Продавці міфів

Марія БОНДАР

Щоб збільшити продаж, не обов’язково покращувати якість. Досить розробити стратегію «неіснуючих переваг»

«Не важливо чи стане йогурт смачнішим, якщо збільшити вміст фруктового соку, головне змусити споживача повірити у те, що новий продукт кращий за інші», — стверджує визнаний гуру маркетингу Філіп Котлер. Дотримуючись поради метра, фахівці американської компанії Redomon розробили програму просування йогуртів, сирків і готових молочних коктейлів ТМ Happy Milk, що забезпечила 40% зростання обсягів продажу. Маркетологи компанії-виробника спроектували міф про дивовижні властивості такої собі речовини під назвою «вікломін», яка додається в усі продукти Happy Milk. У промо-публікаціях, рекламних роликах і проспектах, розроблених для просування марки, йдеться про те, що вікломін нібито поліпшує смак продукту, а заразом і апетит споживача. Уже за рік Комітет із захисту прав споживачів у штаті Нью-Йорк подав на компанію до суду за неправдиву рекламу. Обвинувачення грунтувалося на тому, що вікломін — не смаковий інгредієнт, а лише натуральний харчовий барвник. Однак позов було програно, оскільки більше ніж 50 споживачів Happy Milk офіційно засвідчили, що згідно з їхніми суб’єктивними відчуттями йогурт із вікломіном справді смачніший, ніж без нього.

Дві великі різниці

«Геніальність задуму Redomon саме в тому і полягає, що формулювання їхніх слоганів не дозволяє притягти рекламодавця до відповідальності за обман, — каже провідний спеціаліст Нью-Йоркського інституту дієтології Діна Тельман. — Рекламісти, які складають повідомлення для споживачів, не стверджують, що вікломін змінює смак йогурту, але наполягають на тому, що споживач відчує різницю. Фахівці Redomon скористалися стандартною тактикою навіювання. Смакові відчуття людини залежать від очікувань. І якщо запевнити споживача, що смак змінився, йому й справді здаватиметься, що це так». Під час слухання справи обсяги продажу Happy Milk знизилися на 8%, натомість після оголошення присуду обороти зросли на 25%.

На думку директора однієї з американських консалтингових компаній Роджера Макензі, те, що скандал, викликаний звинуваченнями у використанні неправдивої реклами, не зашкодив Happy Milk, додатково підтверджує безвідмовність і всеосяжність методу формування умовних конкурентних переваг. Цей метод був уперше докладно описаний у 90-х у книжці «Умовний маркетинг» професора факультету економіки Університету Каліфорнії в Ріверсайді Вікторії Редженсон. Авторка досліджувала стан світових споживчих ринків і дійшла висновку, що їхні провідні учасники вже досягли того рівня product-development, на якому враховуються всі або майже всі відомі маркетологам потреби споживачів. Для подальшого вдосконалювання продуктів потрібні тривалі дорогі дослідження, і чи окупляться вони в підсумку, хтозна.

При цьому за умов жорсткої конкуренції великі виробники споживчих товарів змушені регулярно виводити на ринок новинки і декларувати наявність нових споживчих якостей. Найпростіший і найдешевший варіант розв’язання цієї проблеми, за словами Редженсон, — формування «умовних конкурентних переваг», тобто нібито цінних для споживача особливостей товару, наявність яких не можна ані підтвердити, ані спростувати. Професор описала кілька випадків, коли умовні переваги для споживача виявлялися більш значущими, ніж реальні. Найкрасномовніший приклад — суперництво двох популярних американських марок морозива Max Milk і Cold Cow Ice Cream. Рекламісти Max Milk зосередили увагу споживачів на реальній перевазі — підвищеному вмісті натурального молока і якнайменшому — консервантів, а фахівці, які просували Cold Cow Ice Cream, стверджували, що їхнє морозиво тане не так швидко, як інші. Для обох марок задіяли однаковий набір рекламних інструментів і каналів комунікації зі споживачем. Проте за порівнянних промобюджетів і якості рекламних публікацій Cold Cow Ice Cream випередила Max Milk у темпах зростання обсягів продажу на 16%.

«У цьому випадку для споживачів умовна перевага виявилася зрозумілішою, ніж реальна, — пояснює Редженсон. — Фахівцям, які просувають Max Milk, довелося розповідати потенційним покупцям про шкідливість консервантів, а також про те, скільки корисних речовин містить молоко. Через усі ці пояснення рекламні матеріали ТМ виглядали нуднувато. Тож марка Cold Cow Ice Cream із гранично спрощеним слоганом «Їжте нерозтале морозиво» опинилася у виграшному становищі».

За оцінками Роджера Макензі, 43 з ТОП-100 найуспішніших споживчих ТМ утримують позиції не в останню чергу завдяки регулярній розробці різних «умовних переваг». Особливо часто до цієї тактики вдаються учасники ринків продуктів харчування, побутової техніки, тютюнових виробів і косметики. На думку Роджера Макензі, методика формування умовних переваг спрацьовує головним чином завдяки тому, що споживачам, які купили «умовно кращий» продукт, неприємно визнавати, що вони заплатили за неіснуючу якість товару. Якщо обман виробника не очевидний, споживачам приємніше вірити в те, що вони зробили вигідну покупку. Нікому не хочеться почуватися жертвою маркетингу, яка впіймалася на гачок спритного шарлатана. Для багатьох людей простіше переконати себе в реальності «умовної переваги», ніж визнати власну помилку.

Замість мікстури

Найчастіше «умовні переваги» пов’язують із корисністю продукту для здоров’я. Тільки за останній рік компанія Роджера Макензі зафіксувала понад 10 тисяч рекламних публікацій у міжнародних ЗМІ, що містять сумнівні, а то й цілком безпідставні твердження про корисність різних продуктів. 73% згаданих публікацій виходили від виробників продуктів харчування і косметики. За словами Макензі, турбота про здоров’я — найвдячніша тема для маркетологів, які формують «умовні переваги» продукту масового споживання. По-перше, акцентувавши увагу потенційних покупців на турботі про їхнє здоров’я, можна максимально розширити цільову аудиторію, бо ця тема стосується всіх. По-друге, обивателя, який не знається на медицині, легко ввести в оману, оперуючи медичними термінами і незнайомими йому поняттями. «Найчастіше автори рекламних публікацій посилаються на основоположників різних шкіл нетрадиційної медицини, і це цілком зрозуміло, — розповідає Діна Тельман. — За останнє десятиліття у країнах Західної Європи і США є очевидним сплеск інтересу до нетрадиційної медицини. З’явилася величезна кількість спірних теорій, комбінуючи які, кожну нешкідливу для людського організму речовину можна представити як панацею. Індустрія wellness негайно відгукнулася на модну тенденцію, тож тепер лікують абсолютно всім: чаєм, шоколадом, фруктовими екстрактами абощо. Не дивно, що в такому інформаційному середовищі легко приживаються маркетингові міфи про виняткову корисність якихось товарів». Яскравий приклад формування «умовної переваги», пов’язаної з турботою про здоров’я, — реклама британського йогурту Sly Slim. У промопублікаціях, присвячених цій ТМ, ідеться про те, що цей йогурт сприяє лікуванню захворювань шлунково-кишкового тракту. За словами Тельман, для людей, які страждають на такі захворювання, Sly Slim корисний не більше і не менше, ніж будь-який інший йогурт, що відповідає стандартам якості Міжнародної асоціації захисту прав споживачів. Але споживачі, які уникають походу до гастроентеролога, отримують надію, що виразки можна уникнути, з’ївши кілька банок чарівного йогурту.

Зразково-показовий цех

Ще одна виграшна тема, до якої часто звертаються маркетологи, формуючи «умовні переваги» споживчих товарів, — унікальні технології. Цей прийом у рекламних і PR-публікаціях давно став типовим для просування товарів medium- і premium-сегментів, розрахованих на чоловіків. «Унікальністю виробничої технології» маркетологи зазвичай називають одну або кілька процедур, яких немає у виробничих циклах інших виробників аналогічних продуктів, — пояснює виконавчий директор консалтингового агентства Technical Decisions Рене Дюллер. — Найчастіше йдеться про операції, усунуті рештою учасників ринку через непотрібність».

Багато українських компаній також використовують подібні методи. Наприклад, один з українських виробників горілки з гордістю інформує журналістів про те, що для фільтрації продукції використовується спеціальне березове деревне вугілля або уральський кварцовий пісок — буцімто найкращі у своєму класі. Деякі з вітчизняних виробників вин стверджують, що їхній продукт пропускається через спеціальні холодильні установки, де шкідливі бактерії та мікроорганізми гинуть унаслідок шокового заморожування. Однак на практиці більшість виноробів схильні вдаватися до стандартної пастеризації.

За словами Дюллера, в більшості таких випадків замовники навіть не збиралися застосовувати рекламовані технології на основних виробничих потужностях. Їх упроваджували в одному або кількох зразково-показових цехах, щоб було куди водити на екскурсії журналістів і партнерів. 

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар