Компанія, що змусила Хрущова рекламувати Pepsi

Дмитро КРАПИВЕНКО, редактор блоку

Перемога Рональда Рейгана на президентських виборах, міф «покоління Pepsi», PR Нью-Йорка після трагедії 11 вересня — до всього цього доклала руку американська рекламна агенція BBDO Worldwide. Єдина агенція, якій вдалося два роки поспіль очолювати рейтинг рекламних компаній Advertising Age.

Доленосна зустріч у ліфті

Абревіатуру BBDO утворено наприкінці 20-х років минулого століття від назви «Баттен, Бартон, Дерштайн та Осборн» (прізвища засновників компанії). Цьому передувала історія двох окремих рекламних агенцій. George Batten Newspaper Advertising Agency Джорджа Баттена, заснована ще наприкінці ХІХ ст., й «Бартон, Дерштайн і Осборн» (BDO) мирно співіснували на тоді ще не тісному американському рекламному ринку. Працівники баттенівської компанії постійно «варилися» на ринку комерційної реклами, й станом на 1924 року George Batten Newspaper Advertising Agency мала річний оборот $8 млн.

Довкола BDO на той час оберталися значніші кошти — $28 млн. Компанія мала потужніший кадровий потенціал: за творчу частину відповідав колишній журналіст Осборн, а Дерштайн, маючи університетський диплом, непогано знався на фінансах, адміністративні функції виконував Бартон — неабиякий піарник, який під час Першої світової зумів організувати $200 млн пожертв на військові потреби.

Шляхи рекламістів перетнулися випадково: одного літнього дня 1929 року в ліфт зайшли партнер BDO Рой Дерштайн і тодішній керівник George Batten Newspaper Advertising Agency Вільям Джонс. Колегам було про що поговорити, поки вони піднімалися поверхами хмарочосу на Медісон-авеню. Тоді ж Джонс промовив легендарне: «Рою, а ти ніколи не розмірковував над тим, що в нас немає конкуруючих клієнтів?» І вже за кілька тижнів було створено нову агенцію — «Баттен, Бартон, Дерштайн та Осборн», що того самого, 1929, року обслуговувала 113 рекламодавців. З назви агенції кепкували: мовляв, складно її вимовити, тому партнери вирішили замінити її абревіатурою BBDO.

Велику депресію BBDO пережила спокійно: в компанії вчасно збагнули перспективність радіо як новітнього рекламоносія, а тому сконцентрували свої зусилля на цьому напрямі — і виграли. BBDO стало активним учасником ринку так званих «мильних опер» — радіовистав, які спонсорувалися американськими виробниками мила. Криза в компанії почалася наприкінці 30-х років у відносно стабільний для американської економіки період з досить-таки суб’єктивних чинників. 1937 року компанію залишив фінансовий геній Рой Дерштайн, який створив власну агенцію Roy S. Durstine Company. Одночасно перестає цікавитися рекламою Бартон — він іде у політику, стає сенатором (згодом він повернеться у BBDO, коли справи компанії поліпшаться).

Відхід від рекламних справ топ-менеджерів не залишився непомітним для клієнтів — вони один за одним почали розривати контракти з BBDO. 1940 рік міг стати останнім в історії компанії — врятувати BBDO могла тільки угода з великим рекламодавцем. Менеджери компанії придивлялися до шинного монстра — Goodrich. Та «шинники» поцікавилися: «Ви, часом, не та сама агенція, від співпраці з якою відмовилося видавництво General Baking?» Тоді Осборн організував особисту зустріч з директором видавництва. Про зміст розмови нині можна лише здогадуватись, але відомо, що після перегорів директор General Baking зателефонував до Goodrich і порадив підписати контракт з BBDO — я й сам, мовляв, співпрацював би з цією агенцією, та акціонери не дозволяють. Тактика приватних розмов спрацювала — Goodrich пішов на співпрацю з BBDO. Агенцію було врятовано.

Доба Pepsi

Часи «холодної війни» — період розквіту BBDO. Як свого часу компанія зробила ставку на радіо, так після Другої світової пріоритети було вчасно змінено на користь телебачення: менеджери BBDO переконали клієнтів реформувати свої рекламні бюджети таким чином, аби 80% витрат припадало на TV. Набувши наприкінці 30-х непоганого політичного досвіду, Бартон відкриває для компанії ринок політтехнологій: на рахунку BBDO дві виборчі кампанії Дуайта Ейзенхауера, перемога на президентських перегонах 1984 року. Рональда Рейгана (свого часу він був ведучим «Театру General Electric» — телешоу, яке створило BBDO для свого замовника).

До політико-рекламних ігор BBDO долучили навіть радянського генсека Микиту Хрущова. 1959 року PepsiCo почала експорт своїх напоїв до СРСР. А рік по тому компанія підписала контракт з BBDO. Рекламісти почали знайомитися з фотоматеріалами, котрі привезли менеджери PepsiCo з Країни Рад, і натрапили на світлину, де усміхнений Микита Сергійович тримає у руці скляночку Pepsi — від цього й вирішили «танцювати». За лічені дні фото Хрущова стало невід’ємною частиною рекламної кампанії Pepsi. Тоді ж з’являється кращий, за визнанням нинішніх менеджерів агенції, слоган BBDO: «Час Pepsi для тих, хто молодий душею».

Наприкінці 50-х BBDO відкриває свої філії за кордоном, але доба транснаціональних корпорацій ще не настала, тому впродовж майже двадцяти років компанія мала лише п’ять закордонних представництв. Генерацію засновників компанії змінює генерація «шістдесятників» — менеджерів, які стали ідеологами «покоління Pepsi».

Один з них — Ален Розеншайн, який, ставши головою ради директорів, здійснив 1986 року злиття BBDO з двома іншими агенціями — Doyle Dane Bernbach (дванадцята позиція у тодішньому рейтингу рекламних агенцій) і Needham Harper Worldwide (шістнадцяте місце). У результаті утворилася Omnicom Group, якій аналітики пророкували швидку загибель — надто вже різними були ці три агенції. Але велетень (Omnicom Group входить до трійки найпотужніших агенцій світу) виявився життєздатним і існує донині: злиття не спричинило мішанини різних рекламних стилів, адже всі три агенції, співіснуючи під одним «дахом», працюють автономно. Дохід Omnicom Group 2001 року становив $6,9 млрд.

Рятівник нью-йоркського іміджу

Нове тисячоліття почалося для компанії з тріумфу: вперше за свою історію журнал Advertising Age двічі поспіль назвав — BBDO Worldwide «рекламною агенцією року».

Менеджери BBDO, які звикли завжди бути на передових рубежах сучасних рекламних технологій, тепер завзято завойовують Інтернет-простір. Сьогодення компанії небезхмарне: складно керувати структурою, що має представництва у 76 країнах. В Європі, наприклад, BBDO займає друге місце, і це передусім заслуга німецьких, британських та французьких структур BBDO».

Попри свою широку представленість у світі, BBDO залишається американською, передусім нью-йоркською компанією. BBDO-New York — величезна агенція, в якій працює 800 осіб. З таким VIP-клієнтом, як General Electric нью-йоркці співпрацюють за 70-ма напрямами. У Барселоні є університет BBDO — це навчальний заклад для корпоративних потреб, викладачі якого часто виїжджають закордон проводити семінари в «колоніальних» офісах. Усі працівники BBDO кожні три роки повинні підвищувати кваліфікацію в цьому університеті. За останні 5 років 2,5 тис. працівників агенції з різних континентів пройшли тренінги в корпоративному університеті.

Свій нью-йоркський патріотизм компанія продемонструвала в трагічні дні вересня 2001 року. Менеджери BBDO Worldwide відгукнулися на пропозицію тодішнього мера Нью-Йорка Рудольфо Джуліані зробити ролик, який повернув би місту привабливість для туристів. Після дводобової «мозкової атаки» народився слоган «Нью-Йорк — це диво! Стань його частиною!» А за два тижні з’явився ролик, в якому безплатно знялися Вуді Ален, Роберт де Ніро, Кристофер Волкен та інші зірки Голлівуду. Побачили його в багатьох країнах, і, як стверджують американські фахівці, потік туристів до Нью-Йорка відновився вже у жовтні 2001 року.

---

Один із засновників BBDO Рой Дерштайн: «Реклама з’явилася тому, що чоловікам не вистачало терпіння чекати, доки місіс Джонс розповість місіс Сміт, що огірки Брауна дуже смачні».

---

BBDO сьогодні

Найвідоміші корпоративні клієнти: PepsiCo, Daimler Chrysler, Shiseido, FedEx, British Telecom, Henkel, General Electric

Структура: 345 офісів у 76 країнах світу, 18 тис. працівників

Рейтинг: за оцінками Advertising Age і Gunn Report 2001—2002 рр. визнано найкращою рекламною агенцією

Річний оборот: за підсумками 2000 року — $14,9 млрд, 2001-го — $16,2 млрд

В Україні мережу представлено агенцією Provid/BBDO, яку створено 1996 року. Нині компанія, за власними оцінками, контролює 15% українського рекламного ринку. Виконує близько 200 проектів на рік. Основні конкуренти — ADV/Partnership, D’Arcy, Video International.

Топ-10 рекламних агенцій

1. Dentsu
2. McCann-Erickson WorldwideЭ
3. BBDO Worldwide
4. J. Walter Thompson Co.
5. Publicis Worldwide
6. Hakuhodo
7. DDB Worldwide Communications
8. Leo Burnett Worldwide
9. TBWA Worldwide
10. Ogilvy & Mather Worldwide

За даними Advertising Age на 21 квітня 2003.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар