Жіноча несподіваність

Марія БОНДАР

Побачивши сукню в меблевому магазині, жінки розгублюються й купують її. Успішність такої стратегії продажу пояснюється не так бездоганним знанням потреб споживачів, як дією ефекту несподіваності

«Ніхто не приходить до меблевого магазину по сукню, та це ще не означає, що коли вона там є, то її не куплять», — заявила модельєр Лора Кенні, пояснюючи журналістам суть своєї незвичної стратегії продажу. Основним каналом збуту одягу дизайнерки стали магазини меблів та предметів декору. Завдяки активній співпраці з непрофільним роздробом Кенні менш ніж за три роки стала одним із найпопулярніших модельєрів у рідній Австралії, закріпилася на ринках Нової Зеландії та Великої Британії, а також налагодила регулярні експортні поставки до США, Канади й Бразилії. Торгівля одягом у меблевих магазинах збільшила доходи Кенні майже втричі. При цьому витрати на рекламу були в півтора разу нижчими, ніж у конкурентів, які орієнтувалися на ті самі національні ринки (дані Inter Research).

Для несусвітних кар’єристок

Модельєр пояснювала своє оригінальне маркетингове рішення тим, що в потенційних покупців одягу від Кенні — енергійних ділових жінок віком 25-35 років — немає часу на класичний шопінг. «Напружена робота й соціальна активність не дозволяють моїм клієнткам присвятити день чи навіть півдня походу по магазинах одягу в пошуках потрібної блузки, спідниці або піджака, — каже дизайнерка. — Такі жінки видираються соціальними сходами й облаштовують свій побут. Заробивши на краще життя, вони переїжджають у престижніші райони, зручніші квартири.

А нові апартаменти треба меблювати. Тому хоч-не-хоч їм доводиться знаходити час для візитів у меблеві магазини. Ось я й вирішила полегшити покупницям життя, принісши свій товар туди, де їм найзручніше його купувати». Утім, на думку одного з провідних експертів видання Inter Research Роберта Неві, успішність такої стратегії продажу пояснюється не так бездоганним знанням потреб споживачів, як дією ефекту несподіваності. Експерт переконаний, що увагу клієнток привертає сам факт присутності одягу на продаж у меблевому магазині, оскільки раніше ніхто з модельєрів не виставляв своїх робіт у таких роздрібних точках. На думку Неві, дизайнер домоглася стрімкого зростання продажу здебільшого завдяки тому, що змогла здивувати потенційного споживача. Ефект несподіваності сприяв просуванню марки Кенні на нові національні ринки з мінімальними витратами на рекламу. Поява одягу там, де його не очікують, по суті, й була головним рекламним ходом. Неві переконаний, що завдяки розміщенню товару саме в меблевих магазинах Кенні вдалося здійснити кілька простих, але надзвичайно корисних для стимулювання збуту маніпуляцій поведінкою споживача. По-перше, у такому магазині інакше сприймається вартість одягу. Споживачі підсвідомо порівнюють ціни Кенні з цінами на інші товари в тій самій торговельній точці, й дизайнерський одяг не здається їм дорогим. До того ж клієнти меблевих магазинів зазвичай психологічно готові розлучитися зі значною сумою, адже вони приходять за великою покупкою. По-друге, багато жінок схильні сприймати одяг і предмети інтер’єру як взаємозалежні стилістичні складові. Висока ймовірність того, що клієнтка, яка купує шафу, зацікавиться і сукнею, що висить у ній.

Пастка в коктейльній сукні

Схожої стратегії дотримується й виробник косметики AWAKE, виставляючи свій товар у магазинах брендового одягу. Як зазначає один із розробників програми стимулювання продажу продуктів AWAKE у непрофільних торговельних точках, незалежний консультант із питань стратегічного маркетингу Жозеф Левель, виводячи косметику в магазини одягу, виробник керувався принципом комплементарності товарів однієї цінової категорії. Результати досліджень уподобань покупців AWAKE свідчать про те, що понад 52% жінок, які користуються косметикою цієї ТМ, є клієнтками магазинів брендового одягу premium-сегмента, 30% носять лише дизайнерські речі. Майже 40% покупниць AWAKE витрачають більшу частину вільного часу на шопінг, залюбки вибираючи вечірнє вбрання. Не випадково виводити фірмову косметику в непрофільний роздріб почали саме з виставляння AWAKE у магазинах вечірніх суконь.

За даними Левеля, забезпечені жительки Західної Європи та США витрачають на підбір вечірніх суконь і костюмів у середньому в півтора разу більше часу, ніж на вибір одягу на щодень. У Росії та країнах Східної Європи інша статистика. Тут денному одягу приділяють стільки само уваги, скільки й вечірньому, при цьому 64% жінок із доходами, вищими за середні, роблять покупки переважно у престижних монобрендових магазинах. «На Заході головним критерієм вибору непрофільних торговельних точок була пріоритетна цінова категорія, тобто ми насамперед дивилися, якого одягу в магазині більше — повсякденного чи вечірнього, а на Сході це не мало значення, проте магазин неодмінно повинен вважатися елітним, — розповідає Левель. — Вибір був зумовлений тим, що AWAKE — дорога косметика, майже всі продукти цієї ТМ мають дешевші, але не менш якісні аналоги. Тому AWAKE рідко купують із суто раціональних міркувань, частіше під впливом позитивних емоцій від рекламних образів або життєвих обставин споживача. Ми цілеспрямовано шукали магазини, перебування в яких налаштовує на позитив. Як з’ясувалося в результаті опитувань, у США та країнах Західної Європи максимум емоцій викликає святковість вечірнього одягу, а в Росії та країнах Східної Європи — престижність елітних fashion-марок».

Замість фотошопу

Для косметики середньої цінової категорії метод стимулювання продажу з використанням непрофільних каналів збуту не менш ефективний, ніж для дорогої. Однак торговельні точки для нетипового товару medium-сегмента вибирають за іншими критеріями. За два останні роки компанія Bonne Bell збільшила свою частку на ринку США на 16%, Канади — на 20%, країн ЄС — на 7% завдяки появі фірмової косметики у фотоательє та фотомагазинах. «Перед фотозйомкою у жінок часто виникає бажання змінити макіяж, навіть якщо йдеться про фотографії для документів, при цьому в клієнтки фотосалону часто не виявляється помади, тіней чи маскувального олівця підхожого тону, — каже фахівець маркетингового департаменту Bonne Bell Роджер Грегорі. — Мало хто подасться шукати найближчий магазин косметики, щоб замаскувати тональним кремом непомічений зранку прищик перед експрес-фото. Та коли потрібний косметичний продукт продається у приміщенні фотоательє й при цьому недорого коштує, жінки зазвичай не відмовляють собі у задоволенні злегка відкоригувати свій зовнішній вигляд».

На думку експерта консалтингової компанії Kompass Даніеля Джермо, використання непрофільного роздробу — надзвичайно дієвий спосіб стимулювати першу покупку недорогих товарів. Через те що в торговельній точці немає аналогічної продукції інших ТМ, вибір споживача штучно звужується і створюються сприятливі умови для придбання товару незнайомої марки. «Коли йдеться про недорогий товар, рішення про покупку приймають швидко, тому надзвичайно важливо потрапити на очі споживачеві відразу після виникнення самої думки про покупку, — підкреслює Джермо. — Для стимулювання продажу товарів імпульсного попиту грамотне розміщення в непрофільному роздробі навіть ефективніше, ніж купівля місця у прикасовій зоні супермаркету».

Серед найвдаліших прикладів використання непрофільних каналів збуту — продаж засобів для схуднення у магазинах нижньої білизни та купальників. У другому півріччі 2007-го французькому виробникові засобів регулювання маси YBO вдалося у півтора разу збільшити обороти, розташувавши відкриті стенди з готовою продукцією поруч із кабінками для міряння в магазинах білизни та спеціалізованих відділах універмагів. Два роки компанія Laboratoire Physcience так само успішно використовувала цей прийом для просування антицелюлітних комплексів і кремів-підтяжок. За інформацією Kompass, під час міряння нижньої білизни та купальників у 32% жительок Західної Європи та в 41% американок загострюється бажання вдосконалити фігуру. Але тільки 4% жінок у Європі й менш ніж 10% у США все ще думають про корекцію фігури, виходячи з магазину. Тому рішення розташувати товарні стенди із засобами для схуднення так, щоб потенційні клієнтки побачили їх відразу після приміряння білизни, було надзвичайно вдалим.

Інколи розміщення в непрофільному роздробі виявляється таким результативним, що ідею підхоплюють конкуренти. І нетиповий товар згодом стає стандартною для певного типу торговельних точок асортиментною позицією. Так свого часу в аптеках прижилися косметичні засоби й мінеральна вода, а у взуттєвих магазинах — панчішно-шкарпеткові вироби.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар