Крокодилячі сльози

Володимир МАРЦИНОВСЬКИЙ

Як голівудські зірки допомогли Lacoste USA збільшити продаж на 1000%. Чому стратегія виходу з кризи, яку запропонував Роберт Сігел, уже за кілька років дала результати

Протягом чверті століття ТМ Lacoste повільно гинула на ринку США. Та завдяки рішенню топ-менеджера Роберта Сігела інвестувати у продакт-плейсмент більш ніж $12 млн брендові вдалося не лише повернути втрачені позиції, але й значно розширити свою цільову аудиторію.

Дорога в нікуди

Історія компанії Lacoste почалася з ідеї чемпіона Франції з тенісу Рене Лакоста, що запропонував у 20-ті роки минулого століття спеціальну форму для гри на корті — білі сорочки з короткими рукавами. Ідею відразу ж підтримали шанувальники цієї гри — аристократи й буржуа-нувориші. Раніше в теніс грали у мішкуватих сорочках із довгими рукавами з вовняної тканини. А Лакост запропонував футболку з легкої бавовни Jersey Petit Pique. Пізніше спортсмен створив компанію La Chemise Lacoste (LCL), що почала виробляти так звані сорочки поло ТМ Lacoste. Відтоді й аж до середини 70-х Lacoste був синонімом преміального спортивного бренда для сорочок поло.

У 50-ті компанія вжила заходів для збільшення продажу, зокрема почала експортувати продукцію в Італію та США, презентувала кольорові й смугасті сорочки поло, а також дитячу лінію. Щоб збільшити представленість марки територіально, LCL уклала низку ліцензійних угод. Наприклад, у 1970-х роках компанія поступово передала права на використання бренда американській компанії General Mills.

Американські споживачі позитивно сприйняли продукцію з крокодилом на логотипі. Бренд став іще більш популярним після публікації фотосесії президента США Двайта Айзенгавера (1953-1961), як той грає в гольф у сорочці Lacoste.

General Mills поступово розширила лінійку виробів, почавши випускати светри, куртки, краватки, шкарпетки, а також жіночий та дитячий одяг. І все ж у свідомості покупців бренд Lacoste і далі асоціювався насамперед із чоловічими спортивними сорочками поло, які залишалися флагманським продуктом компанії. До 1975 року їх імпортували з Франції, у виробництві використовували найякісніші матеріали, наприклад, найтоншу бавовну та перламутрові гудзики.

Однак, прагнучи збільшити прибутки, з 1975 року General Mills спробувала зменшити собівартість. Зокрема, виробництво футболок почали замовляти підприємствам в Азії, де робоча сила була значно дешевшою, ніж у Франції. Почали використовувати не такі якісні матеріали (бавовну замінили тканини з вмістом синтетики), а дизайн дешевих аналогів також більше не відповідав французьким зразкам.

Зрештою, попри зростання продажу, американські споживачі перестали сприймати Lacoste як преміальний бренд, вартість ТМ неухильно падала, а її власники отримували дедалі менші прибутки. LCL спам’яталася аж через 15 років, коли погіршення позицій у США стало загрожувати іміджеві марки на решті ринків. Намагаючись відновити імідж у Новому Світі, компанія викупила права на бренд. Але на той час інші бренди, насамперед Ralph Lauren, уже посунули французького крокодила з його преміального місця.

Зміна пріоритетів

Як пише тижневик Brandweek (США), у другій половині 90-х продаж Lacoste в усьому світі щороку зростав на 10-15% і за результатами 2000-го становив близько $900 млн. Американський ринок різко контрастував із такою оптимістичною тенденцією — ТМ здавала тут свої позиції аж до 2001 року. Тоді на посаду головного виконавчого директора американського підрозділу компанії був призначений Роберт Сігел, який перед тим відповідав за виведення ТМ Dockers і Levi Strauss. Новий CEO вдався до низки маркетингових кроків, аби збільшити продаж, а також відновити імідж, який марка мала чверть століття тому.

Передусім Сігел провів маркетингове дослідження. Воно показало, що крім проблем з якістю тканин, фурнітури й дизайну є ще проблема суто мерчандайзингова. Виявилося, що товари ТМ Lacoste, яка все ще претендувала у США на звання преміальної, можна придбати практично в будь-якій точці США в мережах дискаунтерів, що аж ніяк не належали до luxury: T.J. Maxx, Macy’s тощо. Водночас марки практично не було у престижних універмагах, а її фірмові бутики можна було перелічити на пальцях.

Перед Сігелом постало завдання підтягти бренд до преміального європейського рівня. Виконавчий директор розірвав угоди з недорогими мережами й почав переговори з ритейлерами класу «люкс», а також поставив собі за мету збільшити кількість фірмових бутиків. Адже традиційно покупці дорогих товарів не заходять до дискаунтерів. «Ці люди сильно підпадають від вплив брендів, тому для них важливо робити покупки в магазинах, які дотримуються чітких трендів», — стверджує Тамара Розенталь, директор з маркетингу Lacoste USA.

Спитаєте, як вдалося знайти кошти для такого серйозного кроку? За оцінними даними, до приходу Сігела Lacoste USA щомісяця витрачала до $100 тис. на підтримку відносин з роздрібниками (так званий маркетинговий бонус і вартість входження в мережу). Сігел лише перерозподілив цю суму: раніше гроші йшли в кишеню власників дискаунтерів, а відтепер — в обмежену кількість дорогих універмагів і бутиків.

Сігел також постарався максимально зацікавити продукцією Lacoste «золоту молодь». І на те було кілька причин. По-перше, всі конкуренти його компанії, зокрема й Ralph Lauren, залишили без уваги цю цільову аудиторію. По-друге, молодь набагато легше, ніж старше покоління, піддається впливу реклами. Нові віяння швидко поширюються серед тінейджерів, тоді як для завоювання консервативної дорослої аудиторії потрібно більше часу й сил. Нарешті, молодь традиційно менше цікавиться якістю продукції, бо головне для цієї цільової аудиторії — бренд.

Беручи до уваги особливості молодіжного сприйняття рекламних повідомлень, маркетологи Lacoste вирішили зробити основний наголос не на традиційній рекламі, а на продакт-плейсменті в популярних фільмах і телевізійних шоу, які мали визначити вибір глядачів на користь французького крокодила. Спеціально для такої реклами й вирішення супутніх юридичних питань було створено окремий підрозділ Propaganda Entertainment Marketing. Незабаром сорочки Lacoste одягли Гвінет Пелтроу (у фільмі The Royal Tenenbaums), Ліндсей Логан (Mean Girls), Метью Бродерік (The Stepford Wives), Наталі Портман (Garden State). Аналітики зазначають, що Lacoste за кілька років удалося стати «улюбленим брендом» Голівуду. Поява в кожному з цих фільмів коштувала Lacoste щонайменше $3 млн, тож можна припустити, що основна стаття витрат у репозиціюванні марки перевищила $12 млн.

Компанія також доклала якнайбільше зусиль, аби крокодил на сорочці поло став постійним супутником знаменитостей на щодень. Представники компанії запевняють, що вони не платили зіркам за такий промоушн. «Хочете вірте, хочете ні, але це працює. А все завдяки тому, що ми контролюємо, аби одяг, який даруємо знаменитостям, потрапляв за призначенням, а не осідав у приймальнях чи в прислуги, — каже Тамара Розенталь. — Після цього нам залишається спостерігати, як зірки з’являються на ТБ і в пресі у наших сорочках».

Плоди праці

Стратегія виходу з кризи, яку запропонував Сігел, уже за кілька років дала результати. У лютому 2006-го у BusinessWeek повідомили про те, що продаж американського бізнесу Lacoste збільшився на 1000% за останні п’ять років. Так США стали одним з найбільших і найприбутковіших ринків для цієї ТМ. Компанії також вдалося збільшити відсоток жінок серед своїх покупців. Продаж жіночого одягу цього бренда становив близько третини загального обсягу, хоча ще в середині 90-х цей показник не перевищував 7%.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар