодне, до того ж незалежно від моделі. Мінівени запитані передусім корпоративним сегментом — як комфортабельні транспортні засоби з більшою, ніж у легковиків, місткістю.

Рекламуємо по-своєму

Натомість у рекламі власна специфіка українського автомаркетингу прослідковується цілком виразно. «На Заході нині використовують способи й методи реклами, креатив яких відрізняється від того, який застосовується в Україні, — пояснює Ірина Захарчук, начальник відділу маркетингу та реклами СП «Ніссан-Україна». — Наприклад, там не популярні поширені у нас прийоми зображувати автомобіль крупним планом і супроводжувати його слоганом, що підкреслює переваги цієї моделі. Навпаки — на макеті формату А4 10% може займати зображення авта, а решта площі припадає на елементи, що мають з ним опосередкований асоціативний зв’язок. Західна автореклама почасти робить акцент не на авто як таке, а на пов’язаний з ним набір позитивних емоцій (комфорт, свобода, швидкість, екстрим, задоволення). А у нас споживач звик купувати те, що бачить. Якщо на наших макетах стоятиме мікроскопічний автомобіль, покупцеві важче буде зорієнтуватися.

Ще одна відмінність — у специфіці розміщення реклами. Наприклад, у вітчизняних автомобільних виданнях домінує автомобільна реклама. Тоді як в аналогічних західних виданнях вона може навіть виявитися в меншості, віддавши пальму першості непрофільній рекламі (парфумів, сигарет, алкоголю тощо)».

Ще одна особливість: вітчизняні дилери зазначають, що «з мотивів» реклами у ЗМІ відбувається дуже багато звернень зацікавлених осіб, однак реальних покупців серед них небагато. Переважно купівлі здійснюються за рекомендацією друзів і завдяки якісній роботі менеджерів з потенційним клієнтом. Відповідно перспективною стає робота з клієнтськими базами даних, яка дає змогу збільшити приток «реальних» клієнтів.

Чи ефективна телереклама?

Окремо слід розглянути питання вибору рекламних носіїв. Розповідає Андрій Синявський, менеджер з маркетингу і реклами ТСЦ «ПРО-АВТО» (офіційний імпортер Subaru): «За даними відкритих джерел, якими ми оперуємо, в першому півріччі авта з усіх інших категорій товарів і послуг, що рекламуються в пресі, посіли перше місце. Сукупний бюджет автомобільної реклами в друкованих ЗМІ становив близько $5,5 млн. Хоча й у менших обсягах, але досить активно використовувалася зовнішня реклама. ТБ і радіо лише на третьому місці».

Привертає увагу слабка присутність автореклами на вітчизняному телебаченні. Пояснюється це доволі просто. По-перше, цільова аудиторія порівняно невелика (наприклад, за дев’ять місяців 2003 року було зареєстровано 54 213 імпортних машин). По-друге, властива телебаченню «масовість» впливу не спрацьовує, оскільки відсоток спонтанного придбання автомобілів надто невисокий. І по-третє (і це найголовніше), вартість самої реклами вельми висока.

Як стверджують фахівці, для роботи в режимі «сьогодні на завтра» (коли потрібно швидко отримати ефект від реклами), найефективнішою є реклама в автомобільних виданнях. Для підтримки іміджу та авторитету використовується реклама в ділових виданнях, чоловічих журналах, інших рейтингових ЗМІ. Проте негайного ефекту це, зазвичай, не дає. Отримана інформація відкладається в пам’яті потенційного клієнта й спрацьовує, коли він «дозріває» до купівлі.

Важлива особливість: мета рекламних кампаній, які проводять дилери, не в тому, щоб привернути увагу до бренду взагалі, а в тому, щоб по можливості «прив’язати» клієнта до конкретної компанії, яка представляє бренд. Наголошується, що саме в цій фірмі клієнт отримає найякісніше обслуговування, найкращі ціни, найбагатший вибір комплектації тощо. Інакше результатами рекламних акцій можуть скористатися й конкуренти, які репрезентують на ринку той самий бренд. Насамперед це стосується зовнішньої реклами: крім «великої гарної картинки», замовник хоче бачити на ній добре помітний і зручний для читання текст з реквізитами своєї компанії.

У цінових війнах переможців немає

Переважна більшість клієнтів вважає, що найкраща маркетингова акція — це зниження ціни. Однак цінові знижки — двосічна зброя. «Зниження ціни є ефективним інструментом маркетингу в будь-якій частині світу, зокрема й в Україні, — вважає Божена Білоусова. — Однак тільки тоді, коли йдеться про короткотермінову промоушн-кампанію. У довготерміновій перспективі зниження цін і цінова конкуренція заводять у глухий кут».

Такого ж погляду дотримується і Юрій Ліхута: «Цінові війни програє той, хто їх починає і йде на демпінг. Так, знижувати ціни можна, але це повинно мати під собою об’єктивне підгрунтя — наприклад, зниження цін постачальника. Продати машину «в нуль» — особливого розуму не треба. Проте одного разу знизивши ціни, згодом підвищити їх дуже важко».

Компанії, що працюють на перспективу, наразі відмовляються вплутуватися в цінові війни, навіть якщо є бажання й можливість «задавити» нового конкурента. Так само вони не схильні зваблювати клієнта особливо низькими цінами. Оптимальна мета цінових акцій — не знизити ціну, а показати додаткові вигоди, які можуть отримати клієнти за ці самі гроші.

Приманка для клієнта

На продажі авт помітно позначаються різноманітні акції із залучення клієнтів. Найчастіше компанії пропонують клієнтам, що здійснили купівлю в певний період, подарунки, призи або додаткові безплатні послуги. Однак в оцінці цього маркетингового прийому думки опитаних «Контрактами» експертів розділилися. «Досвід показує, що більшість клієнтів віддає перевагу призові, який вони гарантовано отримають, — розповідає Ірина Захарчук. Наприклад, наша акція з надання безплатного ТО1 і ТО2 усім, хто купив у нас авто Nissan, показала велику зацікавленість клієнтів. Натомість людина, яка ще не зважилася на купівлю, навряд чи передумає через шанс отримати «суперприз». Така можливість сприяє вибору покупця, який уже прийняв рішення, на користь того чи іншого дилера».

Божена Білоусова зауважує: «Ймовірно, знижки й спеціально дібрана комплектація — найефективніші маркетингові прийоми. Гірше спрацьовують подарунки покупцям. Хоча тут чимало залежить від самого подарунка. Якщо це нецікаві покупцеві аксесуари або додаткові опції, то більшість просить надати знижку, рівнозначну вартості подарунка. Якщо ж подарунок — унікальний і своєрідний (наприклад, на найближчі півроку покупці Ford розігрують поїздку на фінал Ліги чемпіонів УЕФА), то інтерес до самого подарунка зростає».

Новий для України маркетинговий прийом — організація пробної поїздки для всіх бажаючих. Розповідає Божена Білоусова: «Суть нашої програми «Пробна поїздка доступна кожному» полягає в тому, що з початку вересня до кінця листопада кожний громадянин України, який має посвідчення водія, може зайти до дилерського пункту Ford, зареєструватися й зробити пробну поїздку на автомобілі Ford Fiesta. У кожному місті України, де є представник Ford, прокладено маршрут у кілька кілометрів, який дає змогу скласти власне уявлення про Ford Fiesta, його переваги й вади. За два місяці вже понад 5000 осіб змогли особисто випробувати цю модель».

Набирає оберти продаж автомобілів у кредит (як стверджують дилери, обсяги кредитного продажу в окремі місяці можуть перевищувати 40%). Натомість ще одна поширена на Заході додаткова послуга trade-in (викуп автомобіля у клієнта) — в Україні не прижилася, хоча чимало компаній намагалося її впровадити. Причина — незгода клієнтів повертати свій автомобіль за дуже дешевою (як їм здається) ціною, а також значні витрати, необхідні для «фірмової» підготовки до повторного продажу.

Ціна автомаркетингу

Маркетингові витрати на просування та рекламу автомобіля становлять від 8 до 30% його вартості, залежно від того, чи є модель або бренд новим на ринку, чи маркетингові акції тільки «підігрівають» інтерес до вже представленого авта. У середньому компанія витрачає на рік на маркетинг 10% свого валового бюджету.

Маркетинг не є «абсолютною зброєю» в боротьбі за клієнта. Фахівці зазначають, що зазвичай моделі, які найбільше продаються поза маркетинговими акціями, залишаються такими й під час акцій. Перебудови попиту на інші моделі не відбувається, однак загальний обсяг продажу зростає. Крім того, впливає й загальна кон’юнктура ринку. Жоден маркетинговий «суперхід» не спрацює, якщо економіка в кризі. І навпаки, за позитивних тенденцій ринку маркетингові технології ще більше «підхльостують» зростання попиту.

---

Обсяги реклами автомобілів у деяких друкованих виданнях України

Сума, USD (без ПДВ і податку на рекламу)

Дані ДП «Моніторинг преси України»

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар